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世界互联网大会闭幕 深挖用户需求再成话题焦点

8455网站王兴还有“下半场”吗?

美团大众点评:生活服务帝国的“速度与激情”

• 2016年07月06日13:58 • 飞象网

  大约九个月前,2015年10月,美团和大众点评正式宣布合并(以下简称新美大),合并之后的新美大拥有2亿活跃买家,业务覆盖1200多座城市的300万家商户,在团购领域占据80%以上的市场份额,同时还是商户信息点评领域的老大。

  在外界看来,大局已定,竞争渐进尾声。但是新美大并没有松一口气的意思。一位新美大的高管说,像微信一样,没有竞争对手才叫做结束。“只要你的敌人还在,你就不能定义为结束。”

  2016年1月,新美大完成由腾讯、DST、挚信资本领投的33亿美金融资,这33亿美金加上合并时的存量资金,以及后期新美大部分业务的资金收益,共计约60亿美金,这保证了新美大具有充裕资金,在未来3~5年内,在既有业务上纵深、在新业务上强力挺进,实现深度连接线下。

  新美大要成为一个千亿级别美金市值的生活服务帝国,需要依托两大核心能力:一是接触数亿活跃用户人群的能力,一是接触千万级商家的能力,逐步发展出自己的众多生态基础业务,从而与分类信息、团购共同构成完整的本地生活O2O生态。

  枕戈待旦,随时准备投入战斗,这股劲头推动着这只庞然大物在合并后至今的9个月时间里,依然继续以奔跑的速度前进。

  在最近的“中国互联网+创业创新”大会上,美团大众点评高级副总裁王慧文透露了新美大未来一段时间的战略方向:“在到店业务上,新美大已经一家独大了。在外卖业务上正在跟饿了么和百度外卖死磕,酒店业务正在跟携程死磕。除了到店服务,其他方向都有很大变数,在产品、品类、上下游延伸上还远远没有开始。”所以王慧文的结论是,整个餐饮商家的经营水平、效率提高空间、给消费者提供更有想象力服务的空间还没有被完全打开,整个O2O市场还可以做得更好。

  王慧文的话,背后信息量很大。怎么磕?磕到现在成绩如何?

  正在跟饿了么和百度死磕的外卖业务——美团决定切入外卖市场时,饿了么已创立4年,开拓了12个城市、每日订单10万单。2014年12月,上线正好一年的美团外卖日均订单150万单。2015年12月,美团外卖日均订单突破300万单,白领市场比例超过一半。

  外卖是到店餐饮与本地物流相结合而成的一个全新细分领域,美团外卖、饿了么、百度外卖正在围绕市场份额进行激烈竞争。目前,以全国份额计,美团外卖40.25%,饿了么33.6%,百度18.15%。在对手已有先发优势的情况下,美团后来居上。

  再看正在跟携程死磕的酒店业务——新美大今年第一季度酒店入住间夜量达到了2600万,同比增长80%。新美大覆盖的高星级酒店已经超过1万家,今年第一季度高星级酒店业务的营收同比增长超过130%,2016年5月相比2015年5月,大众点评平台的合作高星酒店数量增长了60%,ADR达到430元,并保持持续增长的势头。

  美团与大众点评在合并之后,并没有像携程去哪儿整合后依旧是两个业务团队分别负责不同类型的酒店,而是实现了“一个业务后台,两个用户前台”的格局,原美团酒店事业部正式更名为新美大住宿事业部,统一负责“美团+大众点评”双平台的住宿业务,并对两个平台的住宿业务都给予了新的定位,大众点评平台被定义为“品牌品质”,而美团平台则被定义为“全民住宿”。

