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8455澳门新《中国好声音》的商业秘笈

《中国好声音》的商业秘笈

• 2012年11月14日16:28

——专访星空华文传媒首席运营官曹志高

文│广告主杂志 于丽银

2005年,湖南卫视的《超级女声》开启了中国电视真人秀的新时代,其对当时社会所产生的影响与意义不言而喻。七年后,《中国好声音》响彻中国。从网络到电视屏幕,从社会名人到普罗大众,2012年夏天的周五,以传递正能量的《中国好声音》成为万众瞩目的焦点。然而,被关注的不仅是精彩的节目内容,其所带来的惊人商业价值更是被外界所津津乐道。总决赛巅峰时刻的12条15秒广告卖出约1100万,不仅刷新了卫视15秒广告的新纪录,也再次证明
《中国好声音》绝对也是最赚钱的“中国好生意”。其创新的“制播分离”、“投资分成”模式也成为了后来者争相学习和讨论的对象。

为此,本刊专访《中国好声音》的幕后操盘手之一——星空华文传媒首席运营官曹志高,为您揭秘《中国好声音》背后的中国好生意。

信任成就好生意

广告主杂志:除却浙江卫视的招商能力有口皆碑之外,灿星团队本身也有着强大的招商能力,团队在招商方面是如何与浙江卫视分工合作的?

曹志高:灿星在与浙江卫视合作之初就联合制作、风险共担、利益共享”达成共识。招商方面也达成一致协议,所有的广告招商合同都归口统一到浙江卫视广告中心管理,所有广告收入按比例分成的模式。

广告主杂志:总决赛的广告招标会上,
12条15秒广告卖出约1100万,刷新了卫视15秒广告的新纪录。其中单条广告111万的价格也成为新的标杆,大家为何特别关注单条广告的价格?这其中传达的信息是什么?

曹志高:不能单纯看单条广告价格的高低。现在的广告主跟之前已经不一样了,他们不仅会考量节目的到达率和收视率,还更加注重节目的影响力,性价比以及与品牌的吻合度。再者,还会关注品牌延伸的影响力。《中国好声音》传递音乐正能量,杜绝炒作和负面新闻,不毒舌。这也是广告主们趋之若鹜更为看重的节目价值所在。

广告招标拍卖,只是招商的形式之一。这样的方式能更好地把稀缺资源有效分配出去,也给广告主们公平的说法。况且首次实现的“投资分成模式”,
合作双方更需要这样透明公平公开的形式为行业做出表率。

8455澳门新,广告主杂志:加多宝以6000万的冠名费冠名《中国好声音》无疑是这次商业运作中最大的受益者。但是在节目播出之前,播出效果尚未预知的时刻,是如何与广告主达成如此巨额的冠名费用的?其中赞助商的权益如何得到保护和体现?

曹志高:虽然灿星作为专业的节目制作机构对节目有着非常强的把控能力,但是在最终的节目效果出来之前,我们谁都不能给企业任何绝对的保证。其实这非常考验企业对节目效果前期的预估以及对制作团队、播出平台的信任程度。显然,加多宝在这方面非常有经验,他们虽然在前期承受了有限的风险,但结果是获得了巨大的收益,给所有的广告主们提供了一个很好的案例。当节目一火,许多客户纷纷找上门来想进行这种合作那种合作;很多人会问还有没有什么新项目可以合作,但缺乏前瞻性的合作是很难成功的。当初我们和浙江卫视也共同寻找过不少客户,但他们以种种理由加以观望。加多宝能在很短的时间里做出决定,无疑是一个很好的榜样。当节目超出预期效果,广告价格节节攀升之时,我们也会对前期的这种信任给予最大程度的保护和支持。据统计,第一季节目结束后,有关统计数据表明仅网络长视频的点击率就超过14.7亿,这些超值回报全部都无偿赠送给加多宝。这次《中国好声音》除了制播分离做到了极致,还充分利用了网络的力量,成为网台联动很好的案例。节目价值和广告效果的再评估也得到充分的体现。

广告主杂志:20天里,《中国好声音》的广告费从每15秒15万,飙升到每15秒36万。前期广告主的利益如何保障?后期加入的广告主广告效果如何保证?

曹志高:企业选择什么样的节目作为冠名或者投放广告,这取决于该企业的风格和行事能力。广告价格后期不断上涨也是遵循市场规律的表现,价值越大,价格自然越高。毕竟广告时段是有限的,如何抓住稀缺的资源进行最大价值的利用,也是企业考量节目的标准。我们不仅给予前期广告主的信任更多保护,也会鼓励后加入广告主的积极性,以更好的节目、更优良的表现形式回报广告主。

广告主杂志:决赛之夜,众多品牌加入广告时段大战,其中苹果的加入格外引人注目,作为超级国际大牌一向在广告制作及时段上要求严苛,这次为何在极短时间内与《中国好声音》达成合作?

