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科技类综艺扎堆进军黄金档,下一个市场风口来了?

互联网:中国电视覆盖传播新引擎

• 2012年10月18日09:26

——2012年上半年上星电视频道网络传播效果分析

文│崔燕振 陈洲 王丽霞

CNNIC第30次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2012年6月底,我国网民人数已达5.38亿,人均每周上网时长增至19.9小时,网民对于互联网的忠诚度与黏性稳定提升。互联网的规模扩张,一方面分流了电视受众的注意力,为电视媒体的表现形式与传播方式带来不容忽视的挑战,一方面更拓展了电视内容的覆盖与收视渠道,进一步延伸了电视内容的收视人群范围,给电视媒体的内容传输与品牌打造带来前所未有的机遇。近年来,上星电视频道的竞争已不再局限于电视屏幕的抢夺,纷纷借助网络平台宣传造势,互联网成为下一个被各方倚重、极力争夺的“新战场”。为精准衡量电视媒体在互联网上的传播效果,协助电视媒体深耕互联网传播渠道,最大化地达成媒介融合的共赢目标,北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司独立设计并开展了“中国电视网络传播监测与研究”项目,以全国60家上星电视频道及其栏目为研究对象,对主流新闻/门户网站、主流博客/BBS/微博平台以及主流视频网站等共计500余家主流网站的海量数据进行监测分析,以网媒关注度、网民评议度、网络视频点击量、微博提及度四大指标体系全面呈现上星电视频道在互联网上的传播力与影响力。

央视作为强势媒体品牌网络影响力突出,

新闻栏目居高声自远

 

作为传统电视媒体的核心力量,中央电视台在互联网领域也保持了话题引领者的优势地位。中央电视台作为整体媒介品牌形象,在网媒关注度、网民评议度及微博提及度方面均表现不俗,三大指标表现均明显优于单个上星电视频道。2012年上半年CCTV的整体网媒关注总量超过27万条,为单频道居首湖南卫视网媒关注量的2.9倍;CCTV的整体网民评议总量达703万条,为单频道居首湖南卫视网民评议量的近2倍;CCTV的整体微博提及总量接近672万条,为单频道居首湖南卫视微博提及量的近2倍。

分频道来看,中央电视台有四个频道全部或部分网络传播指标进入2012年上半年上星电视频道前十,分别是CCTV-1综合频道、CCTV-3综艺频道、CCTV-5体育频道与CCTV-13新闻频道,其共同特征是频道定位鲜明,识别性强。其中,作为央视开办最早的标志性频道,CCTV-1综合频道拥有《新闻联播》《焦点访谈》《朝闻天下》等权威新闻栏目以及《谢天谢地,你来啦》等精品综艺栏目吸引网媒与网民关注,还有崔永元、撒贝宁等知名主持人引发话题,网络传播效果不同凡响,其网媒关注度、网民评议度、网络视频点击量及微博提及度均跻身2012年上半年上星电视频道前十;CCTV-5体育频道凭借欧洲足球锦标赛、NBA全明星赛、伦敦奥运会预热等全球性重大体育赛事赢得网民大量关注与评议,网民评议度与微博提及度均居2012年上半年上星电视频道前十;CCTV-13新闻频道以密集的新闻报道、独特的新闻视角、权威的新闻评论等特色形成独特的新闻传播气场,成为网媒新闻报道的重要依据,并赢得较高的网络视频点击量,网媒关注度与网络视频点击量均居2012年上半年上星电视频道前十;此外,CCTV-3综艺频道在网媒关注度方面可圈可点。

中央电视台“新闻立台”的影响力已然延伸到互联网领域。综观2012年上半年上星新闻栏目网络传播四大指标,中央电视台大获全胜,并包揽上星新闻栏目网媒关注度与网络视频点击量前十名。上榜央视新闻栏目既有综合资讯类新闻栏目,也有深度评论类新闻栏目。其中,央视新闻栏目在网媒关注度中大获完胜,足以说明其权威性与深度,已成为网媒新闻报道的重要依据;央视新闻栏目在网络视频点击量上的出色表现,很大程度源自央视独有播出渠道CNTV的积极贡献。具体来看,CCTV-1《新闻联播》与《焦点访谈》、CCTV-4《中国新闻》、CCTV-13《新闻直播间》均居2012年上半年上星新闻栏目网媒关注度、网民评议度、网络视频点击量及微博提及度前十;CCTV-13《每周质量报告》跻身2012年上半年上星新闻栏目网媒关注度、网民评议度与微博提及度前十;CCTV-13《新闻1+1》亦跻身2012年上半年上星新闻栏目网民评议度、网络视频点击量与微博提及度前十;此外,CCTV-1《朝闻天下》的网媒关注度与网络视频点击量亦表现不俗。概言之,中央电视台的新闻喉舌地位在互联网领域仍不容撼动,并强势拉动中央电视台整体及频道网络传播力与影响力。

