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《时间门》:致力于打造文化营销新高度

  • 五月 05, 2020
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《时间门》:致力于打造文化营销新高度

• 2012年12月13日17:57

——红星美凯龙集团副总裁詹慧川谈爱家日《时间门》

文│本刊记者 于娜

今年12月3日爱家日,红星美凯龙重磅推出的首部爱家主题微电影《时间门》,用颇具玄幻的情节关注了现代都市人忙于工作失陪家人的家庭现状,向大众传递“用时间爱家”这一爱家日主题。上线一周便引起巨大反响,首发点击超过500万。由电影引申而来的“失陪族”成为了网络热词,新浪微博参与话题讨论数量超过40万。

“你们的《时间门》,连我自己都被感动了,推荐给妻子女儿看,后来她们边哭边给我打电话,问我何时回家,就感觉那是拍给我们家的电影”,当红星美凯龙副总裁詹慧川将她收到的这条来自区域同事的微信在内部会议上分享时,整个爱家日项目团队成员精神为之一振,为了爱家日公益项目持续半年多的辛苦劳累都是值得的。

一部让制作团队感动的微电影

这部微电影《时间门》由台湾著名导演陈奕先执导,香港TVB影帝罗嘉良在电影中扮演一位坐拥公司的40岁成功男士,无奈患上罕见疾病而不得不抹去近十年的记忆,当医生将其记忆碎片化并让他挑选可以保存的记忆时,他惊讶地发现,自己最想保留的与家人在一起的记忆少之又少……

“一部让制作团队感动的微电影,也会打动观众”,詹慧川在接受《广告主》杂志采访时表示。《时间门》的主题曲《狂奔过时间》由那英的御用制作人贾轶楠倾情打造,歌词中的“忘了陪伴,忘了那些话,摇曳烛光,等谁来坐下”,让很多第一次看完电影的人不禁眼眶湿润。

时间门:在“爱家”主题下被热捧

烽烟四起的Web2.0时代,以微电影题材作为文化营销的企业很多,但如何做好文化营销,让自己的企业作品脱颖而出,这是很多品牌考虑的课题。詹慧川认为,“首先是内容为本,我们的题材是基于家庭这个概念,那么它的这种内涵、这种背景就丰厚起来了,这种情感就是特别实在、真实的,所以这种洞察,会更深刻,更触动人心。”

詹慧川在谈及《时间门》创作时表示,“我们在做这个电影之前,不是拍脑袋的,它有一个调研作为洞察的基础,在调研出来之前,我们已经有一个预设,但在结果出来之后,比我们预设的还要令人震惊。”

在《时间门》拍摄之前,红星美凯龙联合国内顶尖调研公司在15个城市展开爱家指数调研,并形成了调研视频《让一亿人触目惊心的不在场证明》,调研报告显示:50%的人在忙碌过后面对伴侣不想说话,只有不足28.5%的都市白领过生日时会和父母一起庆祝,75%的父亲因为工作等原因错过了孩子的第一次说话……

8455网站,红星美凯龙的此次微电影营销能做到如此触动人心,得益于企业所倡导的“以家为本”的品牌主张,更是得益于其26年来对中国家庭的持续关爱。由爱家延伸的家文化延续了五千年的中国传统文化,具有广泛的社会基础和情感共鸣,这也注定了在“爱家”主题下《时间门》必然会引起观众的热捧。

《时间门》:文化营销新基准

詹慧川表示,“我们希望看到的人会觉得,原来商业的微电影还可以达到这样的程度,所以这次我们也听到大家的意见,他们觉得我们的电影作为作品来说,是非常精细的,是有一个新的benchmark我们能够创建出来。”《时间门》的热映,引起了很多网友在情感上的共鸣和触动,詹慧川也希望通过爱家日的相关活动,让《时间门》这部微电影成为企业文化营销的典范之作。

“其实影视和娱乐营销都是文化营销,文化营销是公司品牌战略一个很重要的课题,我们也一直在做这样的尝试。”据詹慧川介绍,红星美凯龙在文化营销方面,曾与石康合作投拍过电视剧,与王潮歌等知名导演也有合作。而在优秀的传统电视媒体方面,红星美凯龙和湖南卫视《天天向上》这样的节目也一起携手推出了爱家日公益专场。

