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以仁为本,雪芽飘香——峨眉雪芽品牌广告策略解析

以仁为本,雪芽飘香——峨眉雪芽品牌广告策略解析

• 2012年11月16日16:30

文│中视金桥国际传媒市场与媒介研究中心

茶叶品牌传播是一个艰巨、复杂而又漫长的过程。要在众多急欲打造品牌影响力的茶企中脱颖而出,得到市场和消费者的广泛认可并非易事。对茶叶品牌的塑造是一项复杂的系统工程,犹如平地造屋,地基要扎实,结构要科学,造型要有特色,对应在品牌传播上,就需要做到:产品基础雄厚,传播策略科学,品牌优势突出。成立于2006年的峨眉雪芽品牌经过6年的建设和发展,成为川茶主流品牌,跻身中国名优绿茶之列。2012年4月27日,国家工商行政管理总局在“中国商标网”上公布,认定“峨眉雪芽”为“中国驰名商标”。峨眉雪芽品牌的成功,生动地展示了品牌自身特性与适宜的品牌传播策略共同发力所引发的巨大市场影响力。

有机珍稀,突显品牌特质

 

中国茶叶品牌文化历来是产地比品牌更知名。因此,峨眉雪芽品牌在传播定位上,选择了峨眉山底蕴深厚的茶禅养生文化与得天独厚的生态环境作为品牌的核心价值。

峨眉山境内森林茂密,植被丰富,降雨充沛。在浩瀚的峨眉林海中至今仍然生长着近二十种野生古茶。峨眉山之珍稀茶叶资源无论是从品种数量,还是从生态环境与条件来看,都是中国茶叶最古老的发源地。其境内数万亩分布于海拔800米—1500米崇山峻岭的峨眉雪芽珍稀绿茶茶园,蓊生于5000多种野生植物构成的浩瀚林海中,形成不同群落特征的林茶共生奇观。每年农历10月,峨眉山普降瑞雪,白雪覆盖山中茶园,雪冻期延至第二年农历二、三月。漫长的雪冻期灭杀了茶园中的自然病虫害。茶园霜浸雪润且周而复始,茶叶的品质天生优越,且十分安全。

此外,每年5000多种野生植物的残枝落叶大量凋落,2300多种野生动物的残骸与排泄物入土形成堆积丰厚的腐殖质,茶园土壤中的天然有机营养源源不断地供给茶树生长,茶叶富含众多天然有机营养成分。经国家农业部茶叶质量测试中心长期对峨眉雪芽绿茶的质量监测报告显示:峨眉雪芽绿茶含有茶多酚、儿茶素、维生素、氨基酸和蛋白质等主要营养成分以及有利于人体健康的锌、硒、钠等微矿化元素。2010年10月,在台湾第八届国际名茶评比大会上,“峨眉雪芽珍稀有机茶”在与来自全球多个国家和地区的5000多家茶企、456种名茶的评比中力挫群英,一举夺得最高奖项“世界佳茗大奖”,作为中国绿茶的唯一代表,登上了世界绿茶的金字塔尖。

人文关怀,奠定品牌基调

 

峨眉山博大精深的茶疗养生文化,也给峨眉雪芽茶提供了“禅茶文化”的沃土。2007年8月,中国佛教协会副会长、峨眉山佛教协会会长释永寿携数百海内外大德高僧、上万信众,在峨眉山金顶隆重举办了“峨眉山普贤茶供洒净法会”,加持峨眉雪芽珍稀有机绿茶,其场面壮阔庄穆,影响深远。

峨眉山旅游股份有限公司在企业自身发展的同时扶持带动景区村民共同富裕发展,被深圳证券交易所评为“最具社会责任感的上市公司”,开创了上市公司一种全新的和谐发展模式。该公司旗下的峨眉雪芽茶业公司,创立的初衷是帮助农民寻找生活出路,产品从诞生之日起,就凝结了企业的“关怀”之情。品牌的诞生来自于“仁”,产品的取向也指向了“仁”。关注健康、关注人文的品牌传播基调为峨眉雪芽打下了坚实的品牌传播基础,也为品牌的进一步提升和飞跃提供了广阔的前景。

