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双十一家电价格战延续 产品服务差异化竞争加剧

东方希杰:不和电商打价格战

8455澳门新 ,• 作者 东方早报 •
2012年12月24日08:04 • 东方早报

  “公司的核心业务还是在电视,但在互联网电商的压力下,谋求一定的转变。”12月21日,在“2012年第二届在线购物业发展论坛”上,上海东方希杰商务有限公司(下称“东方希杰”)新媒体部总监俞在昇说。

  东方希杰通过东方购物电视频道、OCJ.com.cn网站等开展家庭购物。据东方希杰的数据,2012年销售额近75亿元,其中电视购物近50亿元,互联网近20亿元。

  俞在昇称,东方希杰构建以电视、网站以及手机客户端在内的“全平台”模式,同时在转型中不会打“价格战”。

  据东方希杰提供的数字,自2004年至今,东方希杰销售额的增长率为70%,但今年的75亿元的销售额相较于去年的60亿元,增速并不快。

  “这其中部分原因就是来自互联网电商的影响。”
俞在昇向早报记者举例说,之前数码产品为电视购物的主推产品,顶峰时,销售额度能达到当年总销售额的40%,但互联网电商兴起后,数码产品的销售份额一路下降,现在只占销售总额的5%。

  东方希杰不认同电视购物受到大冲击的说法,东方希杰董事总经理金兴守对记者说,其优势产品与目标客户与电商有差异,电视购物主打家居生活产品、时尚产品等,这些都有助于电视购物在零售市场争取销售份额。

  东方希杰提供的数据显示,其电视购物会员500万个,平均年龄为45岁,其中每月活跃用户是55万个,月人均购买力为1100元,这与网购人群的重合度较低。

【中国经营网注】电视购物在发展中还面临一些问题困难和挑战。国家新闻出版广电总局传媒司副司长刘朝荣指出:“电视购物在发展中还面临一些问题、困难和挑战。目前一些频道存在商品政策把关不严,节目表现夸张夸大,售后服务不完善等问题。差异化发展的格局、良性竞争的氛围,也远远没有成为现实。这些都制约了整个行业的提升发展。与此同时,基于互联网特别是移动互联网应用的电商企业和网络购物,新兴消费方式异军突起,并且成为了主导趋势,也使电视购物面临着战略困境。电视购物行业应吸纳和融入新的技术手段、新的传播和服务形态,尽快实施融合发展,精细发展和差异化发展,主动积极地应对新的挑战,拓展生存和长远健康发展的空间。”  据第一财经日报报道,2015年10月31日,由中国电视购物联盟、上海广播电视台、上海文化广播影视集团、东方明珠新媒体共同主办,东方购物承办的首届中国电视购物行业高峰论坛在上海成功举办。论坛以“诚信、创新、发展”为主题,着眼于行业诚信自律、聚焦市场环境变化,展望行业发展前景,引导行业健康发展,就如何开拓出一条合理有效、利于整个行业发展的创新之路进行深入探讨。近年来,电视购物行业一些不规范现象以及面临电商影响都给电视购物行业带来挑战,加速行业转型升级迫在眉睫。  上海广播电视台台长、上海文化广播影视集团有限公司总裁、上海东方明珠新媒体股份有限公司董事长王建军表示,举办此次论坛旨在为电视购物行业提供行业交流平台,促进行业交流,凝聚行业力量,引导行业发展。  虽然在电商飞速发展的市场环境下,电视购物依旧取得不菲的业绩。国家新闻出版广电总局传媒司副司长刘朝荣表示,据不完全统计,去年全国34个购物频道实现了约400亿元销售额,尽管在市场零售大盘中占的份额还不够高。但电视购物一方面为广大人民群众提供了一个方便可靠的消费渠道,另一方面形成了一条涵盖商品开发、节目制播、仓储配送、售后服务等环节的完整的产业链,创造了数以万计的就业岗位。无论对促进国民经济转型升级和服务业发展,还是对广播电视自身的拓展发展都具有重大的意义。  不过,电视购物在发展中还面临一些问题困难和挑战。刘朝荣指出:“电视购物在发展中还面临一些问题、困难和挑战。目前一些频道存在商品政策把关不严,节目表现夸张夸大,售后服务不完善等问题。差异化发展的格局、良性竞争的氛围,也远远没有成为现实。这些都制约了整个行业的提升发展。与此同时,基于互联网特别是移动互联网应用的电商企业和网络购物,新兴消费方式异军突起,并且成为了主导趋势,也使电视购物面临着战略困境。电视购物行业应吸纳和融入新的技术手段、新的传播和服务形态,尽快实施融合发展,精细发展和差异化发展,主动积极地应对新的挑战,拓展生存和长远健康发展的空间。”  事实上,面对行业一些不规范线下以及互联网的冲击,电视购物行业一直在努力变革突围。  以东方购物为例,上海希杰商务有限公司副总裁李卉蓉接受《第一财经日报》记者专访时表示,东方购物一直在加速新媒体融合,2004年就开始做电商,只是当时电视购物比较强,电视购物所占的销售比重较大。如今,随着电商等新媒体渠道的发展壮大,电视购物公司应该处理好电子商务跟电视购物之间的关系,处理好了可以实现良性互动,处理不好,不但新兴业务无法增长,传统业务也会受到冲击。  除了发力电商渠道外,电视购物也在积极转型,包括发力时尚前卫的产品,注重产品质量以及售后服务等与电商展开差异化竞争。东方购物董事长、总裁徐辉以正在举行的2016年东方购物新产品博览会为例,分享了东方购物作为电视购物的领军品牌,依托媒体公信力与节目传播力,持续推广新概念、高品质、为人们生活带来改变的商品,持续创造消费需求、引领家居生活潮流的经验。

