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以仁为本,雪芽飘香——峨眉雪芽品牌广告策略解析

网络视频能否实现弯道超车?

视频成熟期如何实现营销价值再成长

• 2012年11月16日10:42

文│广告主杂志 龚倩倩

不是星期六的日子,吴敏霞的母亲学会了上微博,无数次地看女儿发布的只言片语;邹市明的母亲则每天去报刊亭买报纸,看儿子比赛的新闻报道及图片……伦敦奥运期间,这些运动健儿与家人之间的温情故事在宝洁公司独家赞助的腾讯视频原创谈话类节目《奥运父母汇》中一一呈现,贴合时事的话题,汇集白岩松等嘉宾的超强阵容,不仅感动了无数网友,也让一直致力于“为母亲喝彩”主题传播活动的宝洁的形象与精神得到进一步延伸。

随着微电影的兴起、优酷土豆合并、腾讯大手笔投入视频领域等热点事件的频频出现,借助网络视频实现品牌的软性传播有愈演愈烈之势。在天津梅江会展中心举办的第19届中国广告节上,视频无疑成为全场焦点,尤其是占据144平米的超大展区,融合高科技声、光、电技术的腾讯视频展位,吸引了无数参会者的驻足与热议。

在由腾讯视频主办的“打造视频帝国,引领视频营销新趋势”的视频营销互动沙龙上,腾讯在线视频部总经理刘春宁特邀新生代市场监测机构副总经理肖明超、上海剧星传播董事长查道存和金鼠标·网络营销大赛执行主席方立军为参会者深度剖析了视频营销的魅力与价值。

在成熟中看发展

毋庸置疑,视频是今年营销界非常大的一个热点,那么,现在的视频营销到底呈现出一种什么样的态势?肖明超做了如下分析:第一,从行业来看,目前整个在线视频的行业应该说已经走到了一个成熟的阶段,大家不像过去那样非理性的竞争,不再盲目投入很多成本争抢版权的资源,不再花大功夫打口水战。很多的视频网站开始更多地向广告主讲述视频营销的价值,并开始注重在产品、服务、内容上进行创新;第二,网络视频出现集中化的趋势,未来整个视频领域,一定会形成几大巨头的局面,不会像以前高度分散,而且各家视频网站都会选择自己发展的路径;第三,很多大的广告主的预算开始向视频网站转移,如快消领域的联合利华、欧莱雅等都加大了视频广告的投入。总的来讲,目前整个视频产业格局中,未来大家会更多探索如何进行营销产品的创新,如何进行内容的创新,以吸引更大规模,更广泛的受众。

专业的网络视频传播全案代理商、网台联动整合传播模式的倡导者剧星传媒也高度重视网络视频这种形式对品牌传播的重要价值和意义。查道存在互动沙龙中通过具体的数据对此做了解读:第一,从互联网媒体的角度看,今年5月,网络视频覆盖用户人数超过了搜索人数;第二,从视频和电视的关系讲,今年很多的客户都把视频和电视放在一起做计划,更多的本土客户把视频跟电视在一起进行计划和购买,广告费由传统媒体向视频媒体的转移达到30亿;第三,视频产业链的完善,催生了一系列代理公司的崛起,为产业链的完善提供了很好的保障。仅剧星传媒的产值就实现了从去年2000万到今年2.5亿的增长。这些数据,生动鲜明地反映了视频营销的增长态势。

腾讯发力视频营销

根据艾瑞iUserTracker最新的视频网站9月综合服务监测数据(PC网站端+PC客户端)显示,腾讯视频月度覆盖用户2.755亿,以领先优酷近1000万的优势成为月度覆盖用户单平台第一(优酷为2.663亿月度覆盖用户)。随着月度覆盖用户超过优酷,腾讯视频已经实现了覆盖第一、成长第一、专业第一,书写了全新的行业格局。

除月度覆盖用户数之外,艾瑞数据还显示从2011年3月至今的19个月时间内,腾讯视频的月度覆盖人数从7,296万人增长至原有的3倍到2.755亿人,为所有视频网站成长速度第一。

