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乐视网携手电通安吉斯集团 探索品牌数字化营销新趋势-中国广告AD网

  • 五月 03, 2020
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延伸数字营销的创新空间——专访电众数码首席营销官尹敬业

• 2013年01月14日13:52

 

 

文│本刊记者
于娜

 

“早上跟汽车客户开会,中午跟IT客户聊天,下午跟金融客户谈案子,晚上跟快消客户喝咖啡……”在短短一天的时间里,电众数码首席营销官尹敬业经常像这样开心地忙碌着。

尹敬业的广告生涯始于数字营销,多年来一直专注于此且乐此不疲,最大的原因就是其合作伙伴来自不同的行业、服务的每家客户都促使他不断学习新的知识以便能做出更新颖适合的解决方案。虽然如今已经身在公司高管的位子,他依然活跃在与客户沟通、提案的一线,在数字营销红海中不断超越以往的成就,享受着这个行业为他带来的点滴快乐。

 

高频流动中的智慧传承

12月的京城经历了一场冬雪的侵袭已然是寒风吹彻,但是电众数码位于北三环环球贸易中心的办公室中前来面试的人络绎不绝,虽然出于业务发展的需要办公室正在扩展和装修,但这并不影响员工的积极性和面试人员的热情。

电众数码的前身是北京电通的网络互动中心,成立于1999年,2008年才独立出来成立了如今这家专门探寻网络营销之道的子公司,以便在一个独立的平台上更能专注于创新业务的发展。按照尹敬业的说法,电众数码在独立出来之前是北京电通内部的“成本中心”,是为支持其他事业本部的服务,不承担盈利的任务。后来,随着业务越来越多,规模越来越大,在原来的体制下进一步发展就面临很大的问题,公司扩张势在必行。

在中国的数字营销领域,人才的流动是极为普遍的现象,因为同一个人无论在哪个平台,工作内容似乎都没有太大的差别,而这种现实又反过来助推了人员流动的热潮。为了将媒介策略人员的经验更好地做一个积累,也为了维持客户服务的内容和质量,电众数码探索出一条行之有效的策略:以单个客户为单位对过去10年内的每个投放数据、当初制定策略的背景等内容集中起来,所以,电众数码的数据库,也是其客户的营销史,客户进入到下一个营销步骤前,可以很方便地对以往的经历做一个回顾,吸取成功经验,避开一些误区,提升营销效果。

 

热情服务外的理性思考

对于有些代理公司的从业人员而言,这是一个“客户虐我千百遍,我待客户如初恋”的时代,尹敬业对客户与代理公司的关系则有着更为包容的理解。

“如果我们能站在客户的角度多一些思考,就能认识到他们在做决策时的很多顾虑,包括企业内部不同部门之间的协调、产品之间的平衡、遵循企业既定的方针和策略等,代理公司在提出方案时,不应该将客户的这些顾虑忽略掉。”尹敬业告诉《广告主》杂志。

所以他告诫自己的员工,客户否决了一项策略人员自认为很棒的提案时,不要急于指责客户的眼光,不妨站在企业的立场去多做思考,不能为了体现自己的价值和智慧而向客户推介并不是最适合其营销活动的展现形式。

尹敬业希望,电众数码参与的提案过程都能尽量与客户实现多个回合的沟通,不仅仅是要求客户聆听代理公司的想法,还欢迎他们将企业内部实际的困难和要求等尽量表达完全,好让服务人员综合考虑各种因素给出一个适合的解决方案。

“最适合”,是电众数码给客户提案时首先强调的要素,追求“适合”客户的营销策略的精神也体现在与媒体方的合作过程中。

跟电众数码初次合作的媒体往往会有一个普遍的认识:接这家公司的单子“很累”。尹敬业也坦言,他们往往要求媒体根据客户的营销策略,来推介适合的媒介组合,甚至开发新的广告形式以最好地实现营销目标,因此,媒体不能一味推荐自家最贵或者最优质的资源,而是要寻找最能完成该营销计划的广告形式和位置。