在峨眉雪芽的广告片中,更是充分展示了峨眉雪芽茶“仁”的出发点和立场,体现了峨眉雪芽对于国人健康的关注,对欧美茶叶标准的追求,以及对“有机”种植方式的坚持;有力地传达了峨眉雪芽以仁为本的宗旨,有机绿茶的品牌定位。有针对性的广告投放策略更是在最短的时间之内,让“有机绿茶,峨眉雪芽”的口号为人们所熟知,大大提升了峨眉雪芽的媒体曝光率和知名度。

立体传播,打造品牌高度

 

中视金桥与峨眉雪芽的合作开始于2008年,通过研究峨眉雪芽的品牌定位和受众人群,制定了最符合当时峨眉雪芽品牌状况的传播策略。众所周知,中央电视台作为国家最高端的电视媒体,是品牌推广的首选载体,对于还在混战中的茶叶品牌来说,央视更是必备之选。针对峨眉雪芽品牌自身的特点,中视金桥将传播目标群体锁定为男性商务受众,采取多频道组合投放的策略,投放CCTV-1/新闻《新闻30分》、CCTV-4《海峡两岸》、CCTV-5《体育新闻
天气预报》、CCTV-7《致富经》、CCTV-8《任我行》套装,贯穿全年,广泛覆盖。

新闻栏目是中央电视台的核心传播力所在。《新闻30分》是中央电视台十大栏目之一,于每天中午12点在CCTV-1和CCTV-新闻频道并机播出,节目内容包括国内外要闻、涉及国计民生的话题性新闻和丰富多彩的文化类新闻等,是受众午间接收资讯的首选节目,也是日间时段全国收视率最高的电视节目。更为重要的是,这一栏目的受众多为35-54岁的男性,有效覆盖了最具话语权的各地政府机关、大中型企业人员、大型私企职员,把品牌的声音直接传达给具有决策权力的社会中坚力量和精英阶层。

如果说在中央一套投放广告体现了峨眉雪芽对品牌高度的深刻理解,那么其随后选择的在中央四套的两档热门栏目投放广告则充分体现了峨眉雪芽对于市场的敏锐捕捉。《海峡两岸》和《中国新闻》是CCTV-4的拳头新闻栏目,其栏目主流收视人群在文化层次、社会地位、经济收入方面均达到较高水平,是具有投资实力、左右消费决策的主流群体。峨眉雪芽搭载这两档栏目,实现了对“黄金受众”的精准投放。

峨眉雪芽在央视进行的品牌传播,对品牌提升拉动终端销售起到了极大促进作用。我们可以通过峨眉雪芽茶2011年投放的广告量化指标来进一步探究峨眉雪芽投放效果,广告投放量化指标包括累计毛评点、到达率、平均暴露频次、千人成本、点成本等指标,以精准的数据展示广告投放效果。

峨眉雪芽茶是绿茶的一种,是峨眉名茶中的精品。泡峨眉雪芽茶要注意温度控制。峨眉雪芽茶可防治多种疾病。以下详细介绍峨眉雪芽茶的泡法及功效。
峨眉雪芽茶的泡法
冲泡峨嵋雪茶适宜用80℃左右水温,不宜用开水直接沁泡。冲入杯中,茶叶嫩绿明亮,芽孢娟秀挺直,娇柔可爱。悠悠芬芳,伴随着升腾的水汽缓缓飘散开。啜上一口,顿时一股淡淡的悠香沁人心脾,更显现出一种怡然自得的情怀和远离世俗的禅意。
峨眉雪芽茶的功效
峨眉雪芽,始出于山中道、佛两门。长期以来,被道佛两门视为防治各种疾病,排毒养颜、久服轻身、延年益寿的养生饮品。
峨眉雪芽绿茶中所含的茶多酚、茶嘌呤、维生素B族维生素、多糖、氨基酸等主要营养成分,均远远高过许多中国名茶,茶园无农残,重金属元素微含量远远低于国家农业部制定有机茶标准有关项的限定。它的保健功能,近年逐渐被大众认识。
峨眉雪芽茶的简介
峨眉雪芽盛产于峨眉山海拔800-1200米处,常年云雾空蒙的赤城峰、白岩峰、玉女峰、天池峰、竞月峰下和万年寺一带。茶叶具有扁、平、滑、直、尖的特点,泡之香气清香馥郁,色泽嫩绿油润,汤色嫩绿明亮,口感清醇淡雅,叶底嫩绿均匀。