刘春宁认为,视频已经成为互联网占有用户时间最长的服务,月度覆盖数已经超过了搜索,这意味着网络视频用户的价值和黏性蕴含着巨大的商业价值。“视频是一场革命,改变大家观看电视剧、电影、资讯、综艺的习惯,这在未来几年的时间里,对整个内容行业都将产生深远的影响。”他乐观地表示。

现在,腾讯视频不断成为广告主同消费者发生联系、开展营销推广的最佳平台。网络视频和电视广告相比,可以做到非常精确的定向,如人群定向、人群细分、内容定向、人群和内容的准确匹配,这已经超越了很多互联网广告形式。传统的互联网广告主要卖的是PV,而视频广告卖的则是对个人的准确播放。

此外,视频广告还提供了崭新模式——内容营销。视频的原创节目、网络剧、微电影、电视剧,都将为广告主提供一个广阔的、在品牌理念与消费者建立联系的非常深入的方式。这也是互联网视频带来的独特价值,是之前电视台和其他的互联网产品无法比拟的,发展潜力巨大。

腾讯视频的一个非常大的发展机会,就是通过优秀的内容,与更多的平台实现整合营销。本文开篇提到的《奥运父母汇》项目,就是整合了腾讯网、腾讯微博、QQ空间、腾讯无线等跨媒体平台,进行了无缝式、立体化的传播,形成了视频资讯化、社交化和互动化的独特营销模式,有效助力了宝洁奥运战略的实施。

腾讯多平台的优势——包括腾讯流量第一的门户、腾讯微博、QQ、QQ游戏等众多平台,可以有力帮助腾讯视频把一个好的影视内容、原创作品,在第一时间以最快的速度传递到消费者,然后通过各平台的联动让价值更大化。这样一个整合的平台,让内容在最短的时间内,最大地曝光给消费者,相信会给广告主带来很大的回报。

再成长的新法则

那么,在如今竞争如此激烈的局面下,国内视频网站在未来的发展中有哪些需要去关注的地方?

第一,大家竞争的焦点依旧是内容。在今天这个信息爆炸的时代,要想胜人一筹,必然要在内容上下功夫。过去视频网站内容本身没有特别大的差异化,很多都是来自于一些比较热的传统电视台的剧目。近年来,每个视频网站都开始在自己的内容上做一些特色化的区隔和建设,用自己独到的内容吸引用户眼球和建立用户联系,在竞争日益激烈的市场上赢得最多的受众。

第二,营销产品的创新。其实视频的营销和广告,和传统电视相比有非常独特的优势,比如说能够借助更多的创新方式,如微电影、线下线上的选秀,还有跟媒体的整合等,这些都是大家在未来要持续探索的。

第三,未来的竞争将更多的取决于品牌。即如何占领消费者的心,真正成为消费者的首选是非常关键的。

最后,就是产业链的形成。这些年电视一直是媒体行业的老大,是因为传统电视的产业链非常成熟。现在,视频已经开始形成了自己的派系,未来的视频网站一定要构建自己的生态系统,有上游、下游、制作公司、视频分发的平台、创新的技术等。未来视频网站做出很多好的内容,甚至有可能走到线下,拿到电视台去播出。

当下,视频营销和移动互联网、社会化媒体营销的关系越来越密切。未来,视频网站如何走出有自己特色的道路,如何在这个市场竞争日益激烈的形势下,形成有自己特色的独创路线,是腾讯视频也是所有视频网站需要思考的问题。

优酷土豆合并后

• 2012年10月17日18:19

一、优酷土豆统一广告投放系统,树立视频营销新标杆

国内视频行业排名第一、第二的优酷和土豆网,于近日正式启动统一广告投放系统。打通后的广告系统,解决了两个网站投放当中的重合及浪费问题,在用户覆盖、到达频次、广告投放、效果实现方面产生协同效应,带给广告主更高的价值和回报。优酷土豆集团高级销售副总裁董亚卫表示:“优酷土豆的协同投放大大降低了跨平台投放中的浪费,对于提高跨平台投放中的投入产出比是个历史性的突破,这种协同投放方式在其他两个网站组合之间无法实现。”

优酷土豆协同投放,将从根本上提高视频营销的价值与影响。联合投放不仅可以最大程度覆盖视频用户,并且可利用重复用户提高到达频次,减少浪费,达到效益最大化,全面提升视频营销价值。统一的广告形式、协同的广告投放系统、先进的监测系统,将有助于建立行业标准,引领视频行业更快更好地发展。

