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在改变和不变中前行-中国广告AD网

大众Polo GTI快感战略背后的故事

• 2012年11月15日13:48

文│广告主杂志 于娜

10月15日上海大众Polo
GTI以“主宰快感”为题的互动视频上线以后的几天里,该项目的负责人、竞立媒体上海数字媒体业务群总监杨超就不断接到记者的采访电话,就算是整个竞立媒体公司也不经常遇到小小的新闻稿引发如此多的媒体跟进报道的情况。

 

8455澳门新,设在腾讯网的“主宰快感”活动网站上,劲酷的黑色背景衬以红色线条,俨然Polo
GTI经典设计元素的再现;香车以及美女车模,正是让爱车的年轻男士们欲罢不能的两个话题。简短的亮相之后,车模轻启朱唇:“你想看到我做什么呢?请选择吧!”随后,视频中出现“劲爆!车模居然在Polo
GTI里/边____”以及一个选择框,由用户决定由车模来完成“搔首弄姿”、“挑逗”、“洗车”等动作,不过结果可能会令不少人大跌眼镜,因为选择“搔首弄姿”后用户会看到视频中的美女不过是用手指挠了一下头发,选择“挑逗”之后美女果然俯身从一堆“豆子”中“挑”了几颗。

 

杨超向《广告主》记者介绍道:“Polo在过去几年的品牌传播中一直强调运动、音乐的理念,但这样的理念并没有得到尽情发挥,这次的推广项目就是希望能够淋漓尽致地展现Polo
GTI代表的风格,带动整个Polo家族品牌形象的提升。”

 

“主宰快感”是上海大众已经确定好的传播主题,并且正通过电视广告和线下活动强化这一概念。为了突出“主宰”的意味,杨超带领的团队决定借助互动视频的形式为网络传播活动打头阵,既能展现产品,又能引发消费者的积极参与。“互联网上传播力和生命力比较强的一般都是内容性和原创性比较强的,用户亲自选择决定的视频内容,就有一种原创的意味,再加上车模是男性消费者之间永恒的话题,就比较容易激起他们同好友分享的热情。”杨超如此解释创作的初衷。

 

在媒介策略方面,竞立希望亦能呼应“主宰”的传播主题,选择具有互动特性的传播平台,主要集中在微博、人人网、开心网、豆瓣网等社交网络,引发大规模讨论,同时联合网易、搜狐等高流量的门户网站共同推动传播热潮,后期还会有网络公关推广计划,在搜索的平台上进行软性传播。

 

值得关注的是,在此次大众Polo
GTI互动视频推广项目中,竞立媒体作为大众Polo的媒介代理商,竟也主宰了整个活动的创意工作。

 

在同客户打交道的过程中杨超了解到,他们最头疼的问题就是创意公司给出的方案仅仅是为了互动而互动,失去了品牌与创意之间的关联性,客户最需要的,是活动本身能够帮助品牌的精神得到延伸,获得消费者的认可。

 

从某种程度讲媒介代理公司兼任创意工作更为适合。“媒介代理公司本身具有很大的优势,就是知道客户的预算集中在哪里,而这些预算就代表了客户对整个项目的期待和评估的指标,我们就可以很清楚地知道这样的预算能够承载怎样的创意展现形式。”当然此次“主宰快感”项目的策划和推广,竞立媒体也得到了很多媒体合作伙伴的帮忙。

 

“我认为媒介代理公司帮助客户制定整合营销的解决方案是未来的一个发展趋势,所谓分久必合合久必分,未来媒介代理与创意代理的区分会越来越不明显。”杨超告诉《广告主》杂志。竞立所属的群邑集团不久前也对外宣布成立了互动的创意部门,必然是洞察到了客户的这种需求。

 

