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国家食药监局约谈麦当劳要求自查并向社会致歉

奥思公关:当企业遭遇危机公关该如何应对

• 作者 奥思公关 •
2012年08月31日11:08 • www.aosipr.com

在当下这样一个网络时代,每家企业都有可能成为各类危机的麻烦者,而当危机来临时,企业应该如何正确面对?是回避还是直面?

 

今年央视3
15晚会曝光了麦当劳北京三里屯门店未按照麦当劳手册标准经营,供应的鸡翅、吉士片、甜品派存在超时存放、更改日期重新销售及生牛肉掉落地面再销售的情况。当晚这家餐厅便宣告停业,同时麦当劳中国公司发布声明称将就这一个别事件立即进行认真调查,并坚决严肃处理,以实际行动向消费者表示歉意。

 

而同样因为质量问题被曝光的西门子冰箱却被罗永浩等消费者不依不挠地拉锯了三个多月后,最终还是以道歉收场。缘何两个都是外资品牌,都是出现了质量问题,却收到不一样甚至是极端的两个效果?

 

奥思公关认为,最关键的原因就在于企业对危机公关的处理水平。麦当劳在被曝光后立刻把三里屯的门店停业,同时发表声明称将对该门店这一个别事件进行严肃处理。注意声明中的“个别事件”,这是把品牌脱离事件漩涡的细节,避免消费者产生麦当劳整个品牌全线产品都有质量问题的印象。同时利用公众对央视权威的“积怨已深”,发起“我信麦当劳胜过信央视”的微博活动,不仅把315曝光对麦当劳品牌造成的损害降到最低,而且使得麦当劳“食品出炉超时15分钟视为过期”的理念深入人心。

 

反观西门子在危机爆发后,根本不知或不屑理会这件事,任由事件越演越烈,就算到了后期开始处理危机公关了,也仅仅停留在否认上,完全无视处理危机公关快速响应、真诚道歉、行动整改的必要元素,给品牌带来了难以预估的损害。可能有一些企业主会觉得,这都是大品牌才会发生的事情,我又不像它们天天打广告。危机无大小,在网络时代,再小的危机都有可能引发连锁反应。

 

奥思公关认为,企业必须要有危机公关的意识,这个意识可以贯穿这个营销始。提前做好危机公关的检测预警,不仅可以预防危机的发生,还能帮助企业改进许多服务细节。在危机爆发时迅速做出反应,真诚地向涉及的消费者道歉,同时保证公开处理此事的进程,积极与消费者进行对话,最好能让他们参与进来。

 

消费者在购买过程中付出了金钱以及精力,却换来一个有问题的产品,找商家说理还吃了满脸灰,换位思考一下,任何人都会失望和愤怒。如果商家在消费者有抱怨时认真对待,该换货的换货,该退款的退款,很多危机公关就消弭于无形之中了。古语说“伸手不打笑脸人”,消费者得到该有的待遇或赔偿,他也就不会再处处与你为难了。

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盘点2010年至今洋快餐曝出的丑闻洋快餐·企业多次回应称“个别事件”福喜公司违规生产行为被曝光后,麦当劳与中国百胜(旗下有肯德基、必胜客等快餐品牌)于昨…

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盘点2010年至今洋快餐曝出的丑闻

昨天,被“3·15”晚会曝光的三里屯麦当劳店挂出暂停营业的牌子。晨报记者
王巍/摄
央视“3·15”晚会曝光麦当劳(中国)有限公司三里屯餐厅违规操作、销售超过保存期食品等问题后,昨天上午,国家食药监局约谈麦当劳公司负责人,要求涉事的个别门店、人员向社会致歉。食药监局已责成北京市卫生局进驻麦当劳三里屯餐厅进行监督检查,并依法严肃处理。北京市卫生局已于当晚展开调查。

洋快餐企业多次回应称个别事件

国家食药监局要求麦当劳所有门店严格按照餐饮服务食品安全法律法规的要求进行全面自查,对全体员工认真开展食品安全教育。麦当劳(中国)有限公司对已停业的麦当劳三里屯餐厅进行认真检查和整改,加强教育培训,对违规操作行为进行严肃处理。同时,食药监局要求麦当劳要针对个别门店和个别人员的违规操作行为向广大消费者致歉,主动接受社会各界的监督。