联合投放对于统一广告监测、规范贴片流程等行业标准建立都有促进作用。优酷土豆有针对电视品牌传播专业化的OTV2.0解决方案,有规范化的T-Flow售卖操作流程和完整的4Es(Enough,
Efficient, Effective,
Engaged)贴片投放效果评估体系。这些业内最先进的系统工具,将促进视频行业建立更为科学、有效的行业标准。

此外,对网民的广泛覆盖也将有助于推动标准建立及营销价值的提升。根据权威第三方调研机构艾瑞发布的一份针对优酷土豆网站流量的监测报告,优酷土豆合计周覆盖独立用户数超过3亿,相当于美国的总人口数。而艾瑞iUserTracker的连续监测数据也显示,优酷土豆月度联袂覆盖了中国视频用户的接近8成,而且在过去5年里牢牢占据行业第一和第二的位置。除了对主流网络受众群体的全方位覆盖,优酷土豆还可以为广告主进行品牌营销提供互补于电视的跨媒体传播,保证目标消费群体覆盖的广度与深度。

综上,海量的用户数和巨大的广告容量库存,配以跨平台投放系统的先进和可控,使得视频营销迎来高效能的整合时代,为行业健康快速的发展提供了更多的前瞻性和可能性。

除了此次监测报告之外,艾瑞的网络用户行为研究系统——iUserTracker的连续监测数据也印证了优酷土豆的行业地位。优酷土豆的月度覆盖用户排名行业第一和第二的位置,这样的行业地位在过去的5年里一直得以保持。两者联袂覆盖了中国视频用户的接近8成,这也意味着每10个观看视频的用户里,就有接近8个人访问过优酷土豆。

海量的用户规模势必带来营销方面的深刻变化,最显著的表现是,优酷土豆基于贴片的投放会采用同一个投放系统,在营销方面也进行联合售卖,由此实现了覆盖和频次的合理到达,这种协同效果是业内其他任何两个网站组合无法实现的。

网络视频作为高投入、规模经济的商业模式,不但具有极高的投资门槛,且规模成为模式成败的关键要素。作为一直以来领先行业的优酷土豆,合并之后必将进一步提升竞争门槛,且其合并之后协同策略会进一步提升两者的行业竞争力,在未来的发展当中必将强化领先优势与地位。

二、协同营销提升跨平台投放效益

作为整合的重要策略之一,优酷土豆近日启动统一广告投放系统,彻底解决两个网站投放当中的重合及浪费问题。此举在跨平台投放当中覆盖、频次优化实现了历史性突破,该协同投放方式在其他任何两个网站的联合投放当中都无法实现。作为国内视频行业第一、第二的优酷和土豆网,此次突破不但能够帮助广告主实现广泛覆盖和合理到达,而且投放的可控性和效益获得前所未有的提升。

协同投放,有效降低浪费

随着合并推向深入,优酷土豆的贴片广告投放系统已经打通,即通过一个投放系统在两个网站投放,基于该系统,广告主可以对受众覆盖、频次控制在两个网站当中实现优化,减少跨平台投放当中目标人群频次到达不合理的问题,从而大大提高营销的投入产出比。

在品牌传播当中,普遍认为消费者看到广告的次数到达一次的数量之后,对品牌的认知、记忆、好感度才会有良好的效果。而常规的跨平台投放中,因为网站之间用户存在重合、部分用户活跃度不够,导致广告到达用户的次数要么高于合理频次、要么低于合理频次,过高过低的频次都是浪费。

优酷土豆采用同一投放系统之后,在频次控制上可以做得更好。通过先进的技术可以控制优酷用户、土豆用户、优酷土豆重合用户接触广告的次数,减少不必要的重复接触以及由此引起的资源浪费,同时又可以通过双平台投放提高非活跃用户接触到广告的次数,从而保证合理的频次到达。

由此可见,对于合并之初各界担忧的重合问题,优酷土豆给出了合理的解决方案。一方面用户重合不等于投放重合,另一方面重合用户可以提升频次优化的效果,借助协同投放,相对以前两个网站的投放效果,优酷土豆的联合投放大大降低了跨平台投放中的浪费,这种协同投放方式在其他两个网站之间无法实现。