“不熟悉电众数码做事原则的媒体有时候会有抵触心理:本该电众数码来做的策划工作为何要转交给媒体?”尹敬业直陈,“但是合作之后,大多数人都会理解电众数码的良苦用心,这种以效果为导向的做法,不仅会帮助媒体实现营销资源价值的最大化,还能以满意的效果给广告主一个完美的交待,最终只会让三方之间的合作关系更加稳固,有利于长期的良性发展。”

 

媒体代理业的创意素质

电众数码的企业文化中始终强调三个做事的原则:第一,Customer’s Customer First,不追求一时的利益,而是重视给客户的客户(消费者)带来惊喜,为客户带来更大的利益;第二,Best Practice,不盲目追求稳定性有待考量的新式技术,而是要在对客户的营销目标有全面准确的理解的基础上,将所掌握的最先进的技术和手法转化为最佳的执行和实践;第三,Based on Facts,用事实说话,而不能以想当然或者推理出的结论为做事依据。

虽然电众数码成为北京电通全资子公司之后转向以利润为主导的盈利模式,但是尹敬业强调,电众数码绝不以赚钱为目的,更不满足于仅仅服务集团内部既有的客户,也要主动开发新的广告形式,同媒体实现紧密深入的合作,以此来吸引越来越多的新客户。

比如,电众数码曾经与雅虎合作开发了第一支“变色龙”广告;早在5、6年前,他们就出于对不影响受众阅读体验的考虑,推出一种伸缩广告,用户的鼠标指针移到广告区域才会弹出广告画面,反之画面则缩在里面,丝毫不影响用户的正常阅读。

电众数码曾经为表现客户产品轻薄的概念,把手机阅读界面分为两纵栏,将广告放到两栏中的空白位置,既方便受众阅读,又很好地达成营销目的。“我们帮客户开发的新广告形式,用完以后都留给媒体自由使用,也希望能借他们的平台将电众数码的理念推向市场。”尹敬业说。

营销活动与媒体内容的平衡,也是电众数码极为重视的,媒体追求利润无可厚非,但电众数码主张不能过于追求商业而牺牲内容的品质。将媒体利益、电众数码的理念以及消费者的需求三者做一个很好的平衡,是尹敬业带领他的团队一直在努力的方向。

“代理公司现在的任务已经不是单纯地帮广告公司选择媒体,或者是找到一些新的技术或新的发展空间,而是深入理解广告主在营销过程中的需求是什么,以最有效的技术和最有针对性的媒体去帮助他们达成营销目标。”尹敬业告诉《广告主》杂志。

 

消费者主导的内容营销

同消费者坦诚相待,是电众数码在努力寻找商业与内容平衡点的过程中坚持的一个原则。在web 2.0时代,尹敬业认为,数字化媒体上的硬广告只是怀旧精神的体现,真正有影响力的营销形式,一定是消费者主导的内容。不过,出自网络写手的简单粗糙的“水贴”,凭空捏造的关于品牌和产品的溢美之词,绝不是内容营销的最佳表现,尽管如今媒体和营销从业人员依旧没有为内容平台打造出成功的商业模式,但保护好用户的利益是一大根本。

尹敬业对此做出超前的设想:将广告做成与媒体内容相接近的形式,不过要直白地告诉消费者这是广告,由他们来选择要不要阅读,就如同谷歌一直所做的那样。在尹敬业带领下的数字营销团队,永远不满足于简单地购买媒体、投放广告,凡是客户品牌价值提升涉及到的一切需求,他们都愿意付诸研究。

除此之外,尹敬业还希望在未来3年着重延伸为客户服务的内涵,比如他希望2013年在公司内部成立一个行业研究中心,不光是做到深入了解客户的产品和品牌,还要帮助服务人员更好地把握整个产业未来的发展趋势和面临的挑战。“通过这样的努力,我们希望服务人员和客户能够站在同一个水平上去考虑事情。”尹敬业说。

