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企业的市场营销③

《中国好声音》的营销解构

• 2012年11月14日17:09

文│湘人李

毫无疑问,2012年的《中国好声音》肯定是贴上了“成功”的标签,但同时必须强调一点,它不属于节目模式的成功,而是一种“运作模式”的成功!《中国好声音》被众多业界人士称之为一桩不错的“中国好生意”,这就更说明了这档节目在运作上的过人之处。事实上,从技术上深度解构它,就显得尤为重要。这主要是通过回顾《中国好声音》节目全程,以及从各种事件和传闻细节中还原它的“运作模式”架构,就非常有价值。让我们跳出外行看热闹的姿态,以通俗易懂的专业思维解剖它。

“电视节目”就是一种寻常所见的“产品”

这是我们首先要解决的一个意识问题,当我们用寻常的思维来看待一个电视节目时,你就很容易洞察它的奥秘,其实它并没有那么复杂,它只是像“一瓶可口可乐”、“一瓶啤酒”或者“一罐凉茶”的那种感觉。但这种常识,则是中国电视传媒人在节目营销方面的一个重大误区,大家一般会以为,电视节目是不同于一般的商品形态的,而是一种特殊的文化传播形式。不难理解,这是多年“为播出而生产”的惯性思维,按照这种思维,任何一档电视节目总是融入了当局宣传需要的内涵的,是必须强加和灌输给你的,因为它不具备市场营销的要素,也不需要具备这种内涵,它只需要一种霸权的思维,以霸道的方式输送到你的大脑里,并且霸气地改变你。

当电视节目是为市场而生产时,我们很快就能发现它的市场内涵。2002年,当时黎瑞刚主政上海文广新闻传媒集团(现上海广播电视台)时,第一条战略就是“变为播出而生产为市场而生产”。而《中国好声音》的制作班底就是原上海广播电视台的班底,稍微搜集一下这个团队的核心成员的简历,他们都是黎瑞刚领导和熏陶了至少十年以上的精干人马,因此这个团队具备了深厚的“电视市场意识”,当他们以这种至少十年时间积累的浑厚底蕴去运作一档具有市场开拓精神的电视节目时,就能自然而然地运用到“产品营销”的知识。这也就是说,《中国好声音》是为市场而生的,不是为了什么宣传需要而生的,所以它要想成功,必须运用产品营销的基本套路。

4P营销还是6P营销,这不是问题,问题是有效果

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稍有一点市场营销理论基础的人都知道,
4P营销组合策略,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)四大要素,其主要考虑的是企业内部可以控制的因素。但是在市场经济条件下,企业的发展往往有赖于外部环境,比如竞争者和宏观政策的变化等。因此菲利普·科特勒在4P理论的基础上,创立了“大市场营销”理论,即6P营销策略。6P分别代表产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、公共关系(Public
relationship)、人员 (People),与4P相比,6P具有时代性。

针对中国媒体的政策性极其特殊和极强的属性,以及从《中国好声音》节目在事实上的全盘运作过程来看,运用6P市场营销理论来还原它的技术结构,具有更加严谨的逻辑和严密的推理。但市场竞争也告诉我们,任何时候不要拘囿于所谓的“科班思维”,市场竞争的胜败,往往取决于你对于市场的准确把控,审时度势,随时做出调整,才能够最终实现驾驭市场的目的,实现市场战略目标。

以《中国好声音》的制作班底来看,在此之前他们已经经历了《中国达人秀》三季的精心培育和熏陶,可以说每个核心成员的心中均有一部神功盖世的《葵花宝典》,制片人、总导演、各路导演、宣传总监等等角色,其“宝典思维”充分说明了他们的“市场思维”之完备和系统。《中国好声音》的团队,更擅长的是“运作模式”,而不是研发“节目模式”。那么现在我们用6P模式来解构《中国好声音》这个产品,就非常清晰了(如左表)。

通过上述对《中国好声音》的列表解构,我们就能发现,世界上没有无缘无故的成功。所谓偶然性的成功,只是你还没有了解它的时候的本能反应,而等到你完全了解了,你就会认为偶然性中原来包含了必然性。事实上,毫无疑问地,《中国好声音》正是这样的一个逻辑秩序。

SWOT分析框架下

《中国好声音》折射的市场竞争态势

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整体上,在中国卫视的12家音乐节目(选秀和非选秀并存)结束之后,我们再通过它们的效果来进行SWOT分析,虽然有点事后诸葛,但毫无疑问,进行这样的分析是非常有必要的,因为在将来,同样的节目或者类似的节目将继续竞争下去,所以事后诸葛只是对于某一年而言,但从历史发展的角度来看,则完全是“事前诸葛”的内涵。这里需要说明的是,这里的SWOT是“11+1”的对比,故而比较概念化。

局限于篇幅,就不对《中国好声音》的SWOT做详细解说,但在上面的图表中,已经将其内核部分解构出来,我想对于广大电视运营者有很大的启发。且对于各卫视制定来年与《中国好声音》竞争的策略,也是很有启发的。

行文至此,笔者无意得罪其他卫视及节目运营团队,但我们必须透过一档市场运作成功的节目来发现自己的不足,这是一种最常态的自我警醒。所以纵观星空卫视、灿星传媒对《中国好声音》节目的全局性运作,可以发现中国一线传媒机构的一些固有优势中所折射的固有劣势,那就是央视一套的固有思维、湖南卫视的定位桎梏、江苏卫视的生意精算、浙江卫视的商人谋略、安徽卫视的自我感觉等,这些都是运作一档高品质综艺节目的障碍。