系统化投放,确保营销效果

除了领先业界独有的协同投放系统之外,优酷土豆还建立了一套系统化的营销工具,服务于投放前(prebuy)、投放中(实时监测)、投放后(postbuy),从而保证投放目标的实现、投放过程的透明以及投放效果的可控。

在投放前,广告主制定了投放目标之后,网络收视仪(基于优酷指数)可以为广告主提供不同频道、节目以及不同节目组合在区域、人群方面的覆盖情况,为制定投放计划提供有益的参考,保证投放的精准性。此外,凭借业界领先的广告投放效果预估系统,可以为已经制定完成的媒介投放计划提供效果预估,输入投放条件之后,可以获得基于历史数据推导出来的效果预估。

在投放当中,ATM广告投放系统可以在投放全程提供准确、真实、可靠的流量数据,优酷指数可及时提供人口属性信息,并持续更新,让整个投放过程更真实、数据更透明。与此同时,优酷土豆还接受合格第三方的广告投放监测,通过第三方的独立监测数据,广告主可以及时了解到既定的投放是否足量、按计划进行了投放,保证实际投放按照计划投放,并能便捷地实时了解投放过程。

在投放后,优酷土豆也可以提供完整的效果评估报告。虽然投放前可以对效果进行预估,但投放结束后的评估同样重要。依托BEE(品牌效果衡量)系统可对品牌传播效果进行系统化评估,即通过对投放覆盖人群的基于品牌认知、记忆、喜好方面的调查,来证明经过此轮投放前后,消费者对品牌相关指标的变化,从而有效证明广告主投放之后在品牌方面的提升效果。

海量广告库存满足不同规模的投放

跨平台投放中的优势和系统化的投放工具,最终还是需要规模化的用户和流量来变现,实现网站商业模式的良好运转。在具备了优秀的投放系统、工具、技术之后,优酷土豆的海量用户与流量将会充分发挥商业价值,满足广告主不同规模的投放需求。

根据权威第三方调研机构艾瑞发布的一份针对优酷土豆网站流量的监测报告,优酷日用户超过5300万人,土豆超过3400万人,两者合计独立用户数为7500万人,优酷每周覆盖的用户数超过2.2亿人,土豆也接近1.5亿人,两者合计覆盖独立用户数超过3亿,与美国的总人口数相当。而艾瑞iUserTracker的连续监测数据也显示,优酷土豆的月度覆盖用户排名行业第一和第二,这样的行业地位在过去的5年里一直得以保持,两者联袂覆盖了中国视频用户的接近8成。

远远领先于同行的用户规模,带来了巨大的流量,而流量实际代表了广告容量。优酷土豆海量的广告库存可以满足广告主不同规模的推广需求,既可以满足广告主集中的广泛投放,又可以针对广告主基于特定人群的精准营销提供容量支持,无论是快速消费品行业针对大众的季节性或常规性推广,还是细分产品针对小众人群的推广,都可以轻松投放出去。面对日益高涨的视频营销需求,优酷土豆的承载能力最强,可以为更多的广告主、广大规模的投放提供优质的服务。

综上所述,合并后的优酷土豆在营销方面的价值与影响力获得了显著的提升:跨平台投放的优化,投放过程的可控性,巨大的广告容量库存,协同效应带来的变化有效提高了跨平台投放的效果,在未来的视频营销当中双方的角色和地位会更加重要,同时也给广告主提供了更优质、更具性价比的营销服务。

三、优酷土豆启动联合投放,大幅提升广告主投放效益

作为整合的重要策略之一,优酷土豆已完成统一广告投放系统,彻底解决两个网站投放当中的重合及浪费问题。对此,优酷土豆集团高级销售副总裁董亚卫表示:“优酷土豆的协同投放大大降低了跨平台投放中的浪费,对于广告主和代理公司来说,一方面简化了跨平台投放、监测的方式与流程,更重要的是让视频营销的投入产出比更高。”

优酷土豆联合投放,广告主可以更好地控制广告频次,有效减少浪费。通过先进的技术可以控制优酷用户、土豆用户、优酷土豆重合用户接触广告的次数,减少不必要的重复接触以及由此引起的资源浪费,同时又可以通过双平台投放提高非活跃用户接触到广告的次数,从而保证合理的频次到达。通过控制有效到达频次,全面提升受众对品牌的认知度、好感度和购买意向,进一步优化视频营销的ROI(投入产出比)。