曹志高:现在的广告主都是非常理性的客户。苹果的投放是由其4A公司代理的,4A一向在选择广告时段的时候很理性也很谨慎,会用很客观的数据分析来考虑。据悉,他们一直在关注《中国好声音》,期间做了大量的评估和测算。虽然在此之前我们并没有跟他们进行过任何沟通,但这次合作充分说明了对我们节目的肯定和认可。

实力成就“好声音”

广告主杂志:后期的产业链开发不仅仅能为选手带来经济利益,更能实现选手的音乐梦想。灿星团队在节目尚未结束之时便以雷厉风行的速度开始了对后期产业链的开发,那么这是在引进节目之初就规划好的,还是后来的举措?

曹志高:对于产业链的开发,我们一直处在摸索的阶段。打造中国的“迪士尼”相信是所有媒体人的梦想也是努力奋斗的方向。因此,在此过程中我们一边探索市场的接受程度,一边寻找更丰富的手段来完善整个产业链。虽然距离打造一条完整的产业链,我们要做的工作还很多,但是我们会一直努力。

广告主杂志:这次好声音在商业模式上有许多创新之处,您认为最核心的创新亮点是什么?

曹志高:这次我们做到了真正意义上的制播分离,投资分成模式也公正、公开、透明。因此,实现了企业、电视台和制作团队的三方共赢。或许这一点,会在现在和未来都留下浓重的一笔。

广告主杂志:投资分成模式的成功会否成为将来的趋势?这其中的门槛与风险有哪些?

曹志高:模式被拷贝是很正常的。但是这次的成功是一个系统的工程,并不是挖走某个人,某个小团队就能实现的。虽然大家都看到了《中国好声音》在这次商业运作上的巨大成功,其实之前我们也承受了巨大的压力和风险。

要想实现完全意义上的制播分离、投资分成需要达到一定的条件和程度。制作公司至少需要具备高超的投资能力、制作能力以及运营能力,播出平台需要突破自身体制的局限。所以,并不是所有的节目,所有的制作公司,所有的播出平台都有能力、有条件实现这样的模式。首先,灿星有华人文化基金和新闻集团这两个强大的股东作为支持后盾,其次,做音乐类节目必须有专业的背景,星空旗下的Channel【V】的音乐频道堪称华语音乐鼻祖,在华语乐坛有着标杆性的意义,可以整合主流音乐的资源,包括选手和导师资源等。第三,雄厚的资金是保证节目质量最为重要的部分。《中国好声音》的前期全部投资都是由灿星负责,光这一点就不是每个制作公司能达到的。有实力才能有话语权。第四是行业接受度。不是每家公司拿到节目后就能到播出平台上去播出的,这也需要播出平台对节目团队的极大信任。我们是以打造《中国达人秀》取得中国收视第一的王牌团队来打造全新节目的。总策划田明、总导演金磊更是业界的风云人物。

以往电视台只有两个选择,买断模式和支付制作费的打工模式。我们则给了电视台第三种模式,这种“投资分成”模式的好处就是节目制作团队与播出平台共担风险,共享利益,既避免了节目制作经费被压缩,又保证了节目质量。这是一种更为良性的合作模式。当然我们也非常感谢浙江卫视,他们也以极大的勇气和职业的敏捷拥抱了我们,才造就了《中国好声音》走上历史的舞台。

广告主杂志:有媒体评价:“《中国好声音》神一样的开头,神经病一样的结尾。”您怎么看待这样的评价?

曹志高:对于观众们的一些质疑声音,我们表示理解和尊重。毕竟商业利益下就要付出代价,只是我们希望这个代价不要以牺牲观众的口碑为前提。接下来我们会联合浙江卫视把广告资源打包销售,严格控制广告的条数和质量,净化广告环境,虽然单价会提升,但是能保证节目的品质,相信企业也是愿意接受的,毕竟节目的口碑也影响着投放广告企业的口碑。

广告主杂志:酒香也怕巷子深,好节目更离不开好的营销推广,《中国好声音》的成功与强大的团队营销能力密不可分。您的团队有哪些优势?如何防止人才的流失?

曹志高:灿星目前已发展成为200多人的团队,具备一年操盘五六个类似《中国好声音》这样大型节目的制作能力。我们有一整套机制制度来保护和激励人才。我们不断地为团队补充新鲜血液,这既保证了团队的兴奋度、活跃度、积极度,也给团队人员充分的休息和调整时间,防止过度疲劳。人才不是要防流失的,而是要不断吸引的。

广告主杂志:《中国好声音》的成功会否给您和团队带来大的压力?接下来的节目有哪些?

