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8455澳门游戏手机营销霸屏跨界 金立演绎电影级广告 – 品牌 – 女性时尚_中国娱乐网

三星百人证言:史上最多代言人广告

• 2012年12月17日18:02

 

文│本刊记者  戴丽丽

“这是note2,我的新手机,喜欢它有100种理由。对我来说重要的是,同一屏幕,多个任务同时进行,可以一边写邮件,一边瞅照片,一边闲聊天,一边闲聊天。”有“国民老公”之称的实力派男演员黄海波右手握着三星GALAXY NOTE Ⅱ手机,向观众述说自己喜欢它的原因。而他提到的“多窗口任务处理”功能不过是这款白色(还有别的颜色)大屏手机的亮点之一,黄海波也只是数量庞大的“百人代言团”中的一份子。

 

请了多少代言人?101位!

据了解,电信业务是对三星整体业绩影响最大的部门,在第三季度占到集团营业利润的69%。10月16日,作为近期最受瞩目的两台全球上市的智能手机之一,GALAXY NOTE Ⅱ一发布就配合了规模宏大的整合传播战役,其中的网络视频广告“百人证言”尤为引人注目。

三星在营销上的大手笔众所周知,此番更是投下重磅炸弹:找来100位代言人,拍摄99支视频(其中有一对双胞胎姐妹合拍),告诉消费者喜欢NOTE Ⅱ的一百个理由。这大概可以称作“史上一次性使用最多代言人”的广告了。

“其实代言人的数量应该算101个——双胞胎姐妹中的一个怀孕了。”负责“百人证言”项目的北京鹏泰互动广告有限公司媒介总监李夏谊向《广告主》揭秘。三星鹏泰成立于2000年,是三星集团的子公司,负责其网络营销策划。

在规模庞大的代言人队伍中,有黄海波、宁静这样的影视红星,也有邓琳琳、邹凯代表的体育冠军,除了以上家喻户晓的名人外还有更多普通行业的精英领袖,比如健身教练、室内设计师、市场部副总监等等。

他们来自各行各业,喜欢
NOTEⅡ的理由也五花八门。“屏幕超大,玩游戏特别过瘾”、“连拍很给力,可以选出最漂亮的照片”、“超快的四核处理器带来极速体验”……不一而足。“大多数人给出的理由都是正儿八经写入使用说明书的卖点。”李夏谊说,“但也有一部分无厘头的原因,让人忍俊不禁。”比如其中一位模特的说法就是“用大手机,显得脸小”,另外一位市场总监则声称“女朋友用白色,而我用黑色,情侣系看起来特别配”。

近百支视频有着相同的简单背景、一样的开场句式和迥异的理由落点,却无一不在为NOTEⅡ的物有所值作证。“这是我们第二次创作‘证言类’广告。”三星鹏泰项目经理兰凌凌介绍说,“早前在三星另一款手机上曾小试牛刀。当时采用了内容关联的做法,找网络热播剧的明星,比如李晨,拍摄内容为‘我为什么喜欢这款产品’的简短视频广告,投放在由其主演的电视剧《北京爱情故事》的网络视频前贴片上。”

名人效应是GALAXY
NOTE自上市以来延用至今的广告策略。从最初邀请洪晃、南派三叔等的“写意人生”,到后来朱德庸、马未都他们的“大不同”,再到最近兴师动众的“百人证言”,“精英领袖”的范围不再局限于尽人皆知的大明星,而是扩大到平凡岗位上的佼佼者。“初始之时,让名人先体验产品并将感受分享给他人,起示范作用,从而借助晕轮效应让消费者形成一定认知。如此经过一年半多的宣传,NOTE变成大家耳熟能详的词汇,这时候推出普通人占主体的‘百人证言’,让身边的你我他来充当说客,拉近产品与消费者的距离,效果也许更好。”李夏谊对《广告主》说。

 

百人众计将安出?产品!

