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8455网站达令APP:粉丝经济与产品品质成原始驱动力

达令APP:粉丝经济与产品品质成原始驱动力

• 作者 严雨程 •
2015年09月21日20:44 • 速途网

  速途网9月21日消息(报道
严雨程)
达令,一个年轻的移动跨境电商,或许称它为移动跨境电商有那么一点点不准确。它的创始人齐燕表示,即便成长到现在,还是没有办法为达令下一个精确的定义;达令应该是专注于消费者一个痛点,即没事儿就去逛逛的移动电商平台。

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  Hi,达令,最近过得好吗?

  说到成绩,齐燕颇为得意,截止到八月份结束,下载量达到了1000万。作为还在进行中的九月份,由于还未结束,不便多说。不过她表示,九月份有着突飞猛进的进步。

  在达令移动端的成绩上,她一共透露了三部分的数据:

  第一是转化率。目前达令在移动端的转化率来比PC端要高,在没有从事推广活动的时候,日常的订单转化率是8%。第二是复购率。在电商的PC端的大趋势里面表现为递减,然而在达令里面它表现为“微笑曲线”。说到这里她打住了话题“不能再深入细说了,不然投资人可不会放过我们”。第三是购买频次。她认为很多电商都把商品的单价定得过高,而达令的客单价基本维持在100到150元之间,这样消费者下单时就没有太大的压力,所以目前达令的购买频次维持在单月三次。她介绍到,这在移动电商领域是比较好的成绩了。

  感性与理性

  任何电商平台都离不开选品的问题,尤其是达令这种把自己定位为没事就去逛逛的电商平台,选品的吸引力更是其生存的关键。对此,齐燕笑了笑:“选品的逻辑?我分开说吧,理性层面她(达令联合创始人王笑漪)来说,感性层面我来说。”

  王笑漪介绍到,由于自己是产品出身,针对数据抓取和热词分析较有经验。上新货品之前,她会先抓取包括在论坛社区在内的热词和商品数据,根据互动性选出第一波现在大家最关注的商品。由此得出一个list,这个list就是基于数据分析以后的互联网热门商品。

  接下来,这个list会交到齐燕手中,她会将这些list交给全球的买手们去挑选,这些精心遴选过的品质买手不是一般人可以胜任的。她认为买手应该是品味和眼光十分严苛而别致的人群,只有这群人才能在保证性价比维度后,最大化的提升货品的颜值,从而做到对消费者的一触即发。

  鹿饭不是NC粉,齐燕如是说

  达令APP曾做过一件让营销界颇为震撼的事情,请到了鹿晗作为公司的董事,由此引发的移情效应让无数电商平台望尘莫及。狂热的粉丝带动电商经济,完美。这件事看上去确实很美好,但其是否意味着达令现在是在吃着鹿晗带来的粉丝价值的老本儿呢?

  齐燕表示鹿饭确实给达令APP带来了很宝贵的初始价值,但达令APP现在不仅仅依靠鹿晗的粉丝而活。随着达令团队的成长,现在鹿饭在购买用户中的比重已经非常小了,据统计,他们的比重现在不到总用户量的十分之一,大约只有5%到7%左右。另外她还透露到,在购买用户里面,很多鹿饭他已经超越初始的狂热期。最早吸引她了解这个APP是因为鹿晗,但是九个月后她最终能留下来,还是依靠达令APP的品质。

  另外,她还认为鹿饭是其见过的粉丝组织里面最有计划性、组织性和最有智商的。“他们并非是大家所谓的狂热。也许你能让他们狂热一次,但是你能让他们狂热九个月吗?”

  零售业这条路,达令还想这么走

  随着经济水平的不断提升,消费者在商品方面的需求不再仅仅是满足于缺东西,找商店补充东西这样一个具像的状态。“那时候不是玩商品和爆款的拐点,现在这个时间段,拐点出现了,但是真正玩商品的人没有了。“达令正是这样在这样一个时间拐点,顺势而生的企业。

  “另外是达令的先发优势,零售业其实不存在什么颠覆和解构,目前达令唯一的优势就是比其他人早两三年看到这个机会。达令只要将这个点做透,保持这一优势,就能够保持的核心竞争力”齐燕说到。