在改变和不变中前行来源:唐神传播|作者:唐神传播|时间:2015-09-23

基于互联网时代的多屏融合背景,业界加速了思考建立媒体价值、新收视测量和评估体系的进程。日前中国领先的第三方广告技术公司秒针系统顺势而为,率先推出跨媒体预算优化系统MixReach专业版,与强生、可口可乐、欧莱雅、耐克、Puma、索尼、达能等国际领先品牌,传立媒体、实力传播、突破媒体、安吉斯媒体集团在内的4A媒介代理公司,视频、移动、户外等广告平台,以及央视索福瑞、Millward
Brown等,近200人,共同探讨多屏并立、媒体碎片化时代整合跨媒体投放新趋势、广告投放的科学量化评估标准以及成功案例和经验的分享。全球顶级风险投资机构凯鹏华盈中国副总裁现场分享了全球移动互联网及网络视频发展趋势。  与会人士认为,
MixReach专业版解决了横跨电视、网络视频、移动公交、楼宇液晶电视等多屏媒体在内的整合投放优化,既能更好地满足广告主对跨媒体价值、营销效果追踪分析、透明度、投资回报率等传播需求,也标志着多屏跨媒体投放和整合媒介策略决策进入科学量化时代。  趋势一:跨媒体整合投放大势所趋  2012年中国广告市场在各种限制令整体增量放缓,广告主愈发理性。伦敦奥运会契机千载难逢,广告主更希望利用奥运营销推动品牌在多屏时代的成功营销。但如何在多屏时代解决跨媒介调研的效果评估标准与指标,将电视、视频、移动手机、公交、楼宇等多屏同源的跨媒体投放优化及统计目标受众接触行为等问题,从而合理分配广告预算,成为广告主亟待面临的营销挑战。此时,MixReach专业版的上市对品牌广告主发掘媒体价值,制定跨媒体投放计划、合理分配广告预算,提升整体效率来说意义重大。  MixReach跨媒体预算优化系统是秒针与全球百强品牌中超过70%的品牌主,在过去3年的时间里,基于超过30亿广告预算产生的广告投放数据,共同为创造性地为行业提供的跨媒体、跨多屏媒介投资和预算优化系统,也是目前市场上品牌主及其代理公司认可度和使用率最高、最为成熟的跨屏优化产品。群邑集团今年2月发布的《2012年中国品牌经理应优先考虑的5大互动营销战略》中说,Mix
Reach这种策划工具可以让电视—网络视频跨界平台得以最优化。  据秒针系统CEO祝伟介绍,
MixReach专业版定位“领先的智慧”,在深刻洞察行业及广告主的心理及需求情况下,与行业领先品牌一同首次创造性的改变行业跨媒体投资方式,有效填补了市场空白的突破性。MixReach专业版正在利用和发挥品牌广告主已有的媒体投资(包括在电视的投资),并帮助其在未来的跨媒体投资中赢得先机,更胜一筹。  趋势二:科学量化数据成跨媒体决策依据  群邑中国的研究显示,目前品牌及广告主进入了无界限传播时代,以往简单规划广告到达率和频次的时代已经被数字渠道、跨媒体、跨多屏媒介实时、复杂、动态的受众接触行为所取代,广告主更应取得对跨媒体使用行为的同源消费者的数据与洞察。  但目前从行业来看,群邑中国的媒介购买部总裁金万钧指出,针对传统电视收视率及评估体系相对成熟和平面,而在后大众传播时代,传播环境与传播手段都发生了巨大甚至革命性的变化,因此收视测量和评估都不太适应现实变化,需要再进化。  随着多屏融合及媒体传播环境的日趋复杂化,广告主增加跨媒介投放比重的同时,越来越关注对营销效果的追踪与分析。秒针系统CEO祝伟指出在跨媒体领域的评估及广告优化,品牌传播者越来越希望通过广告技术真正实现对广告效果的优化及科学量化。  趋势三:整合跨媒体评估体系建立  如何在新媒体不断发展、数字技术不断创新的情境下合理分配媒介预算,首先需要建立一套整合跨媒体评估体系。这个体系需要在不同的市场,不同的城市,不同的消费人群里通过数据说话。秒针此次发布会的MixReach专业版的同源跨媒体重叠数据来源于中国大陆38个城市21900个样本,全面覆盖电视、网络视频、手机、公交电视、地铁电视、楼宇液晶电视等媒介,依托超过3300个在线广告活动、7840亿的广告曝光数据,通过iGRP、Reach/Frequency等指标全面评估互联网广告效果,并为持续优化媒介计划、提升跨媒体预算分配效率提供评估体系的数据基础。  目前,秒针系统拥有中国4.5亿网民用户数据库,具备日均处理1000亿广告请求的数据处理能力,为各品牌跨多屏媒介预算分配提供了强有力的数据积累。研发的Admonitor是国内第一个以目标受众为核心的在线广告评估系统,为在线广告活动提供更有效的ROI分析和优化建议。MixReach专业版跨媒体预算优化系统则推动了业内跨屏投放科学量化趋势,加速实现广告主期冀多屏广告投入更加高效的预期。