联合投放还可以满足广告主广泛、深度覆盖的大规模、密集推广的需求,在短时间内迅速提升品牌、产品的知名度、喜好度。根据艾瑞的监测报告,优酷土豆每周合计去重后覆盖超过3亿用户,月度更是覆盖近80%的视频用户。巨大的流量转换为广告库存,既可以满足广告主集中的广泛投放,又可以为广告主基于特定人群的精准营销提供容量支持,无论是快速消费品行业针对大众的季节性或常规性推广,还是细分产品针对小众人群的推广,都可以轻松投放出去。

长远来看,联合投放系统还有助于广告主实现更精准的定向投放。优酷土豆覆盖近80%的视频用户,通过强大的数据采集系统,未来对于视频用户行为的收集和分析方面将更加全面、权威、对内容的分类也更为科学。精准的用户行为洞察和不断完善的分析、投放工具,可以有效实现品牌精准定向投放。

优酷土豆平台还拥有目前业内最先进的广告监测系统,打通广告投放之后,所有的监测都可以采用同一套代码来进行监测,优酷土豆可以提供给客户双平台投放后的监测数据,也可以使用合格第三方机构来监测投放效果。依托网络收视系统、广告投放效果预估系统、优酷指数、BEE效果监测系统,保证从投放前到投放中以及投放后的全程的数字化真实呈现,让过程更透明,效果更可控。

新生代市场监测机构副总经理肖明超认为,优酷土豆打通广告系统打开了一个多赢的局面:“它不仅可以帮助广告主减少浪费,优化资源,达到对视频网民更广和更加集中的覆盖,同时还可以整合双方的平台,打造更多的广告产品,这对于提升网络视频的营销价值有着重要的意义。”

四、优酷土豆联合投放系统,全面提升媒介代理效率

作为整合的重要策略之一,优酷土豆已完成统一广告投放系统,彻底解决两个网站投放当中的重合及浪费问题。对此,优酷土豆集团高级销售副总裁董亚卫表示:“优酷土豆的协同投放大大降低了跨平台投放中的浪费,对于广告主和代理公司来说,一方面简化了跨平台投放、监测的方式与流程,更重要的是让视频营销的投入产出比更高。”

艾瑞咨询集团CEO杨伟庆认为优酷土豆联合投放,可帮助媒介代理商更为科学有效地制定媒介计划,他表示:“优酷土豆广告投放平台的打通,从根本上解决了技术问题,从而能够实现前台投放两个媒体,后台一个系统管理。这对提高媒介投放效率、提升广告主的满意度,具有极大的意义。”

联合投放可以帮助媒介代理简化广告资源购买流程,更高效地进行媒介资源组合。一方面,对于需要大规模覆盖的广告主,以往媒介代理公司需要对多家视频网站同时进行投放才能实现,无形之中造成了大量浪费。如今,只需通过优酷土豆联合投放后台,就能轻松覆盖近80%的视频用户,极大程度地简化了购买流程;另一方面,媒介代理商的投放选择更为多样,以往代理商只能选择投放优酷或者土豆,广告系统打通后,代理商可以选择只投优酷、只投土豆,或者在优酷土豆上进行联合投放。更为多样化的投放组合,可以更好地适应各种预算组合和投放需求。

联合投放有助于加强媒介投放购买的可控性。通过联合投放,媒介代理商可以更好地提高有效频次转化,有效减少重复投放造成的浪费。通过先进的技术可以控制优酷用户、土豆用户、优酷土豆重合用户接触广告的次数,减少不必要的重复接触以及由此引起的资源浪费,同时又可以通过双平台投放提高非活跃用户接触到广告的次数,从而保证合理的频次到达。

联合投放还可以帮助媒介代理公司更为便捷地进行营销效果评估。优酷土豆利用投放前基于优酷指数的网络收视仪、投放中的ATM(广告投放系统)和投放后的BEE(效果监测系统),保证投放目标的实现、投放过程的透明以及投放效果的可控。媒介代理可以更为便利地监测广告投放效果,而无需进行重复劳动,提高工作效率。