福喜公司违规生产行为被曝光后,麦当劳与中国百胜(旗下有肯德基、必胜客等快餐品牌)于昨日凌晨先后发布声明,对事件进行回应。两份声明都对消费者深表歉意,麦当劳还感谢消费者的支持。

据悉,在约谈中,麦当劳(中国)有限公司负责人对给消费者造成的影响表示了诚挚的道歉,并表示将严格按照国家食品药品监管局的要求,认真进行整改,切实加强管理,严格执行标准,依法诚信经营,切实维护广大消费者的健康权益。麦当劳(中国)有限公司已对麦当劳三里屯餐厅进行停业整顿,将以此为戒,对所有门店进行严格管理。(记者
吴亭)

《法制晚报》记者发现,几乎每次在遭遇丑闻曝光后,国内洋快餐巨头大都会在第一时间通过官方微博或其他渠道表达歉意,并展示自查及接受检查的决心。与此同时,食品安全事件还是一次又一次发生。

记者调查

值得注意的是,在不少道歉声明中,洋快餐企业都将食品安全问题称为个别事件。

被指发起“信麦当劳胜过信央视”活动

比如,2013年3月,吉野家的几家店面被记者卧底暗访发现,有的垃圾桶和潲水桶无盖敞开;有的更改米饭废弃时间继续出售等。吉野家发布道歉信,将此次事件定义为个别门店管理疏漏,向消费者道歉。

麦当劳否认“逆向危机公关”

2012年3月,央视曝光北京三里屯一家麦当劳餐厅卖过期食品。麦当劳在回应中将此事称为个别事件,将坚决严肃处理,以实际行动向消费者表示歉意。

就在被央视3·15晚会曝光不到两个小时以后,微博上出现了一个名为“我信麦当劳胜过信央视”的“公益活动”。活动号召“到身边最近的麦当劳买一份套餐,用实际行动说明你对麦当劳的信任”。此活动昨天上午被扩散后,不少人对麦当劳的态度从刚被曝光时的支持迅速转变成指责,“这个危机公关也太大跌眼镜了”、“又是个觉得中国人傻钱多的”。北京麦当劳方面昨日则否认这一活动由他们发起。

国内成千上万家洋快餐门店内,每天依旧吸引不少食客。不少人表示,在国内食品安全难以取得公众普遍信任的背景下,偶发的丑闻,难以阻止消费者选择洋快餐,无论食品有多垃圾。

昨天下午,记者利用微博的搜索功能仍能查询到网友们的参与情况,但点进“微活动-我信麦当劳胜过信央视”的链接,会发现“指定的主题已经删除”。从尚能找到的网友截屏可以看到,这项活动起始时间是3月15日22:00,也就是麦当劳被曝光不到两小时之后,原本设定的结束时间是6月13日23:59。

有专家指出,洋品牌快餐正在不断挑战消费者对其食品安全方面的信任,一旦信心坍塌,被挤出中国市场也并非不可能。相反,如果洋品牌重新拾起对食品安全的责任感,加强管理,在下一个经济增长期,仍然有望分得一杯羹。

坊间传闻这个活动由麦当劳的公关公司“悄悄”发起,不少网友认为这是一个偷换概念的做法,试图将舆论关注点从麦当劳的食品安全问题引向企业公信力问题。“本来是相信麦当劳的,但这个危机公关做得也太跌眼镜了。”新华社《中国名牌》杂志总编辑、商务品牌专家顾环宇在微博上表示:“麦当劳本来赢了,今天很多人去吃,去表达自己独立的见解与独立的质疑。但是当曝出PR公司员工及其小号发起#我信麦当劳胜过信央视#活动、出现什么‘最牛的逆市公关’的表扬时,麦当劳的有利局势开始崩溃了。难道PR只有做什么才能多拿钱,知道正确的不做什么反而不值钱?”

记者昨天向北京麦当劳公关经理肖娴求证这一活动是否由麦当劳官方发起,她对此予以否认,“我们没有时间做这个。”昨天17点左右,记者留意到麦当劳官方微博曾挂出一则新的声明,大概内容是“注意到微博上有网友发起的支持麦当劳活动”,声明也否认这一活动由官方发起。但仅仅六七分钟后,这则声明被莫名删除。(记者
肖丹)

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