强势省级卫视传播竞争延伸至网络领域,

综艺栏目成制胜法宝

 

近年来省级卫视在互联网上传播势头迅猛,以湖南卫视、江苏卫视、东方卫视、浙江卫视、天津卫视和山东卫视等为代表的传统强势省级卫视之间的覆盖收视竞争已由传统居民家庭客厅延伸至互联网阵地。尤其是2012年上半年各大省级卫视受“限广令”、“限娱令”等政策影响纷纷进行节目调整、频道改版或品牌升级,以内容创新吸引大众眼球,同时深入开展台网联动及跨媒体业务,以形式创新拓展传播渠道,均为其网络传播效果与影响力提升增色不少。2012年上半年湖南卫视,江苏卫视,浙江卫视,东方卫视,天津卫视在上星电视频道网络传播四大量级指标中排名均居前十;山东卫视在网媒关注度、网民评议度、微博提及度三大指标中位居上星电视频道前十;安徽卫视在网民评议度、网络视频点击量及微博提及度三大指标中居上星电视频道前十。

具体到各指标来看:省级卫视在上星电视频道网媒关注度前十中占据七席,湖南卫视网媒关注量达9.5万条,以较大优势领先;省级卫视在上星电视频道网民评议度前十中占据八席,湖南卫视网民评议度以384.4万条遥遥领先;省级卫视在上星电视频道网络视频点击量前十中占据七席,湖南卫视拔得头筹,达9.19亿次;省级卫视在上星电视频道微博提及度前十中占据八席,湖南卫视微博提及度达374.9万条。表现突出的省级卫视具备四个特征:较强的话题制造及营销推广能力,若干品牌栏目及知名主持人,与互联网媒体有着密切联系及深度合作,积极进行新媒体营销与互动。以湖南卫视为例:话题制造能力有口皆碑,一举一动均成为网媒追逐目标;旗下品牌栏目及知名主持人众多,网络号召力不容小觑;与各大网站合作广泛且不断创新合作模式,《向上吧!少年》即是携手搜狐视频升级台网联动模式后孕育出的全新节目;自节目设计、制作直至播出、宣传充分利用微博制造话题,积极打造微博意见领袖,其新浪官方微博、腾讯官方微博的粉丝数量均达300万以上。

综艺栏目一直是省级卫视收视竞争的主战场,特别是“限娱令”之后,省级卫视不遗余力打造品牌综艺栏目,全面开展网络传播营销与推广。2012年上半年省级卫视综艺栏目独揽上星综艺栏目网媒关注度、网民评议度、网络视频点击量、微博提及度四大量级指标前十名。以湖南卫视综艺栏目表现尤为卓越,旗下五大品牌综艺栏目不同程度占据网络传播五大指标前十位,其中《快乐大本营》五榜全上,网络传播大获全胜,《天天向上》荣登四大量级榜单;江苏卫视三个品牌综艺栏目不同程度占据网络传播各大指标前十位,其中《非诚勿扰》荣登四大量级榜单;此外,东方卫视旗下三个品牌综艺栏目上榜;浙江卫视有两个品牌综艺栏目上榜,其中《中国梦想秀》荣登四榜,兼具量级传播与口碑优势;天津卫视、山东卫视、安徽卫视旗下各有一个品牌综艺栏目榜上有名,其中天津卫视《非你莫属》亦荣登四大量级榜单。省级卫视在互联网上的传播盛况,很大程度得益于其品牌综艺栏目的出众表现。

台网联动开启电视网播时代,

综艺栏目成视频点击热门选择

 