乐视网携手电通安吉斯集团
探索品牌数字化营销新趋势来源:中国广告|作者:|时间:2015-07-01
(2015年6月30日,南京)——“决胜品牌数字营销”2015电通安吉斯集团中国乐视网数字营销论坛在南京香格里拉酒店举行。电通安吉斯集团中国区首席媒体资源投资管理官暨Amplifi中国区副总裁魏丽锦、电通安吉斯集团数字发展执行副总裁暨Amplifi全球媒体伙伴关系中国区负责人陈良怡、乐视互联网应用事业群首席营销官张旻翚、乐视网生态营销及客户运营中心营销副总裁谭靖颖出席了论坛,与来自快消、通讯、电商、汽车等行业的150余位广告主和代理商代表,一同就数字时代的消费者体验、互联网思维、跨屏整合营销、大数据等前沿话题进行了深入交流。

电通安吉斯集团率先牵手腾讯,打造数据营销新生态来源:中国广告|作者:|时间:2015-12-18

全球知名的市场研究机构eMarketer的数据显示,2015年中国互联网在成人日常媒体使用时间份额中占比首次超过50%,中国网民每日互联网使用时间将增长6.8%,网民已经成为新媒体受众的代表。无独有偶,与这一趋势相对应,DCCI互联网数据中心发布的《2015年中国数字营销趋势报告》显示,近三年来,广告主互联网广告预算分配逐渐上涨,2015年互联网广告预算占总预算六成以上。

2015年12月18日,腾讯与电通安吉斯集团“智慧数据战略合作”签约仪式在上海举行。本次签约仪式以“数据营销新生态”为主题,中国领先的互联网公司腾讯将联手全球领先的传播集团电通安吉斯集团,共建开放的数据营销新生态,连接数据孤岛,帮助广告主达成人群的有效触达。腾讯公司副总裁郑香霖、电通安吉斯集团中国区首席运营官久島伸昭、Amplifi中国区总裁暨电通传媒大中华区首席执行官菅波刚共同出席签约仪式。

面对数字化洪流,魏丽锦表示,“互联网带来了无限的商机,对品牌和广告主来说,消费者到底在哪里、如何在巨大的市场中淘金,任然是一个时常令人困惑的问题。广告不仅仅是博眼球,如何给消费者留下深刻的印象、并且有创新和持续的互动,不论是技术还是内容层面,都是电通安吉斯持续关注的议题。”

腾讯公司副总裁郑香霖和电通安吉斯集团Amplifi中国区总裁菅波刚签署协议

在此次论坛上,来自电通安吉斯集团中国的营销精英精彩分享了数字营销领域的前沿话题:安索帕中国品牌策略长罗莹深度阐述了在互联网+的时代,广告主如何从消费者体验角度不断优化打造品牌形象,品牌变身明星,消费者则成为粉丝;欧安派副总裁沈茂华对互联网思维下的整合创新做出了更加全面的介绍,优衣库的UMirror试衣间革命让人印象深刻;维拉沃姆首席执行官王劼带来了“一大波好内容的独白”——六神花露水、雅芳、雅培安全素等视频案例深入人心,开启了品牌与内容创新的话题。

根据双方协议,腾讯未来将与电通安吉斯集团旗下凯络、安索帕、安纳特和电众数码等品牌公司分别围绕大数据管理平台、消费者研究系统以及消费者旅程追踪平台等进行广泛的合作,以达到优化客户媒体投放结构,增强数据的丰富性、深度和广度,提升双方对消费者网络行为和品牌态度的深度认知,系统性指导全媒体投放策略等目的。

对于未来乐视网在内容上的布局,谭靖颖表示,内容营销将成为数字浪潮中的最主流营销模式。所以未来两年,乐视将投入44亿元到乐视网的内容布局上,以(B+B)2C生态营销模式为驱动,以领先的内容研发能力为依托,与广告主探索更多生态营销+内容营销的新玩法,为品牌创新的内容营销创造最大的施展空间。“文学级剧本+顶级导演+生态平台+网台联动+IP运作,是乐视2015-2016年的内容重点,推出的新剧也令人期待;此外,跨界的品牌合作,乐视将以全网的优势,隆重开启生态营销元年。”