  虽然离“双十一”还有20天,各大家电企业已经厉兵秣马,准备抢吃这场电商盛宴。《第一财经日报》记者了解到,今年双十一空调、彩电价格战仍将延续;同时,由于阿里巴巴、京东今年已经上市,且消费者趋于理性,产品、服务差异化的比拼则是另一个重点。

  价格战与新品战

  今年国庆的空调价格战备受瞩目,但最终国内市场总销量却出现下滑。面对依然巨大的库存,双十一成为空调厂家继续释放库存的机会。

  天猫电器城相关人士透露,格力空调今年双十一,再次发起价格战,一款1.5匹变频空调的最终成交价仅2999元,而此款空调目前市场价为4380元。不过,格力电器市场部相关负责人则称“具体情况不清楚”。

  “空调价格战无法避免”,志高电子商务部部长余燕春说,现在北方开始供暖,制暖空调开始畅销,针对线上的年轻消费者,各大空调厂都在积蓄力量。“前两年,志高双十一的销量都大于国庆,所以今年投入更大,双十一的目标也高于国庆。”

  余燕春认为,同时还会开打新品战,出现更多智能家电,如云空调、云电视。毕竟今年是阿里巴巴、京东上市后的第一个双十一,“平台商之间的价格战也不会像以前那样简单粗暴”。

  美的空调今年双十一就主打差异化的儿童空调、厨房空调、智能物联网空调、除甲醛空调等。上述天猫电器城人士透露,科龙的云空调、海尔的防PM2.5空调等新品将在双十一首发。

  国庆市场惨淡的彩电业,也要在双十一“搏一把”,尤其是互联网电视品牌。创维酷开公司与华为荣耀手机合作的“智慧屏幕”新品,将在双十一首发,同时准备了主打性价比的4K、2K智能电视型号。

  “今年的竞争,特别是价格的竞争会比去年更加激烈”,酷开公司CEO林劲表示,“但是我们不断提醒自己,用户需要的不止是价格更优惠的产品,更需要真正好用的产品”。

  不仅创维,TCL、海信、康佳、长虹、海尔、夏普、乐视等也都积极备战双十一的彩电战。从天猫电器城的预售情况看,产品升级明显,55-70英寸的大屏智能液晶电视更受欢迎,尤其是4K屏成为最大热门。

  电商转型与物流竞争

  双十一已成为全部电商的节日。除了天猫,家电厂会在线上全渠道运作,包括京东、苏宁易购等,以及自己的官方网上商城,像酷开还开拓了快乐购、东方购物等电视购物渠道。

  从渠道竞争的角度看,物流、服务的竞争成为看点,摆脱了过往一味价格战的“老套路”。

  天猫电器城今年通过“预售”的促销方式,提前分流双十一的订单,因为与小家电不同,空调等大家电需要配送、安装,过分集中销售反而影响消费体验。上述天猫电器城人士表示,空调厂拿到预售数据,就可以先把货发到各地仓库,消费者尾款一付,就可以马上安装。

  今年,阿里巴巴旗下的菜鸟物流已经启动,并与战略合作方海尔日日顺物流进行资源整合。天猫电器城宣称,今年双十一的大家电物流可覆盖至全国2600个县城。

  京东昨天也宣布,其上海“亚洲一号”物流基地一期正式投入使用,助力“双十一”销售。京东创始人兼首席执行官刘强东表示,不久的将来,这一物流基地就可开放给第三方卖家使用,以改善用户体验。

  某知名家电企业国内市场部负责人向《第一财经日报》记者直言,电商渠道的产品总体偏中低端、拼性价比,此前京东“618”、苏宁易购“818”的价格已经很低。国庆线下的空调价格战,市场销售低于预期,说明消费者不买账,他们更需要差异化的产品和服务。

  这位人士冷静地说,相信今年双十一增幅会放缓,当然前期各大家电厂都会充分准备,“谁都不想丢份额”。目前,电商渠道在小家电总体销售中约占20%的份额;但像空调这种需要安装的产品,电商占比只有3%-4%。更何况,双十一销量冲高之后,接下来的半年就会生意惨淡,这样也会浪费资源。“所以,无论厂家还是商家,产品、服务差异化才是核心。”

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