CNNIC数据显示,截至2012年6月底,中国网络视频用户规模增至3.50亿,网民使用率提升至65.1%。网络环境的逐渐优化与视频内容的不断丰富,均推动了视频用户的快速扩张。强势省级卫视早已瞄准视频网站的独特传播优势,不断谋局台网联动,或借视频网站平台传播自制栏目,或与视频网站合作进行栏目创新,或与视频网站联播电视剧,或上升到整合资源与视频网站联合组建新公司。对比2012年上半年网络视频点击量前十的上星新闻栏目与综艺栏目,品牌综艺栏目原创视频的网络点击量均达4500万次以上,居首的《快乐大本营》原创视频网络点击量高达4.85余亿次;品牌新闻栏目原创视频的网络点击量相对较低,网络视频点击量均达300万次以上,最高的《新闻联播》原创视频网络点击量为2400余万次,整体数量层次不及上星综艺栏目,这也是省级卫视在原创视频网络点击量上表现突出的原因所在,即以综艺栏目制胜。换言之,在电视节目“网播时代”,综艺节目获得了网民的高度青睐。

事实上,强势省级卫视在台网联动不断深化的过程中,首先推出的就是综艺栏目的跨媒介播出与合作。早在2009年,湖南卫视、浙江卫视、安徽卫视等强势省级卫视就开始布局网络新媒体,积极为跨年演唱会、品牌综艺栏目等节目形态搭建网络传播平台。经过近三年的部署和积累,大部分强势省级卫视已经打通搜狐视频、腾讯视频、新浪视频、爱奇艺、优酷、土豆等主流视频网站,形成庞大的网络传播阵地,相比中央电视台独居CNTV一隅的网络传播局面,强势省级卫视的视频网络布局已成包围之势。伴随着越来越多的观众从电视机前转向网络,通过视频网站观看电视节目逐渐成为大部分网友的收看习惯,如何将这部分人群纳入上星电视频道及栏目的受众范围,无论渠道拓展还是节目制作与推广等,各个环节均需充分考虑网络视频用户的喜好和需求,提供良好的用户体验和信息反馈机制。

综观2012年上半年上星电视频道及栏目的网络传播效果,中央电视台与省级卫视各具特色。就品牌认知而言,一直以来以频道集群形象深入人心的中央电视台,在网络传播中更多以整体品牌形象被广泛认知并提及;集全省之力打造的省级卫视则具有明显的识别性与单频道特征,强势省级卫视在互联网阵地的战斗已经打响。从栏目驱动来看,中央电视台与省级卫视各有杀手锏,前者依托新闻栏目所向披靡,后者则凭借综艺栏目勇往直前。就网络营销主动性而论,中央电视台主动营销及推广相对较少,除原创视频在CNTV平台集中呈现外,网络传播多以被动转载为主;省级卫视主动营销及推广则层出不穷,在网媒策动、话题制造、微博营销、危机公关、台网联动等诸多方面均已积累丰富经验并取得一定成效。互联网的规模扩张正在不断改变传统电视媒体的传播方式及议程设置,互联网作为一种全新传播平台及媒介形态或将演变为传统电视媒体覆盖传播的新引擎。届时,无论中央电视台还是省级卫视,将无一例外地通过拥抱互联网来贴近受众,优质内容打造与网络渠道融合互补将是上星电视频道未来优化互联网传播效果的两个重要方向。

4)益智节目新突破:

8月初,国家新闻出版广电总局发布《关于把电视上星综合频道办成讲导向、有文化的传播平台的通知》,明确提到“加强综艺娱乐、真人秀节目管理调控”,同时“鼓励在黄金时段增加公益、文化、科技、经济类节目的播出数量和频次”。今年暑期档,继年初涌现出的《中国诗词大会》《朗读者》《见字如面》等一批文化类综艺大受追捧后,以《加油向未来》《我是未来》《未来架构师》《机智过人》《极客智造》等为代表的科技类综艺席卷荧屏进入观众视野并受到广泛关注。

从2014年1-7月TOP40收视的综艺节目的冠名情况看,参与企业以快消品为主,包括食品饮料、化妆品、日用品、乳制品、保健食品等,汽车、家电等耐用消费品也积极借助综艺栏目提升品牌知名度、建立企业形象。

从央视三档科技节目的相继播出到湖南卫视《我是未来》的“名利双收”再到深圳卫视《极客智造》对科技、喜剧形式结合的探索,科技类综艺的爆发已经成为今年下半年荧屏不得不提的综艺市场现象。无论是国家政策的驱动还是顺应时代的潮流,科技类综艺同当初的文化综艺一样正以更加接地气的方式走近大众;然而从目前还未收官的几档科技类节目的网络表现来看,还未到达爆款节目的体量。随着节目的持续播出和第三季度尾声新旧节目的交替,科技类综艺将与更多不同类型不同题材的节目同台竞技,而只有让观众对科技本身形成自发的热爱,方是节目欣欣向荣的长久之计。