(1),什么是市场营销组合:市场组合是指企业为了进入某一特定的目标市场,在全面考虑其任务、目标、资源及外部环境的基础上,对企业可以控制的各种营销手段选择、搭配、优化组合、综合运用,以满足目标市场的需要,获得最佳经济效益的一种经营理念。

   《移动互联营销:从4P时代到4D时代》这本书由赵占波博士编写,一共有8章,本书首先指出在移动互联时代传统企业的面临机遇和困惑,互联网思维颠覆了传统企业营销模式;然后告诉企业如何应对移动互联时代挑战,如何进行转型;再详细介绍了金融保险行业、旅游业、餐饮行业、传统制造业的营销创新实践,如何运用4D理论;最后在总结移动互联时代的营销变革。本书系统的阐述了移动互联时代新的营销理论,对企业转型帮助很大。

8455澳门新 ,①:4P营销组合要素。     

  传统的4P营销理论

  传统的4P营销理论是美国营销学杰瑞-麦卡锡教授在20世纪60年代提出的,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)组成的营销手段。4P营销理论为企业的营销策划提供了一个有用的框架。不过,它是以满足市场需求为目标的,重视产品导向而非消费者导向,代表的是企业立场而非客户的立场。

  1、产品(Product),注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。

  2、价格(Price),根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。

  3、渠道
(Place),
企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

  4、促销(Promotion),包括品牌宣传、广告、公关、促销等一系列的营销行为。

产品——Product、价格——Price、分销——Place、促销——Promotion。

  新互联时代的营销模式:4D模型

  移动时代发展、产业转型升级、消费特点变革,要求管理人员从新的视角来审视和思考品牌与用户的关系,策划和开展更为有效的移动互联营销,《移动互联营销:从4P时代到4D时代》的4D模型提供了这种新视角。4D模型的构成要素包括:

  (1)关注用户的真正需求——Demand

  (2)向客户快速传递价值——Deliver

  (3)跟客户保持动态沟通——Dynamic

  (4)基于大数据的决策——Data

  从4P时代到4D时代,为什么会发生这种转变?

  移动互联网时代的到来使得传统的营销理论已经不能满足企业的需要,企业需要转型就必须改变以往传统的商业思维,从新的角度来审视和思考品牌与用户的关系,构建更为有效的移动互联营销体系,4D模型这一新营销模型理论应运而生,对企业发展有着重要的意义。

传统企业面对一些新兴营销模式,如O2O、微信营销、网络支付等的挑战,对传统渠道管理和费用控制的力不从心,对顾客消费模式变化以及忠诚度的理解不深入等,都促使企业要调整营销策略。

②:4C营销组合的要素。

     我们要如何运用4D营销理论

  1、Demand,聚焦消费者需求策略。关注营销各环节需求,优化营销价值链;利用互联网工具掌握和预测用户需求;利用社交媒体平台获取和创造用户需求。

  2、Deliver,直接把产品价值传递给消费者,企业只有转变为立体、动态的沟通机制,才能达到实时响应,全面覆盖。

  (1)线上线下闭环,即统一线下活动和线上宣传,反复推动,由线上发起线下活动,再由线下活动引发线上讨论,形成闭合回路;

  (2)多渠道整合传播,即整合多种传播渠道,多管齐下,以一个声音覆盖所有媒介,吸引消费者注意力;

  (3)病毒式口碑传播,即通过体验建立口碑,由意见领袖或活跃个人传播,由点及面逐渐引起追捧和发酵,形成如病毒蔓延般的传播趋势。

  3、Dynamic,企业与消费者动态立体式沟通,不经过中间更多环节,直接把产品的价值传递给消费者,把渠道简化至“生产商—消费者”模式,或者采取“消费者—定制—生产—消费者”模式。

  4、Data,精准定位个性化营销,企业以数据为基础,通过进一步地挖掘和分析,找到这些数据相对应的人群,再针对这些群体进行个性化地对比,以此展开“一对一”的服务,令顾客的个性化需求得到满足。

  本书旨在帮助企业在移动互联网时代做好网络营销,帮助企业顺利转型,企业想要从4P转变为4D要根据企业所处行业的特点,结合企业自身的状况做好详细的分析和部署。对本书的了解还处于表面层次,还有很多不理解的地方,需要更深入的学习。

消费者的需求和愿望——Customer  need  and  wants

消费者愿意支付的成本——Cost  to  the   customer

消费者购买的便利性——Convenience

与消费者的沟通——Communication

③4R营销组合要素。

关联——Related、反应——Reaction、关系——Relationship、回报——Reward

(2),营销计划的内容。

计划概要:对主要营销的目标和措施作概括的说明。

主要有:分析当前营销状况、SWOT分析、拟定营销目标、列出主要的营销策略、提出行动方案、预算方案、控制:“年度计划控制、获利性控制、效率控制、战略控制。”

(3)、生产管理。

①,什么是生产管理:生产管理是指对一个生产系统的设计、运作、评价和改进的管理,它包括对从有形产的品和无形产品的研究开发到加工制造、销售、服务、回收、废弃的全寿命过程所做的系统管理。

②,制造企业最基本的生产经营活动。

1,制定经营方针和目标。2,技术活动。3,供应活动。4,加工制造活动。5,销售活动。6,财务活动。

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