12月3日的红星美凯龙“爱家日”活动虽已过去数天,但是由它激发起来的爱家热潮热度却丝毫不减。据红星美凯龙爱家日团队负责人透露,整个“爱家日”活动从启动到现在,各种参与方式覆盖到的受众初步预计至少达到8亿人次,本届“爱家日”主题“用时间爱家”得到了公众的积极响应。同时,由其引发的对“失陪族”的关注也越来越成为当下的一个社会热点。

“红星美凯龙的‘爱家日’活动非常成功,它把品牌传播提升到了深层次的文化和社会高度,两者得到了完美的结合。中国几千年的家文化通过这个平台得到了提倡、引起了强烈的共鸣,另外,整个爱家日的表现形式也是和现代受众的兴趣点非常吻合,我想这是它成功的主要原因。”资深营销专家吴卫华认为。

红星美凯龙家居集团副总裁詹慧川表示,“从目前的一些相关数据和社会反响来看,本届爱家日活动获得了空前的成功,这说明我们倡导的‘以家为本’的家文化理念以及‘用时间爱家’的主张是非常正确的,是有深厚的社会和受众基础的,这进一步使我们红星美凯龙坚定了要承担起弘扬中国家文化责任的信念。”

数据化2012“爱家日”

26年来,红星美凯龙在专注家居的同时,越来越意识到:“居”固然重要,“家”才是根本,董事长车建新形象地诠释了这一理念,“居是景,家是情,以家为本,这是红星美凯龙的企业核心理念。我们的责任是通过高品质的产品,帮助消费者打造自己高品质的家,更为重要的是,我们致力让消费者感悟到我们倡导的家文化,从而促使消费者以实际的爱家行动,营造温暖、温馨、温情的家。”

在“以家为本”企业核心理念的指引下,作为中国家居流通业领导品牌的红星美凯龙,在2010年首次发起了一场声势浩大的当代爱家运动,每年一度的“爱家日”社会公益活动成为红星美凯龙践行品牌主张和公益努力的重要举措之一。

每一年,红星美凯龙利用这一平台,针对当下主流的与家庭相关的社会问题,进行深度调研和深刻洞察,进而通过有创意的文化沟通方式,创作优秀的流行文化作品,启发大众,引发思考和讨论,为中国和谐社会的建设以及大力弘扬中国传统家文化贡献自身力量。

与前两届相比,2012年爱家日在爱家主题、表现形式以及传播力度等上都有了更多的创新,尤其是围绕着“用时间爱家”主题创作的两部公益作品――微电影《时间门》和创意视频《让一亿人触目惊心的不在场证明》在网络上都成为了近阶段最热门的视频。

11月19日推出的爱家日微视频《让一亿人触目惊心的不在场证明》,揭示了“有关失陪族的现状”,网络热词“失陪族”由此诞生。11月20日,全网上映爱家日微电影《时间门》,讲了“一个失陪族的故事”,引发网络热词“失忆体”。目前由这两部微制作引起的“失陪族”和“失忆体”已成为新浪微博连续两周以来的热门话题,全面引发社会各界热议“用时间爱家”的新鲜话题。截止到目前为止,《时间门》在网络上的点击量已经达到3430万,《让一亿人触目惊心的不在场证明》也达到1242万,值得一提的是,这些点击量都是在不到两周左右时间内取得的。

在这之前,红星美凯龙携手国内知名调研公司零点调查,在全国15个城市对3000名都市白领进行了以爱家时间为主题的大型调查,大热的创意视频《让一亿人触目惊心的不在场证明》就是在这个调查基础上形成的国内首部创意调查视频。同时通过调查,红星美凯龙也“挖掘”出了“失陪族”这个旋即成为社会关注热点的城市新族群。

此外,
12月3日“爱家日”当天,红星美凯龙邀请搞怪才子蔡康永、知名心理学博士张怡筠、新婚好男儿宋晓波以及董事长车建新,发起了爱家主题微访谈活动,在为期四个小时的微访谈活动中,众多网友与各嘉宾就爱家理念和爱家方式进行了互动。

12月7日,红星美凯龙携手湖南卫视王牌节目《天天向上》推出了“爱家日”专辑节目,包括林志玲、蔡少芬与张晋夫妇、李铭顺与范文芳夫妇、郭晓冬与程莉莎夫妇在内的多位重量级明星亮相该节目,与观众分享自己的爱家故事和爱家理念。