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看“达令”从粉丝营销演变到全民购物狂欢

“过去一年,我们一直在琢磨一件事:未来从手机上生长出来的电商究竟是什么样的?现在终于想明白了。”达令全球好货创始人齐燕如此说到。

从电视导购、网络淘货、再到现在的移动购物。移动互联网的飞速发展,以及智能手机、平板电脑等设备的普及,不仅发展壮大了移动电商,也让我们来到了一个更为丰富多彩的碎片化消费时代。如何满足消费者随时随地的购物需求,打造有惊喜的购物环境,主打跨境购物的移动电商达令,一直在思考。

今年的六一儿童节当天,达令举办了一场盛大的发布会,高调宣布“90后最大的鲜肉”鹿晗成为公司董事。其三大投资方——IDG资本、红杉中国和今日资本也都派出核心高管到场助阵。这让很多人第一次认识了这家主打跨境购物的纯移动电商。

如果有人对达令还不太熟知,但是这个名字,你一定不会陌生,那就是鹿晗。2014年12月,鹿晗加盟达令,一条嗨,达令的微博,成为当时百度及新浪微博热词,至今仍为粉丝津津乐道。今年儿童节,达令更是举办了一场的发布会,将90后全民鲜肉男神鹿晗成为公司董事进行了高调宣布。自鹿董加盟后,据说达令短时间内增长了100万用户。有效将粉丝转化成对达令有品牌忠诚度的用户,可以说成功将粉丝们对达令从认知阶段跨越到移情阶段。鹿晗的加入还让达令突破安卓市场的下载量,在移动电商领域站稳脚跟。同时,利用粉丝营销成功让达令拓展进入二、三、四线城市,得到认可。

齐燕(中)、鹿晗与三位投资人的合影

在达令看来,鹿晗确实为其完美的打开了粉丝市场,但达令认为如何利用粉丝来延伸打造达令的品牌,从明星的光环散发出更多的市场青睐,是一件值得研究的事情。近日的小熊义卖活动,就可以看出达令市场营销的深厚功底。

以Wish为代表,纯移动+跨境模式的电商企业已成为新一轮资本和市场宠儿。相比PC端电商,移动电商改变的不仅仅是屏幕的大小,其背后的购物逻辑也发生了本质的改变。

近期,达令App与白百何以及中国妇女发展基金会合作,共同发起失独家庭暖爱基金,希望能够借助明星的力量,用明星涂鸦小熊的拍卖和义卖,倡议关爱和资助失去独生子女的家庭,帮助失独家庭走出困境。慈善拍卖一经提出,众多明星纷纷响应,其中不乏陈羽凡、井柏然、大鹏、马伊琍、文章、范玮琪、吕燕、蒋劲夫、江疏影、刘芸、郑恺、乐嘉、六六、包贝尔、金大川、宋佳、朱亚文这样的明星大腕儿。星光熠熠的义卖在粉丝帖吧以及时尚购物吧进行全天候的直播和盖楼,吸引了大批明星的粉丝的关注。据悉,仅上线一天,井柏然的涂鸦小熊,就被粉丝们拍出了2万多元的高价。通过达令App的小熊义卖,粉丝们既能与偶像隔空邂逅,满足自己的追星诉求,又能相互传递和奉献自己的公益爱心,这样的活动设置完美有效针对粉丝们实现流量的转化。

对于达令而言,“把女性逛街的场景搬上手机,通过不断给予小惊喜以激发用户潜在购物需求,并让其养成习惯”成为其选择的方向。而这背后需要的则是精准的用户定位、极致的选品能力和全新的运营逻辑。

可见,如何进行市场营销,如何把粉丝进行有效转化,为自身所用,达令确实深谙其道。不过达令采用的既能打造品牌,又能尽到企业社会责任,切实帮助到有需要的人,这种多方共赢的营销模式,确实值得研究和分享。

日前,关于达令产品背后的逻辑,亿邦动力网与齐燕进行了一场深入的访谈。

当然好的营销一定是建立在优良的产品品质上,达令对于商品达令一手全球好货构建的严谨选品规则,商品的选品品质与货品质量上严格把关,是达令将粉丝参与扩展到全民狂欢的基础。达令具有自己独特的平台模式与定位,主张一手全球好货的概念,打造当下年轻人渴望惊喜的生活方式。达令与海外300多家知名品牌直接签约,商品涵盖极致美护、全球零食、创意生活、个性配饰等品类,独家首发近千款单品。除此之外,新奇实用的全球好货由超过50位顶尖买手精挑细选,并进行个性化推荐。有了这个坚实的产品基础,对于达令新奇实用派的核心的目标受众,除了源源不断的提供好货外,达令也通过为用户不停地制造惊喜,让用户形成去达令逛街的习惯。