“峨眉山茶”,乐山的又一张名片
在神秘的北纬30度线,有着峨眉山、黑竹沟、二峨山,她们从温婉的谷地中突兀而起,3000余种植物和2300余种动物,构成了…

峨眉山茶,乐山的又一张名片

在神秘的北纬30度线,有着峨眉山、黑竹沟、二峨山,她们从温婉的谷地中突兀而起,3000余种植物和2300余种动物,构成了这个灵性的世界。

采茶比赛 本报记者 彭国平 摄

自古峨眉产香茗,峨眉山茶史3000余年,弥香久远,茶叶品质誉贯古今。优越的自然条件,丰富的茶叶资源,悠久的文化历史,使峨眉山茶形成了自己的独特风格。由佛教文化、茶文化和养生文化组成的峨眉山文化,正在助推乐山旅游从观光向休闲度假转型。

2009年,经国家质检总局审核,决定对峨眉山茶实施国家地理标志产品保护。截至2013年底,全市已有31家茶叶企业获准使用峨眉山茶地理专用标志,年使用专用标志量约300万枚。

与峨眉山、乐山大佛齐名,峨眉山茶已然成为乐山的又一张名片。

历史悠久深远

问茶峨眉山,闻香识雪芽。深山中飘来的一缕缕茶香为禅修的游客增添了以茶参禅的意境。

茶一直被道佛两门视为健康养生之佳品,道家称之为灵芽秀叶,佛门视之为佛国瑞草、菩提慧草。峨眉山自古就盛产珍稀高山茶,是中国茶叶最古老的发源地之一。据文献记载,峨眉山茶从事生产活动至今已有3000多年,如今人们仍可以看得到树龄达1000多年以上的野生古茶大树。

纵观历史,峨眉山茶史始于公元前一千多年前峨眉地区先民的农耕文化。在西周时代,最先遁入峨眉山修行寻求长生不老之术的中国远古原创道教创始人物,如鬼谷先生王翊、楚国隐士陆通,都与峨眉山茶有不解之缘。汉代,文帝曾遣使至山中祭祀求之;晋代,峨眉山茶就已扬名;到了明代,洪武皇帝朱元璋和万历皇帝朱翊君先后御赐茶园与峨眉山,要求广种禅茶,精做贡茶。至宋代,山中道、佛两门大面积发展人工茶园。茶叶品系多从山林引入的野生古茶。即小川茶,叶片精圆短小,春芽如雀舌,夏秋茶呈柳芽细长,多焙成毛峰,卷曲状。

数百年间,上至朝廷、各地官衙、达官显贵、寺庙供养施主、一般香客及文人墨客纷至沓来峨眉山。作为寺庙礼仪之序的茶饮习尚已成山中道、佛两门必不可少的仪事活动。接客、引客、看茶、泡茶、品饮、论道,茶艺内涵渐渐形成;山风、林涛、水起风生皆成仙山茶韵。道观、寺院的茶僧对茶的论说自有心得,代代嫡传。道、释、儒相渗相融的人文内涵渐长渐丰,大大地丰富了峨眉山茶史发展中的茶文化内涵。

由此,产生了不少以吟颂和赞美峨眉山茶的茶诗和文章。唐代学者李善在《昭明文选注》中载曰:峨眉山多药草,茶尤好、异于天下。宋时,诗人陆游在《煮茶诗》中赞道:雪芽近自峨眉得,不减红囊顾渚春。

中国现代植物学泰斗,已故的四川大学植物学教授方文培,从20世纪30年代开始,一直致力于峨眉山物种起源与植物图谱的收集采集研究工作,经他和他的学生们发现并收集的峨眉山野生古茶计有10多种。其中亦有方文培教授新发现后以他的姓氏命名的野生古茶之一的方氏柃。

乐山的新名片

如今,在全国各大城市繁华地段,峨眉山茶品牌形象店已经深入人心;到乐山峨眉旅游观光,带回家中的亦是形式各样的峨眉山茶。

经过多年发展,峨眉山茶已具相当规模,综合效益显著提升,龙头企业实力日趋强大,品牌效应日益显著,现代农业产业化经营模式构建成熟。全市茶叶种植面积达104万亩,茶叶年总产量达7.6万吨,茶业年综合产值65亿元。规模茶叶企业100多家,茶叶产业品牌龙头企业27家,拥有竹叶青、峨眉雪芽、仙芝竹尖、森林雪、一枝春五朵金花。