上海唐神广告传播有限公司董事长 沈刚

对于广告公司而言,如果说,客户是它的上帝它的天空的话,那么媒体就是它脚下的那片土地。唐神传播成长的21年里,外部的经济、社会和文化环境都发生了很大变化,我们客户的类别、理念和需求也有了很大的不一样,但是,改变最大的,还是多年来我们所依赖的媒介渠道。科学技术的进步改变了人类的生活,互联网特别是这几年移动端的兴起,使得我们的客户包括广告公司,都面临着前所未有的复杂局面。

我是上个世纪80年代末的新闻系毕业生,后来发生的事情,确实是当年的我们难以想象的。纸媒一度活跃又衰落,电视霸权让位于多屏共存,信息和内容的海量,媒体渠道的碎片,以及社会化自媒体力量的普及,方法、内容和渠道都变了,但是,广告公司创意和传播这两大本质特征并没有改变,作为广告内容生产者和广告传播代理者的定位也没有改变。

应该说,唐神传播从创立的第一天起,就立足于创意和整合传播。第一个服务客户的产品三株口服液,我们策划了报告文学《世纪之梦》,其实是买版面发表的软文,策划百位名医大型义诊活动,和电台《名医坐堂》等节目现场连线,拍摄专题片在电视台买断时段播放;当年有一定影响的品牌南方黑芝麻糊,我们经过全面的调研,确认将“黑五类”企业更名为“百姓南方”的策略,提供了品牌规划、产品包装和整体V
l等全面服务,重拍了电视广告乡村教师篇,并在全国上百家二三线城市投放电视、广播及平面广告。差不多20年后,我们为携程旅行网、建行信用卡和金立手机这些大品牌服务,我们的团队阵容比当年大大增强了,我们的作业工具比当年大大丰富了,但我们的服务基本上还是聚焦在创意和整合传播上,依然是客户导向的思维,只不过这些创意传播具体的内容和形式,

和当年比已大大地不同了。

碎片化、互联网和自媒体的时代,寻找和消费者接触的途径和方法,其实难度是更大的。那些有品牌的内容和渠道无疑是最有价值的。比如,一首《南山南》的民谣,以往仅在少数音乐爱好者的小众圈子里有口碑,经过浙江卫视(有品牌的渠道)和《中国好声音》(有品牌的内容)一传播,立刻红遍大江南北。这应该就是品牌的力量。我们说到事件营销,总有些朋友希望将推广和重大社会热点联系起来,指望四两拨千斤,以前是通过一些报纸软文的炒作,现在又寄托于发些微信微博等来达到营销目标。其实,这种可遇而不可求且缺少规律性的做法,并不能成为营销传播的常态。品牌或者说是产品推广所需要的媒介引爆点,还是要靠费用去砸出来的,和有品牌的媒介内容和渠道合作,应是大部分广告主一个不错的选择。

所以,互联网思维,并不等同于将所有广告都投向互联网渠道,互联网是商业推广重要的但不是唯一的工具。新兴媒体和传统媒体的融合发展,广告主广告公司根据不同品牌不同产品的不同人群目标,选择不同的媒介渠道进行策略性特稿/SPECIAL
TOPIC SPECIAL
TOPIC/特稿投放,而不同的媒介渠道,又要有不同的创意表现形式,基于媒体、广告主和广告公司共同认可数据的平台,设置K
P I评估和考核的目标。

而所谓的媒介爆破点,就是事件营销的核心部分,可以是某位代言人的选择,某个现象级电视节目或网络节目的合作,某部电影或电视剧的植入。围绕着这个核心爆破点,充分运用包括社会化自媒体在内的各种媒体手段,调动一切可以调动的公关资源,进行二次炒作,这种注意力传播和互动传播的方法,在我公司被称为360度融合服务模式。携程旅行网即是一个典型的个案,当时,邓超作为代言人的选择,以及略带暧昧的“携程在手说走就走”的系列广告片,就是事件营销的核心爆破点,全部一线央卫视和网络视频现象级节目的投放,框架、影院和公交车媒体的配合,以及微信微博论坛等网络自媒体的话题性炒作,在一个较短时间内即达到一个营销高潮,达成了事先设定的KPI目标。

基于这样的理念和逻辑,我们的转型和改变,并不是简单地新设一个数字公司或部门,而是策略客服部门、媒介计划和采购部门和创意制作部门,全面地和互联网的融合,全面的作业理念和模式的创新变革。21年了,唐神传播一路走来,始终以为客户创造价值作为自己的目标和追求,坚持但绝不保守僵化,创新但绝不以客户的钱作试验,基于更多创意形式更多互联网因素的整合传播,在这个有品牌的广告平台上汇集更多的专业人才,运用包括资本在内的一切积极力量,从立足上海到走向全国,我们继续前行!

编辑:秦先普

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