丨产品逻辑丨

8月18日,达令举办美妆、零食、创意生活三大品类的优惠大促,主打打击孬货主题。优惠力度前所未有,七夕专场、加价购、领全场优惠券,各种满减和包邮,让用户简直应接不暇。

从大众搜索走向细众发现

在齐燕看来,把以大众搜索为核心的PC电商模式,移植到移动端,很难成活。

因为在PC阶段,大的逻辑都是先有货,再不断找流量把货卖掉。而移动电商的颠覆点在于先有人——以独立个体而非群体存在的人,每个人的要求和判断都不一样,选品和运营要围绕人展开。齐燕把这些人称为“细众”,她认为移动电商是一个细众发现的时代。

“搜索”是PC电商带来的革命,更多抓住的是用户有目标的购物需求,同时搜索会导致价格效应和同质化。而“发现”的过程就是“逛”的过程,更多切的是非计划性的购物需求。

齐燕以屈臣氏举例,来解释这种“逛”的逻辑。屈臣氏诞生的背景,是有一部分人不再希望去大超市,因为超市商品太杂、抉择成本太高,一进去就是一两个小时,非常消耗体力。

而屈臣氏在细分品类里的选品更丰富、更专业,且逛一趟只需要很短的时间。事实上,很多女性去屈臣氏并没有明确的购买目标,但她在中午休息或晚上回家路上,只要有15分钟的时间,就要进去逛逛。屈臣氏再通过大量的CRM活动进一步激活这种潜在消费需求。

“满足她们碎片化逛街的幸福感”,这是屈臣氏和达令共同捕捉到的核心痛点。

因此,达令和屈臣氏一样,将是一个时间效率型的产品。这背后对产品的要求是:商品有保证性和较高的性价比,能帮助用户迅速决策,且满足逛的幸福感。

“很多女人,可能今天什么也不缺,就想去逛逛街,但最后她买了七八样东西回来。但在PC里是很难去逛的,因为PC的核心是搜索,你只有知道你要买什么才能去搜。而手机能满足的是:你有五分钟的时间,你希望看点不一样的东西,然后你在5分钟内就能完成下单的过程。”齐燕解释到。

丨用户逻辑丨

跟着鹿晗学粉丝经济

在找到了市场空间之后,下一步就是要找到目标用户。“新奇实用派”,这是达令给他们的主流用户下的定义。

“这些人对生活有新鲜的诉求,要看新奇的东西,但是又非常务实,对性价比还比较敏感,不会为了时尚而不计代价。”齐燕这样解释到。

这些人有两个特点:第一,不再愿意花一个小时去淘宝上逛,而希望找到一个性价高又有保障的平台,每天能给他们提供碎片化时间逛的一个场景;第二,是重度的手机依赖者,手机已经成为他们的器官。

齐燕说,有两类人肯定不会是达令的用户:完全保守派,以男性居多,属于东西不坏,就永远也不会换;极端比价派,也就是一定要买到最低价的。

因此,达令上线时,把第一批种子用户的拓展放在了没生育的女性身上,且直到去年年底,达令的用户分布特征还十分明显,以90后女性为主,集中在一二线城市,以苹果用户居多。

而这一切在去年12月达令宣布鹿晗成为其投资人后发生了改变:达令短时间内增长了100万用户;几天之后,安卓用户拓展缓慢的问题被完全攻克;同时80后用户开始逐渐增多,三四线城市的覆盖速度也得到了提升。当然,这一切与达令产品成熟、品类拓展分不开关系,但不可否认,鹿晗是其中重要的影响因素。

达令投资人兼董事鹿晗

而在齐燕看来,鹿晗对于达令的价值远不在于其背后600万粉丝带来的销量。

首先,鹿晗本身即是达令非常典型的用户:他在韩国生活过几年,对于海外优质商品有认知也有诉求,喜欢逛街但极度缺乏时间。鹿晗的加入,让达令团队对其核心用户心理的深度洞察得到了大幅提升。