“通过电视、报纸、网络视频、微博等多种方式,爱家日活动到现在为止,初略估计已经覆盖了至少8亿人次的受众。”红星美凯龙家居集团副总裁詹慧川自豪地说。

爱家日引起社会强烈反响

在这些炫目的数字背后,“爱家日”引发的社会反响和公众思考更令人值得深思,它已经超越了由企业主导的一个公益活动的范畴,促动了社会和公众对中国家文化、现代人爱家理念、家庭伦理等深层次问题的思潮。和爱家日相关的话题近阶段成了公众和媒体的“香饽饽”,人民网、中国新闻网、搜狐网、南都周刊、新周刊、周末画报、江西卫视等权威媒体都做了专题报道,扬子晚报、华西都市报等各地方媒体进行了主动报道,众多媒体名人以及微博名人也通过网络进行了互动。

爱家日微视频《让一亿人触目惊心的不在场证明》,深刻揭示了“失陪族”的生活状态,使公众对这个城市新族群有了更直观的了解,进而触发大家对这个社会现象形成了热议,“失陪族”在很短时间内成为网络上的热词。新闻晨报官方微博直发爱家调研视频《让一亿人触目惊心的不在场证明》,提出“你是失陪族吗”问题,引出#失陪族#概念,获得转发5万多次,并有1万多条网友评论,引起各大媒体、各界名人、草根大号的争相关注和转发,“失陪族”相关的话题成为新浪微博最热门话题之一。

爱家日微电影《时间门》也促使“失忆体”走红网络,以此部微电影的失忆剧情为源起,天涯论坛首发帖子《如果我失忆了,我最想保留的记忆是……》,次日便登上天涯聚焦,点击突破300万。新闻晨报首发新闻评论#失忆体#,获得近6万转发,荣登新浪热门微博第一名。《时间门》在腾讯微博自发形成话题#如果失忆了#,12月5日,广播高达70万条,话题讨论超过一亿条。通过对“失忆体”的追根溯源,很多人也感悟到了时间对于家人的珍贵,进而进一步认同本届爱家日“用时间爱家”的活动主题。

本届爱家日“用时间爱家”的主题直接点出了“人生的幸福,在于和家人在一起,家人的幸福,在于和你在一起”的人生幸福真谛,在一定程度上对现在许多中国人信奉的“物质至上”的爱家理念形成了纠偏。许多公众在观看了《时间门》和《让一亿人触目惊心的不在场证明》之后,对“用时间爱家”的爱家方式产生了共鸣。

许多知名公众人物也纷纷发表自己对此的评论,“它提醒了我们每个人的内心深处最柔软的那个部分,就是你知道有一天你的生命会有终结的,你的时间是非常有限的,当你回顾生命的时候,到底哪个片段是你该珍视的。它会重新让你审视生命以及幸福的意义,所以爱家要花时间和家人在一起.。”知名心理学家张怡筠博士说。

知名主持人袁岳则从更加实际的角度去倡导“用时间爱家”的理念,“现在人们借助于信息工具的发展,用间接的方法来关爱家人,很多时候也觉得这是一个很好的形式,短信、QQ、微博啊,但是在关爱家人的过程中,直接的接触是非常地重要的,因为直接的接触还是比间接的相处更能带给家人情感上的享受,即使我们今天有了这些信息工具,我们还是应该多找一些时间和家人相处或呆在一起。”

打造中国家文化传承平台

在车建新看来,2012爱家日最大的“功绩”便是对已经盛行了数千年的中国传统家文化起到了倡导和弘扬的作用,“我们中华民族的家文化有着五千年的历史底蕴,这不仅是整个民族的,也是每一个中国人的宝贵财富,作为一个有高度社会责任感的家居流通企业,红星美凯龙非常重视中国家文化的传承,而爱家日活动是我们实践自身承诺的一个很好的平台。”

红星美凯龙的本届爱家日活动能做到如此触动人心,正是得益于企业一直倡导的“以家为本”的品牌主张,也充分彰显了红星美凯龙26年来对中国家庭的持续关爱。由爱家延伸的家文化传承了五千年的中国文化传统,具有广泛的社会基础和情感共鸣,这也注定了红星美凯龙发起的这场现代爱家运动必然成功。

对于爱家日的未来,红星美凯龙人显然有着更远大的梦想,“从2010年启动爱家日以来,我们一直致力于提高对‘爱家日’的定位,希望站在社会公益的高度,将‘爱家日’打造成为社会性的节日,同时又是专属红星美凯龙的文化营销平台,成为企业长远竞争的文化驱动力,更为重要的是,我们也希望它能成为一个持续的传承中国传统家文化的公共平台。”红星美凯龙家居集团副总裁詹慧川信心十足。

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