川茶出川变龙井。这是昔日川内茶业的真实写照。2009年底,国家质检总局批准峨眉山茶实施国家地理标志产品保护。我市以此为契机,加大峨眉山茶国家地理标志保护产品专用标志的使用,广泛开展峨眉山茶宣传促销,打响峨眉山茶品牌美誉度,直接提高茶叶产品价值约18%。

2013年,我市以当地特色农业峨眉山茶向国家质检总局申报了全国峨眉山茶产业知名品牌创建示范区,同年在北京进行了文审论证答辩。2014年4月,国家质检总局批复同意筹建,乐山市将建全省首个茶叶产业全国知名品牌示范区,标志着乐山市的品牌战略将从以前单一的企业品牌向现在的区域品牌
企业品牌的双品牌战略迈进。

前不久,四川省鹅背山茶业有限公司鹅背山品牌获得有机绿茶、花茶认证。这个依托于夹江县梧凤乡高品质茉莉花的茶企,成功开发的鹅背山飘雪8个系列产品,均已申报国家发明专利。

鹅背山,从千年纸乡夹江的茉莉飘香中泡出来,从峨眉山茶的茶香中沁出来。2012年,公司获得使用峨眉山茶国家地理标志保护产品标识许可。同时,鹅背山飘雪、鹅背山春芽分别荣获第二届、第三届中国国际博览会金奖。

区域品牌
企业品牌的双品牌之路,让鹅背山走上成功之路。据悉,鹅背山茶业有限公司将紧跟夹江县茶叶产业转型升级步伐,除计划新建先进茶叶生产线外,还计划建设一个占地120亩、年接待2.5万人的茶叶生态观光园,努力打造集茶叶种植、加工、销售、生态观光、茶文化观光、休闲、娱乐为一体的现代生态观光农业新模式,为夹江茶叶产业转型升级探索一条新的发展之路。

与旅游相得益彰

经历春日雨露的滋养,萌发出今年第一片新叶,积淀出乐山独特的人文风情。品一杯香茗,浓缩出千态人生。

峨眉山茶,将乐山的文化与禅意浓缩,不仅是乐山农业的一枝独秀,更是旅游与文化相结合的典范。

名噪于中国唐代的峨眉雪芽,是峨眉山茶文化的主要载体。峨眉山浓厚的佛教色彩,为峨眉雪芽增添了几分禅味。因寺庙地处深山,多盛产茶叶,僧以茶当饭,以茶食客,广结善缘,此谓茶禅一味。每年清明前后20天左右,在峨眉山海拔1000米之上的茶园,新芽破雪而出,僧人踏雪采茶。风推万松吼,茶烹千古雪,成为峨眉山茶事活动一道奇特景观,故称此茶为峨眉雪芽。

如今,峨眉雪芽因旅游而复兴,又反哺旅游的发展。据悉,峨眉山被联合国列入世界文化与自然遗产保护名录后,景区内的黄湾乡15个村全部实施停耕还林,近6万山区农民成为失地农民。2005年,峨眉山景区管委会决定在这些旅游冷线区域发展峨眉雪芽项目,投资2600万多元,帮扶茶农改造老龄低产茶园,发展高山生态标准茶园,举办种植、管理、焙茶等培训班180多期,培训茶农5800多人次。目前茶农的年收入较之前翻了两翻。旅游使茶叶成为了农民的摇钱树。

峨眉山走出了一条依托旅游景区发展茶产业的路子,实现了茶文化与茶旅游的完美结合。峨眉雪芽已成为峨眉山的最具特色旅游纪念品。游客可以挑选绿茶、有机茶、白茶、红茶、茉莉花茶及黑苦荞茶等六大类茶160多种产品。峨眉雪芽不仅在景区内销售,在全国已发展了300多家专卖店,在扩大峨眉山旅游知名度的同时,也成为了峨眉山旅游产业链上的重要一环。

像峨眉雪芽这样,因旅游而复兴,又反哺旅游的发展。比如犍为的茉莉花茶、沐川的一枝春、马边的森林雪而她们的背后,都有一个共同的区域品牌:峨眉山茶。还有更多的小型茶企,因为区域品牌的使用,知名度大幅提升,带动更多茶农致富,为乐山经济腾飞注入了新的希望与活力。

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