随着移动营销的纵深发展,大数据技术已演变成衡量品牌营销效果的重要指标之一。然而在国内,各行各业之间的数据资产仍然处于封闭的管理状态,犹如一座座数据孤岛,缺乏分享、连接与沟通转化。

承接全网跨屏的话题,Amplifi中国区媒体策略投资总经理阎诚江对有效的跨屏整合与评估进行了分享,跨屏的话题不断在延伸,电视、pc到移动终端的到达率将不断优化;电众数码研发中心总监华达从大数据角度,分享了品牌基于iDMP数据如何构建营销战略的话题,受众的多元化只有经过这样的筛选才能精准到达、并且有效提升投资回报率。

作为中国领先的互联网企业,腾讯希望能够从自身做起,率先引领整体行业打开数据开放之门,腾讯公司副总裁郑香霖在签约仪式上说:“‘互联网+’的时代,‘连接’中产生的海量数据成为这个时代最重要的品牌资产,双方开放连接进行数据合作的目的,正是为了构建数据营销开放协作的新生态,在开放的数据生态下,帮助广告主达成人群的有效触达。”

“电通安吉斯很高兴与重要的媒体合作伙伴再次延续这样的分享会,电通安吉斯集团中国在数字洞察、消费者行为洞察以及营销工具上都领先行业,而乐视网也在数字媒体创新发展、数字营销方法论的建设上也一直积极探索,“陈良怡说。

本次率先与腾讯开启智慧数据合作的电通安吉斯集团,长期以来都是腾讯的重要合作伙伴。电通安吉斯集团旗下的媒体投资和战略合作业务部门Amplifi中国区总裁菅波刚表示:“此次签约为日后双方的战略合作开拓了更广阔深远的版图,以Amplifi旗下的程序化购买平台安纳特为例,尽管程序化购买已经是大势所趋,但目前许多广告主在这方面的投入并不太多,广告与代理公司想在程序化购买领域更好地满足广告主的要求,就需要腾讯智慧数据的进入,这对整个行业都非常有益。”

数字营销已经成为一门显学,其发展轨迹从简单的单一化传播发展到整合式营销传播,现如今这一营销模型已经进化到全新的生态型驱动阶段。张旻翚表示,“乐视网愿意和电通安吉斯集团中国一起,深化合作关系,并基于“平台+内容+终端+应用”完整乐视生态系统,全面助力广告主实现品牌传播ROI最大化的极致追求。“

双方高层领导合影

编辑:秦先普

Amplifi中国区全球媒体伙伴关系负责人陈良怡进一步表示:“Amplifi在今年10月促成了腾讯、亿滋和凯络的JBP联合发展计划的签署,为亿滋量身打造一系列的创新数字营销计划。此次双方进一步在大数据领域的合作与探索,将成为集团和腾讯全面战略合作的坚实基础。”

作为全球领先的数字营销传播集团,电通安吉斯集团正在帮助全球知名的品牌广告主向移动营销转型。而腾讯海量的数据源,以及强大的数据处理能力,为精准洞察目标人群、标签化智能投放奠定基础,加之此次与智慧数据合作,双方将共同建立开放、可靠的数据管理系统,相信电通安吉斯集团的专业品牌能力与服务经验,加上智慧数据解决方案,能够为品牌广告主带来更高效广告决策、打造更精准的智慧营销。

“本次与电通安吉斯集团的合作,是腾讯智慧数据全面开放的第一步,”郑香霖表示:“未来,腾讯将本着开放的心态,更广泛地吸纳全行业数据,通过数据共享及战略合作,获取更多腾讯外部数据资源,扩容腾讯数据池,营造更高的数据价值,形成满足各行各业需求的智慧数据服务。”电通安吉斯集团中国区首席运营官久島伸昭也在签约仪式上表达了对此次合作的重视与期待:“创新品牌成功之道是我们集团一贯秉持的宗旨,此次和腾讯一起,通过数具平台整合、打通和创新工具的打造,定将为我们的客户提供更多元化和切实有效的数字解决方案,引领数字时代的营销变革。”

编辑:秦先普

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