“这架势!要开奥运会呀?三星代表团!”不少网友对百人众的广告片发出惊叹的同时也略有疑问,为何非要启用这样数量多到吓人的代言阵容?

“这一创意与产品本身的特性息息相关。”李夏谊解释说,“NOTE系列是三星旗下的明星手机,第一代产品曾将目标消费者锁定为高端商务人群,后来在实践中发现购买者中年轻时尚的女性也很多。因为它屏幕大,照相清楚,机身又为白色。真正的使用者是大众百姓,跟我们之前预期的窄众精英大相径庭,这着实出乎意料。”

为了适应扩大的目标人群覆盖范围,第二代产品在应用体验上进行了更加人性化的改进。“从外观上看,它的确变得更大了,有5.5英寸的高清屏幕。”李夏谊对网络上流传的调侃照片“矛与盾”一笑带过,“而关键之处在于看不到的内在应用体验的升级。如NFC方便传输、一屏多任务、高电量、眼球识别、手势截图等。还有NOTE区别与同规格产品的最大特点——S pen手写笔,有切屏和编辑等功能,也新增了多项自定义命令。”

“但是这些优点都是隐形的,即‘谁用谁知道’,而且一点一滴格外细碎。”李夏谊说。的确,采访进行了小十分钟,产品特点才介绍了一半。这给营销带来极大挑战。

“我把你摁在桌子上给你讲解15分钟,你会惊叹‘哦,产品真棒!’可是一般不会有如此大方的消费者肯给你这么长时间做沟通。一支TVC,顶多30秒,在产品外形不惊艳、也没有突出特点的情况下又能说明白什么呢?”

经过与客户的一番头脑风暴后,突发奇想创意产生:既然无法将零零碎碎的卖点一次性集体兜售给消费者,那么就化整为零,拍摄多支广告片,每条广告只讲述一个优势。戳中消费者的萌点,也许一条理由已足够。

于是就有了今天我们看到的这一“豁出去”
的“百人证言”。

 

砸了多少银子?百万级!

“有钱的公司啊啊啊啊!!”“三星果然财大气粗!”……网上惊叹的声音不在少数,这样的百人大阵仗,得砸多少白花花的银子啊?

“其实没有使用多少营销预算。”李夏谊认为外界对这次广告行动的费用存在误读。

首先广告片的制作成本不高。“百位代言人中,只有一部分明星是我们真金白银请来的,其他的都是友情演出。他们本身是NOTE的用户,喜欢这款产品,得知我们的创意后非常乐意帮忙。拍摄场景也很简单,这样就省下不少钱财。”

制作完成,就该进行广告投放了。99支,该如何播出?创意之后,这是困扰李夏谊的又一难题。

“最终根据3+reach 的定律,我们选择与优酷合作,买下白天的固定时段,将广告以容量巨大的视频前贴片形式投放。过程中我们通过技术平台保证如下的主次关系:对第一次看到‘百人证言’的观众,视频前的三支广告中必然有一个NOTEⅡ的广告,而且是由明星代言的。随后这位观众的cookie被后台记住,当他第二次观看时,系统就会追投给他一支由普通人代言的。第三次亦然。也就是说,99支广告被分别存放在明星与非明星的两个库里随机抽取。最后使用人工定义,让每天的广告素材不一样。”

广告投放费用往往十分可观。“但是我们这笔买卖却很划得来,数百万的预算足够。”李夏谊语出惊人,“因为类似的组合投放没有先例,优酷也是第一次尝试这样的产品形态,他需要打造一个成功的案例与合作机制从而开发出新的广告资源。”这一点增加了三星在谈判中的筹码,最终在互惠互利的基础上以较低的价码拿下合约。

“通常广告主都是被动等待媒体开发出广告位然后购买,但是我们却是帮助媒体开发还没成型的产品。这样拿到的位置性价比最高。”李夏谊对《广告主》说,“关键是你是否能找到对方最痛的那个痛点去谈判。”