据不完全统计2014年有近20档喜剧搬上荧幕,节目时段覆盖了从周一到周日每天的黄金时段。从电视收视表现看,整体收视表现一般,话题性也远未及歌唱类、明星真人秀等现象级综艺栏目。从网络端看,在综艺娱乐节目中搞笑视频是点击量最高的题材类型。同时喜剧类综艺也是一个慢热的类型,而一旦赢得观众认可,降温也特别慢。因此喜剧栏目依然具有一定的市场潜力及发展空间。

上一季累积的粉丝基础和贴近生活、接地气的内容在微博社交平台引发大众讨论,尤其是第二季首期节目中短跑冠军张培萌与歼-10战斗机的“百米竞速”和第四期节目中的导盲犬问题赚足微博用户的眼球,引发社会各界的热议。而从用户结构来看,相较于CCTV-1网络上58.6%的男性用户占比,《加油向未来》男女占比基本符合播出平台分布,用户结构基本统一。

1)歌唱类节目竞争格局稳定

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3、综艺节目营销:整合性思维的运用

CCTV-1综合频道播出的国内首档大型科学实验节目《加油向未来》第二季是今年暑期科技类综艺中唯一的一档“综2代”,与第一季相比,本季节目将节目口号从“加油向未来,科学一起嗨”改为“加油向未来,科学一起猜”,更加强调观众的参与感。节目自播出以来(7月17日)至9月17日,共收获487条网媒关注度、近40.3万条微博提及量和近6935万次视频点击量,在同期播出的几档科技类节目中均名列前茅。

台网联动提升电视节目影响力

区别去其他几档“科技感”和“未来感”较强的节目,深圳卫视在暑期结束前推出的《极客智造》则开创了“以科技为内核、喜剧为载体”的综艺新模式,以穿越为主线,每期围绕一个主题演绎人类科技创新进程中的重要事件,将一个“从无到有”的科技世界呈现在观众眼前。在节目播出四周以来的网媒热门报道中,大多数文章内容都是关于节目预告和前期预热的内容,而节目播出后宣传力度有所减弱,其中节目主题设置和嘉宾选择是媒体报道的主要焦点。

2014年1-7月35城市网央卫视综艺收视TOP20

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从2015年开始,湖南卫视节目将实行独播,此消息在业界引起较大的争论。实质上,从《花儿与少年》开始,芒果TV的独播模式已开始实行,而网络端的集均播放次数高达0.32亿次。湖南卫视定位于“快乐中国”,针对目标受众推出相应的内容产品,通过王牌节目、知名工作者微博等宣传讨论播出的节目,同时还用经典王牌节目为新节目宣传造势等,这些节目运作能力也保证了湖南卫视的持续领先优势。

央视科技综艺三连发以量制胜,“综2代”《加油向未来》微博平台引热议

编辑:秦先普

CCTV-1综合频道推出的另一档科技综艺《机智过人》则将目光聚焦于人工智能领域,采用“人机大战”的呈现方式,用人类的能力来注解人工智能的发展水平。节目播出三期以来以818条网媒关注度吸引各类媒体争相报道,首期节目聚焦人脸识别技术表现最佳,其中“最强人类检验员”林宇辉与顶尖人脸识别人工智能项目云从科技的比拼成为最受关注的焦点。

在《好声音》成功效应和制播分离等带动下,各大卫视在综艺节目版权引进和节目创新上下功夫,推出大量的新节目:《女神的新衣》开创电视+电商结合的新模式,《百万粉丝》则将打造电视、微博无缝对接,提升节目的影响力……下表对四季度主要的新的综艺栏目从制作团队、嘉宾阵容、赛制规则等多个维度进行收视潜力评估,给广告主提供综艺营销推广参考。

深圳卫视《极客智造》,用喜剧碰撞科技

近年收视火爆的综艺节目冠名费节节攀升,伊利在《爸爸去哪儿第二季》的费用甚至达到了3.12亿元。对于广告主而言,冠名费用固然重要,而对如何充分利用好优质的栏目内容与消费者深度沟通,进行以点带面的整合性营销更为重要,伊利冠名《爸爸2》可供广告主借鉴。

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2014上半年综艺节目盘点及下半年节目分析来源:昌荣传播|作者:|时间:2014-09-10