优酷土豆强大的内容平台,也将为代理公司制定媒介计划提供最大最全的内容支持。优酷土豆合并后,将拥有最多的版权内容、最强大的自制内容以及接近100%的UGC市场,遥遥领先于其他视频网站不论广告主偏爱台网联动的大剧营销,还是青睐以自制内容为主的植入营销,或是希望通过社交媒体快速传播病毒视频、微电影,媒介公司都能在优酷土豆平台上找到最全最多的内容支撑。

央视招标不仅是电视传媒行业的“大事”,在网络视频领域也有着不可忽视的影响力。为了争夺央视招标、卫视招标后企业广告主对于新媒体的预算,各大视频网站往往也都会在这个时间点上打起各种公关战,最典型的就是对行业排名的“争夺”,通过媒体发布各种数据和指标来证明自己不是行业前三就是单项指标的冠军,为的就是从广告主的预算里多分一杯羹。  不可否认,2012年的网络视频已经实现了“弯道超车”,网民在线收看视频的时长已经大幅度超越电视。然而,一个不争的事实是,尽管视频的传播价值已经被完全释放出来,但是商业价值却没有得到市场的认可,即使到2015年,视频行业的广告收入也仅有乐观的250亿元,还不到2011年电视广告收入1600亿元的六分之一。  网络视频的春天来了  从用户价值来看,网络视频已经成为最大的、遥遥领先的应用服务,用户数高达4亿,70%到80%的用户通过互联网观看视频。从广告价值来看,到2015年,视频行业广告价值将达到250亿元。  放眼全球电视市场,电视的开机率都在大幅下降,其根源是电视机线性播出的现有内容,无法满足用户的需求。据美国尼尔森公司公布的民调结果显示,2010年美国有线电视黄金时段的收视率普遍下降,尤以CNN下降最多,平日黄金时段平均观众人数降到64万,比2009年减少36%。NBC环球下属的全新闻频道MSNBC观众量84.6万,减少了11%。  即使在中国这样的电视大国类似问题同样令人忧虑,据悉,在北京这样的大城市,电视的开机率平均从三年前的70%下降到如今的30%。电视观看人群的年龄结构也开始“老龄化”,40岁以上的消费者成为收看电视的主流人群。  腾讯在线视频部总经理刘春宁指出,网络视频正在改变着互联网用户观看内容,尤其是影视内容、资讯视频的习惯。中国互联网用户无论是工作日还是非工作日,对互联网的接触度自早上8点至晚上24点,均处于“高位”态势,而电视的“黄金时段”主要在20点至22点。“虽然电视作为主流媒体,它的影响力依然存在,但是眼下受到移动互联网等新媒体的冲击比较严重。这表现在网民在互联网视频上花费的时长已经超过在电视上花费的时长。”易观国际分析师盛利表示。  “从用户价值来看,网络视频已经成为最大的、遥遥领先的应用服务,用户数高达4亿,70%到80%的用户通过互联网观看视频。从广告价值来看,到2015年,视频行业广告价值将达到250亿元。”艾瑞咨询首席分析师曹军波表示。  “互联网视频未来一定会迎来多屏时代。电视、移动终端、iPad、安卓手机、苹果手机、PC,从后台来看都是一个屏,从内容分发和编排来看是一体化的。”腾讯在线视频部总经理刘春宁认为,未来,随着进入多屏时代,当你在PC上看一段视频,如果停止没看,下次打开iPad、手机的时候同样可以从没看过的内容开始看起。  而近期乐视网推出乐视TV超级电视,也是顺应多屏时代的需求。乐视网创始人、CEO贾跃亭谈及进军电视机市场的原因时表示,互联网发展正呈现视频化、移动化、社交化和电商化四大趋势。而视频终端产品则呈现智能化、多屏化、大屏化的趋势。所以,大屏化是互联网和终端视频产品的焦点。  无休止的排名争夺  对于竞争残酷的网络视频行业而言,最终能生存下来的企业可能仅有五家左右,这样,谁的排名越靠前,谁就越能获得广告主的更多预算分配。  优酷与土豆合并以后,本以为可以高枕无忧地做行业第一,但是却没想到身处第二集团的腾讯视频、爱奇艺、搜狐视频正在快速赶上。

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