其次,达令也在跟随鹿晗学习粉丝经济。鹿晗的粉丝团非常有组织性,已经超越了追星,进入了造星的范畴。齐燕认为,未来品牌和粉丝经济将成为移动电商的两大爆发点,如何利用粉丝的动能来打造达令的品牌,是一件需要长期研究的事情。

丨选品逻辑丨

只给买手35%的跳舞空间

找到了核心用户之后,达令要做的就是通过商品吸引到他们,再通过运营培养起他们的购物习惯。

齐燕认为,要做细众市场里的发现,就会对选品有非常严格的要求,特别是在培养一个人的购物习惯时,比拼的就是谁的选品更贴近用户,更能洞察用户的心理。

据亿邦动力网了解,达令目前有90人左右的选品团队,50多人驻扎在海外,30多人在国内,其平台上的商品99.5%来自海外品牌。齐燕指出,在新一轮的消费升级后,中国年轻用户群对于海外新奇优质商品的需求开始爆发。

虽然买手团队还在不断扩大,但齐燕也认为,选品不能太依赖人。
在达令的选品过程中,65%的决策来自数据驱动,剩下35%才是买手的经验。譬如达令要上新1000件商品,那么就会由系统依据大数据选出3000件,再由买手从中选出最终要上的1000件。

达令要求最终选出的商品既要在市场上有很大的需求量,同时要落在中国消费者可以接受的性价比范畴内,还要与同行相比有一定的与众不同性。

“达令的商品特性决定了达令要走时尚品牌的打法,但一个商业模型要做得大、走得远,一定要摆脱对买手的依赖,所以我们只给买手35%的跳舞空间。”齐燕说道。

在谈到为这套选品模型所搭建的系统和工程师团队时,齐燕显得十分自豪,用了“豪华”这个词来形容,并说这是达令“压箱底”的法宝。

今年年初,达令经历了一次改名,由“达令礼物”改为“达令全球好货”,这标志着达令在商品品类上完成了一次扩充。从最早的创意生活类和配饰类,拓展到了全球零食和美护。

此外,与特卖模式电商不同的是,在达令的商业模型中,商品的沉淀是至关重要的一环,达令的在线SKU数很高,而在亿邦动力网访谈的过程中,“一手全球好货”的概念也被齐燕反复提及,并表示这是达令未来能做更多事的基础。

配合着选品,达令也有自己的一套运营逻辑。譬如每天早上8点上新,晚上8点闪购,星期六推出“一周闪亮新品”的回顾。

“我们内部叫JQK,阶段性会有钩子品类把新客勾进来,再用商品把他圈住,最后用运营把他K下来。培养成习惯后,他每天到点就进来逛逛,这是超越品类、超越有目的购物的一个东西。比如我们早上8点上线的产品都是最新鲜的,现在不用做任何推送,早上8点一定是APP日活跃最高峰,这就是习惯。”

“而且我们发现,用户在我们品类里的购买是没有规律的,不是说买美妆的人只买美妆、买零食的只买零食,他是几个品类不停地在串。但他越没规律,我就越开心,这说明习惯开始发生作用了。另外,因为这种逛的特性,使得达令的购买频次、复购比例、转化率等一定是高于PC电商的。”齐燕说道。

达令创始人齐燕

在谈到创业过程中最开心的事,齐燕说,是传统零售出身的自己,在这么多年货后,终于知道把货卖给谁了。

而最焦灼的事则是,移动购物的市场发展得太快,天天追着市场跑,一刻也不敢喘气,恨不得能工作48个小时。她举例,就好像能清楚地看见那座8000米高的山在那里,但是却不能飞上去,只能一步一步地爬上去。

齐燕说,接受亿邦动力网的访谈,是达令第一次正式面对媒体。过去一年,达令一直在练内功,而在这之后,达令将全面进入打品牌和拉新客的阶段,这将是达令整个下半年的核心任务。

“目前的订单分布是我们非常希望看到的状态,年龄的覆盖上非常广,一二线城市有非常强的集中和扩展能力,三四城市得到了很好的认可,而且我们还有了30%的男性用户。”谈到未来,齐燕显得信心十足。

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