一经播出就收获《人民日报》发文点赞的中国首档原创科技秀《我是未来》登陆湖南卫视后便成为同期同类型节目中的最大赢家。全球顶级科学家的加盟,科技成果的酷炫体验,张绍刚与人工智能机器人的“跨界”搭档,都让节目成功吸引大众眼球。从网络传播表现来看,自播出之周(7月24日)至9月17日,《我是未来》收获2599条网媒关注度、16.5万余条微博提及量和2亿余次视频点击量,在2017暑期档科普类节目中独领风骚。

2013年湖南卫视韩国引进版权节目《爸爸去哪儿》,星爸+萌娃、对明星个人生活的强烈好奇心驱动观众尤其是女性高度关注该节目。受此启发,多家卫视推出类似户外明星真人秀节目,人群延伸到老中青三代,另外,星爸题材得到延伸——出现多档星爸亲子、益智节目。这些节目中湖南卫视的《爸爸去哪儿2》、《花儿与少年》获得了较高的收视,在微博上相关话题如#第一次做饭#、#萌娃变泥娃#等话题讨论十分热烈。

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5)美食类综艺节目人群泛化

节目开播至今已更新八期正片内容,各期完整视频点击量非常接近,收获一批稳定“忠实粉”,明星与科技互动、科技与科技对撞是节目最大看点。在播期间,《我是未来》在社交平台上几乎无负面评价,美誉度超过99%,“实用性科技”激发了大家对节目的关注讨论,而节目中传递出的正能量在泛娱乐时代启发人们更有价值的思考。从微博讨论高频词可以了解到,观众被未来科技的好奇和期待,以及相信科技为未来带来的改变。

当前电视收视与网络视频点击、微博提及、网媒关注关系越来越紧密,电视媒体通过自建视频网站、版权销售、合作开发等方式打造全媒体平台,对内容资源进行多平台分发,获得了更大发展。另外从视频端热播的综艺节目看,收视率较高的电视节目《爸爸去哪儿》《快乐大本营》等在网络端的表现也非常抢眼

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更多的行业参与综艺节目营销

湖南卫视《我是未来》打造首档科技秀,“忠实粉”助力正片收获稳定点击量

央视《舌尖上的中国》颠覆了传统节目只注重美食本身的制作过程,而是追溯到食材的获取,并在其中融入情感因素,观众也从饮食节目以中老年为主延伸到青年人、高学历人群也增多。而浙江卫视的《12道锋味》以电影的标准来制作美食节目,是真人秀、广告片、微电影的结合体。美食类节目的档期也从原来的非黄金时间向周末黄金时间档转移,营销价值提升。

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随着国学兴起,国内电视综艺节目出现了国学文化的回归,《中国成语大会》《中国汉字听写大会》《中华好诗词》《中华爱美丽》等多个原创文化类节目开始火热荧屏,节目通过娱乐化的方式传播中国文化,寓教于乐。CCTV-1的《中国成语大会2014》在七月33城市网中的收视率接近1.5的不错收视。

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1、五大综艺类型收视盘点

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3)喜剧类有一定发展潜力:

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2014年综艺市场竞争更为激烈,央卫视频道新节目不断,类型更为多元。从2013年开始,央视放下身段主动“开门”办台,通过与民间制作机构联手、引进卫视主持人等方式不断创新,成就了《中国好歌曲》、《出彩中国人》等高收视综艺节目。从3月上海文广集团成立东方卫视中心到7月北京卫视宣告启动广告独立运营,央卫视制播分离改革大幕全面开启.

作为中国的新闻舆论机构和思想文化阵地,中央电视台在节目方向把握上一直是行业的引领者,今年年初火爆荧屏和网络的几档文化类综艺大多数皆出自央视,而近期更是连续推出三档不同类型的科技综艺《加油向未来》《未来架构师》《机智过人》,致力于“找到科学的落脚点,让知识不再昂贵高冷”。

2)明星真人秀节目火爆荧幕

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综艺节目营销需要整合性思维

在CCTV-2财经频道播出的《未来架构师》则定位于大型探索互动演讲节目,主打“内容为王”,演讲嘉宾均是处于科技最前沿的技术大咖,较强的科技性和专业性使得该节目相较于其他同类型节目稍显“曲高和寡”,但也吸引不少业界人士和专业网媒的目光,播出十期以来网媒关注度整体走势处于上升趋势。

湖南卫视芒果独播对收视无影响

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广电总局规定2014年各卫视黄金档音乐选秀节目只能有4个,每季度一档。在限唱令的作用下整个歌唱节目的市场格局也趋于稳定.

2、综艺节目台网联动带动电视节目影响力扩大

4、四季度综艺节目亮点纷呈

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