类似的情况在三星鹏泰与新浪微博之间也曾上演。“时值伦敦奥运会期间,我们希望将新浪微博手机端的落地页换成三星另一款手机的广告。开始新浪一百个不愿意,坚持‘这不是广告资源,绝对不能卖!’但是我们知道在奥运营销中四大门户的品牌力竞争是那时他们最关注的痛点,于是我们提醒新浪,如果和三星合作,新浪可以借势三星‘奥运全球顶级赞助商’的身份成为四大门户中唯一一个可以使用奥运五环Logo的网站。最后我们终于达成了合作。结果在这次顺利合作之后,微博登陆页的广告位被开发出来,成为新浪的营收点之一。”

“大项目我们都会想办法促成这样的合作机制。使用别人的游戏规则,只能被规则限制。我们希望做开拓者,制定新的规则。”李夏谊总结道。

由于正文的广告篇都很精彩,所以实在是不想前戏太多

  在信息碎片时代,广告主们拼尽洪荒之力,力求在短时间内浓缩更多的产品信息,生怕留不住有限用户的注意力。在许多人眼里,广告要简单粗暴的传达信息,长电视广告无异于自绝生路,然而偏偏就有不安分的特立独行者,勇敢跳出了约定俗成的营销定式。

直接进入正题吧

  近日,手机厂商金立在其特约赞助的综艺节目《跨界歌王》中,出人意料的投放了一部不走寻常路的广告片,这一剑走偏锋的招式在营销圈内掀起了轩然大波。

OMEGA–把我给美翻了

  霸屏跨界,打透全媒体传播路径

作为奥运会的正式计时,欧米茄(OMEGA)发布了2016年里约奥运会全球主题广告片,整支广告展现的都是大写加粗的“手表”,再通过“双重曝光“的手法展现运动员,让观众得以感受他们赛场拼搏情景,也让整个广告更富有层次的主题呈现。

  自邀请冯小刚和余文乐担任代言人之后,《手机芯战》就一直处于造势阶段,从初期刷屏的海报到不断放料的预告片,金立吊足了网民的胃口。以至于不少人真以为《手机芯战》就是冯小刚今年拍的大电影,冯导也不得不在微博上现身澄清。

先一睹为快。

  7月26日《手机芯战》正式首映,金立的品牌曝光度在网络上直线上升,然而套路深远的营销组合拳才刚刚开始。8月8日上午,《手机芯战》搭载微信广告奥运新模板,于朋友圈进行公映,并覆盖一亿人群。众多自媒体与知名人士自发传播,迅速引爆朋友圈。再加上这次在电视荧屏上史无前例的创举,金立用一场环环相扣的营销战成功的实现了在网络、社交媒体和电视三种渠道的联合霸屏跨界。

Omega_Olympic – 腾讯视频

  通过层层推进,《手机芯战》轻松实现了全媒体打透传播,清晰的投放路径同时也折射出金立在品牌营销中的深厚底蕴。在网民好奇心驱动和明星粉丝效应下,《手机芯战》之前在微博上的话题阅读量就达6900万,全网累计播放量已逾1.4亿,《跨界歌王》上的亮相更是将其社交和娱乐营销的双重价值放大到最大。

篇中若影若现的运动员也都是世界级选手,3/4都曾荣获奥运金牌,篇中出现的菲尔普斯更是史上获得最多奥运奖牌的运动员。相比于国内广告,很多都大篇幅突出代言人,仿佛向全世界宣告,我请代言人啦,OMEGA表现含蓄得多,你几乎都看不到代言人清晰的正脸,不过正因为如此,篇中才能将产品、人物、情景更和谐地融合,这也许是作为奢侈品的OMEGA另一种实力展现。