曹志高:有压力才会有动力。我们面临更大的挑战就是如何超越自我。我们目前拥有中国最好的明星综艺《舞林大会》、中国第一的草根综艺《中国达人秀》、中国最有音乐权威评论的《中国好声音》以及华语第一的音乐榜单《华语榜中榜》,我们还希望拥有更多的中国第一。新节目正在酝酿之中,即将推出,希望能创造更好的成绩,谱写更辉煌的篇章。我们已经和三亚市人民政府签订协议,将于11月底在美丽的三亚举办中国好声音三亚音乐节,希望能打造中国最有影响力的音乐节。

近日,连续陪伴中国观众4年之久的综艺节目《中国好声音》因赞助商加多宝的离场再次成为公众关注的焦点。对此,市场人士认为,加多宝与中国好声音合作的四年内,彼此互相成就,但随着节目新颖性不足,以及明星真人秀节目加入等因素,收视率开始下滑。另一方面,加多宝在推出金罐后,新的品牌形象需要新的营销IP支撑,需要寻找新的营销平台。  据第一财经日报报道,从四大卫视(湖南卫视、东方卫视、江苏卫视、浙江卫视)公布的综艺节目招标费用来看,目前《快乐大本营》的冠名费高达7亿元,跑男的冠名费也涨到5亿元,中国好声音凭借去年周杰伦的加盟收视再创新高,冠名费用在去年3亿元的基础上,往上调也是大概率事件。  值得一提的是,2012年,加多宝6000万冠名浙江卫视“中国好声音”;2013年,加多宝两个亿再次冠名好声音;2014年,冠名费用提至2.5亿元,2015年,这一费用进一步飙升至3亿元。市场人士认为,加多宝与中国好声音合作的四年内,彼此互相成就,但随着节目新颖性不足,以及明星真人秀节目加入等因素,收视率开始下滑。  “不冠名好声音可能并非只是冠名费用的问题,加多宝是一个很务实的企业,有非常清晰的品牌定位和战略需求,这些年你能看到加多宝选择的合作方,都非常精准,没有白花的钱,即便外界看来贵得离谱,但其实一点也不亏。”4月14日,一位不愿透露姓名的知情者透露。  营销专家、品牌观察杂志总编辑郑学勤对此非常认同,“目前有几个卫视的节目相对比较火,尽管价格很高,但定价也基本是根据市场反馈确定的,企业会根据变化的定位和策略来匹配最适合的节目。”从第一季到第四季,加多宝对“中国好声音”从试水到深层次合作,创造了冠名时长的最高纪录,占领了娱乐冠名的过半市场份额——从最开始单纯的微信“摇一摇”到第四季的淘金行动,打造了一个又一个现象级营销案例。  除了平台匹配和冠名费考量之外,“中国好声音”的版权问题也在某种程度上影响了加多宝最终的冠名决定。  事实上,星空华文传媒旗下的好声音制作公司上海灿星文化传播有限公司(下称“灿星”)与版权方荷兰Talpa传媒之间的纠纷由来已久。资料显示,2012年,国内版权代理公司IPCN从Talpa获得了《TheVoiceofXXX》的独家发行权,并将制作权授予灿星。当时,按照节目模式费用占整体制作费用5%的国际惯例,灿星向Talpa支付200多万元。  但在2013年,灿星与Talpa公司就节目模式进行第一次续约谈判,Talpa公司以国内有其他卫视及制作公司愿意出1个亿采购模式版权,要求灿星制作将模式费一举涨到每年1亿元。而灿星以拥有“独家优先续约权”为由抗议,最后双方将当年的版权费锁定在了6000万元。

6月21日一早,关于“法院裁定灿星停用‘好声音’”的新闻在各大新闻网站上刷屏。据报道,20日晚21点20分,依据浙江唐德影视股份有限公司申请,北京知识产权法院作出行为保全裁定,责令上海灿星文化传播有限公司立即停止在歌唱比赛选秀节目中的宣传、推广、海选、广告招商、节目制作过程中,使用包含“中国好声音”、“the
Voice of
China”字样的节目名称及相关注册商标,世纪丽亮(北京)国际文化传媒有限公司(以下简称“世纪丽亮公司”)立即停止在歌唱比赛选秀节目的宣传、推广、海选、广告招商过程中使用包含“中国好声音”字样的节目名称。

面对这项裁定,已经进入宣传和录制阶段的“2016中国好声音”可能要面临改新名称、重新宣传等事宜,这对意图绕开版权方另起炉灶的灿星可不是什么好消息,而这档节目的前景也越发扑朔迷离。

版权之争缘起

《中国好声音》虽然不是国内首档引进国外版权的综艺节目,却是最成功、影响最大的。此前灿星在版权方荷兰Talpa公司的授权下,于2012年至2015年制作了《中国好声音》的第1-4季。节目在浙江卫视播出后,四季的直播收视率分别是1.5%、2.77%、3.09%、3.34%。收视火爆的背后,四季好声音共卖出了40亿广告。如果单以广告收入来衡量的话,《中国好声音》就是全中国身价最高的综艺节目。