  强IP捆绑内容,品牌与产品深度融合

再来鸡蛋里挑挑骨头吧,虽说是名表广告,但篇中处处出现的抓拍镜头,和结尾处“记录奥运梦”的落点,哎我说,不要让人误认为自己看的是照相机广告,好嘛。

  一次娱乐跨界营销引发爆点话题效应,并轻松的在手机、PC和电视上实现了联动跨屏对话,金立用一场教科书般的营销案例强势占领了营销高地。除了制作班底强大、创意传播方式新颖之外,这部广告片能够异常火爆关键在于金立一直以来秉持的强IP捆绑的内容驱动模式。

可口可乐–看完广告的我当场尴尬了

  《手机芯战》走的并非单纯的明星露出路线,而是采用了电影化广告的方式,让消费者在感受有趣、有料影音内容的同时,主动接收品牌营销信息。在冯小刚和余文乐这对强IP的支撑下,优质内容的加持成为点燃用户传播热情的导火索。明星代言的招数司空见惯,可金立却可谓是唯一用代言人做出强内容的品牌。

相比与OMEGA的艺术大片形式,可口可乐要更亲民多,当然这也是根据目标受众决定。全篇围绕着万年不变的“分享”主题,将亲情、友情、师生情这些旧梗翻新,与火热的奥运结合在一起,但,看完广告的我当场尴尬了,这分明是拍给30多岁饱经岁月风霜的沧桑大叔大妈看的呃……好沉重……好老套……

  没有内容的营销是苍白的,没有与品牌和产品形成强关联的内容营销是失败的。在《手机芯战》中,整部广告片都是围绕金立M6的产品特色展开,内置安全加密芯片这个产品核心利益点出现了达十次之多,但是由于与剧情结合的天衣无缝,所以并没有产生丝毫违和感。这在眼下以含蓄文艺范为主流的手机营销中十分罕见。事实证明,当好的内容、好的品牌和好的产品深度融为一体后,消费者自然会给与积极的反馈。

请了一众奥运大牌,还有郎朗的钢琴加持,都拯救不了吃瓜观众的尴尬癌,不说多了,大家请自行体会吧

  在这场品牌输出战役中,金立的创新营销模式颠覆了传统营销理论的想象,不论是电视广告的投放还是营销模式的全垒打都令人拍案叫绝。在一片红海的手机圈中,不随波逐流的金立以营销为突破口,强化了其独特的品牌气质。伴随着品牌价值的强势回归,未来金立还将打出哪些连环牌,十分值得期待。

可口可乐里约奥运广告片- 此刻是金 – 腾讯视频

美的-抢了格力的中国梦

这几年格力在董总的带领下,走出了一条“中国质造”路,而在本次里约奥运会,美的也来了回“中国夺金”梦,全篇围绕“美的与奥运一起赢”的主题,展示了奥运健儿和美的产品共同取得的世界级荣誉,将产品比喻成奥运选手,一起为中国夺金,这种联接太妙了,一方面将人们对奥运健儿的民族自豪感,引向了中国品牌,另方面也宣告了产品和奥运健儿一样,拥有世界级硬实力,虽说画面粗糙了些,但传递的内容却让中国人很有共鸣的,为奥运选手和中国品牌骄傲!

巨燃!

美的中央空调的奥运官方宣传片 – 腾讯视频

三星–用它压轴,是因为怕你看完就扭头走掉

三星这篇广告立意很广阔,它把各国的国歌串联起来,做成了一首奥运赞歌,而且创意和制作水平都很一流,但……你这广告是拍给联合国看的吧。我仿佛看到了电视机前观众沉默的脸,三星太高估我们普通观众了,这得多熟悉各国国歌,才能看懂篇中的深意啊?这创意,也只能自娱自乐了。

不过,你有钱,你任性发挥,我们小老百姓,就不奉陪了。

三星2016里约奥运会宣传广告《the anthem》 – 腾讯视频

最后想说,吐槽谁都会,但真自己来只怕做不到别人的万分之一。所以,只盼我等中国营销界接班人可以不断强化自己,快速崛起,等哪天别人来吐槽我们,也算是有点知名度了。

结束!围观群众可以散去了。

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