然而,今年1月,灿星公司却与荷兰Talpa公司在续约谈判中彻底闹掰了。与此同时,唐德影视则迅速介入,并以6000万元美元的代价拿下《中国好声音》2016年1月28日起至2020年1月28日之间的授权。协议时间内,唐德影视取得独占且唯一的授权在在中国大陆使用、分销、市场推广、投放广告、宣传及以其他形式的开发“中国好声音”节目的相关知识产权。

对此,灿星并不愿就此放弃自己花了四年时间起来培养起来的品牌。在一份对外声明中,灿星称荷兰Talpa公司不按世界各国公认的模式节目收费标准,为索要天价模式费,单方面撕毁与灿星制作尚未到期的品牌授权合约,灿星将保留自主研发、原创制作《中国好声音》节目的权利。

于是,灿星一方面奋发图强走上“原创之路”,另一方面与唐德影视关于《中国好声音》的版权大战却一直纠缠不清,延续至今。

“转椅”变“战车”,灿星的原创之路

为了把《中国好声音》变成一档原创节目,灿星对节目做了不小的改动。第一个变化是中文名改成了《2016中国好声音》,以显示这是一档新的节目,并非续集节目。第二个变化是原本标志性的握话筒胜利手势变成我话筒的拳头,相应的“THE
VOICE OF
CHINA”变成了“SING!CHINA”。第三个变化,是导师战车取代导师转椅。当导师遇到心仪的学员拍下按钮,导师战车将从4.5米高的轨道顶端滑下,到学员面前。第四个变化,实现360度拍摄,呈现裸眼3D的效果。第五个变化,是找来冯小刚拍宣传片(节目组真是财大气粗)。

表面上,通过这些形式上的变化,灿星希望把《2016中国好声音》变成一档原创的节目。但实际上,灿星并不希望观众真的把《2016中国好声音》视为一档全新的节目。不管是哈林、那英、汪峰和周杰伦这一延续第四季的导师阵容,还是怎么也不愿意放弃的“中国好声音”这个中文名,灿星所做的努力,不过是在避免版权纠纷的同时,让观众延续之前的收看体验。

加多宝、韩后放弃灿星版“中国好声音”

对灿星的原创,广告主们则似乎有着自己的考量。

就在两天前,韩后化妆品有限公司CEO肖荣燊发了一条朋友圈“不唱了,改发钱!”配图是《中国好声音》的LOGO。去年11月,韩后刚刚以2.5亿元竞得《中国好声音》第五季的独家特约权。后经确认,韩后确实不再是灿星版《中国好声音》的特约商。对此,韩后方面的解释是“最终选择退出是基于基本的商业价值判断,以及企业的战略调整考量。”

而冠名了四季的金主加多宝与《中国好声音》的恋情也在今年四月宣告落幕。从第一季到第四季,加多宝对“中国好声音”从试水到深层次合作,创造了冠名时长的最高纪录,也取得了巨大的市场回报。不再冠名“中国好声音”,某种程度上也是“版权问题”的影响。灿星原创后的“中国好声音”不管最终呈现的内容形式如何,但都无法避免与原版对比,这对于一心想建立“正宗好凉茶”品牌形象的加多宝,无疑意味着“风险”。

尽管受到原金主的抛弃,但灿星版“中国好声音”并不缺乏接盘侠。据悉,环亚集团旗下化妆品品牌法兰琳卡成为灿星版“中国好声音”独家总冠名商,冠名费高达4亿。但面对法院的裁决,这对新CP的前景似乎不是那么乐观。

“好声音”的启示:原创才是王道

作为一款现象级综艺,《中国好声音》可以说带动了国内综艺引进国外版权的模式。而随着国内电视综艺混战局面的进一步升级,导致国外综艺身价暴涨。灿星此前引进《中国好声音》的版权费用从200多万一路涨到1.1亿元左右。“中国好声音”的版权简直成为灿星背后的定时炸弹。今年年初,灿星与荷兰Talpa公司的版权谈判一直僵持不下,最终还是以撕破脸告终。不堪重负又不甘心的灿星,想通过改版避免版权纠纷,但又谈何容易。

据悉,面对北京知识产权法院作出的行为保全裁定,灿星方面已经提起行政复议。但如果行政复议失败,唐德影视又提起正式诉讼的话,接下来灿星不仅要面临重新改名和重新宣传等麻烦事,而且还要经历长达一年多的诉讼期。这让灿星版“中国好声音”的前景充满了未知数。

灿星的这件事似乎也警示着国内的节目制作公司,一味“买买买”,引进国外节目模式,只会让自己陷入被动,说到底只有原创才是长久之道。

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