  此外,新美大已经开始探索海外的酒店业务,目前主要是由大众点评平台来承接,并通过与Booking.com、Agoda、HRS等OTA合作来实现业务覆盖。

  新美大虽是庞然大物,但其胜出仍在于执行效率:餐饮、外卖、酒店、KTV、婚庆等领域在品类、城市、日均订单、交易额等指标上均保持着高速的增长。

  在主攻方向明确的情况下,新美大也加快了奔跑的速度。

  总部办公室办公面积相较今年3月份增长了80%;美团和大众点评名下的招聘信息非常密集,遍及各大事业部的多个岗位——产品经理、数据分析、支付、ERP、工程师、商务拓展,等等;同时,在华中、华南、华北新成立多家分公司,甚至在像拉萨这样的边远城市,新美大的酒店事业部也正在招兵买马。去年美团和大众点评合并后才新成立的智能住宿业务部,近期正在包括北京、上海、南京、西安、杭州等十五个城市扩招人员,该部门的业务主要涉及公寓、客栈、民宿等非标准住宿市场。

  目前,新美大一共服务了300多万商家和两三亿用户,尽管已是千亿级O2O市场的冠军,但渗透率仍在3%以下。从宏观层面来看,目前国内餐饮有至少四万亿市场,外卖餐饮目前也仅占约1%,五年后有可能增长到10%-30%,扩容10倍并非纸上谈兵。

  无论对新美大还是其他竞争对手,只要在与产业结合深度和紧密度上持续发力,发展前景都颇为乐观。比如,微信平台上还有更多的用户是新美大没有覆盖到的,未来可以通过微信把平台连接的商家推送给更多用户。

  新美大CEO王兴表示,尽管“互联网+”不断向纵深拓展,但不管怎么样变,+的后面才是关键。不管网速多么快、手机App速度多么高,服务好才是关键。对于美团未来的定位,王兴说:“我们不会去开餐厅和酒店,但是我们希望跟最好的餐厅、最好的电影院、最好的酒店合作,他们就可以少操心互联网的事情,我们可以服务于它,他们可以把主业做好,把饭菜做好。”(完)

2015年10月9日,美团和大众点评在资本的推动下完成了历史性的合并,150亿美元的估值俨然成为O2O市场上最大的独角兽。当时在绝大部分的人看来,O2O市场的竞争已经基本结束。  时隔一年,美团点评的估值攀升到180亿美元。然而,O2O大战仍在持续,只不过美团的对手不再是大众点评,而是站在阿里和百度身前的饿了么和百度糯米。相比美团之前的对手,这两个对手的实力更强,它们拥有大量资金和流量的加持,在竞赛中不落下风。  国庆长假结束,有关美团和百度糯米、外卖合并的传闻宣告落空,但这并不代表谈判已经结束,多方的角力也许才刚刚开始。互联网公司之间的合并,带来的直接影响是平台补贴大战结束,但在市场已被瓜分的O2O领域,各大巨头的竞争将在技术含量、服务质量、管理水平等纵深领域持续展开。  从美团掌舵人王兴的角度而言,拿下支付牌照后,美团点评已经完成了生态系统的闭环布局,接下来就是为盈利和上市铺路。美团已经不是当年的美团,但王兴依然是那个从“千团大战”中活下来的男人,他的目标是让美团点评成为能够比肩BAT级别的企业。而在多年的竞争洗礼之后,摆在王兴面前的仍是生与死的问题:与剩下的对手言和,还是保持独立发展将它们一一歼灭?这个问题的答案或许将在明年见分晓。  竞争下半场  合并一周年后,最直观是规模效应。目前,美团点评已经成为中国前三大的电商平台,仅次于阿里和京东。根据美团点评方面向时代周报记者提供的数据显示,目前美团点评的用户数接近6亿,过去12个月的活跃购买用户数超过2.2亿,月活跃用户数超过1.8亿。  “每年除了2.2亿人消费,我们还和400万商户合作,我们做互联网平台,和全国1100个城市400万个餐厅、电影院、酒店以及各种本地生活服务商合作。”王兴在公开场合如是说。  在大部分业内人士看来,美团和大众点评联手让团购业务的战斗已经基本结束。但现在来看,由于饿了么和百度外卖的强势搅局,美团点评未如想象中那样轻易掌控O2O市场。  一个被外界忽略的细节是,王兴早前透露,除了外卖业务之外,美团点评其他业务在7月份已经实现了整体盈利,足见外卖市场厮杀之激烈,而百度外卖CEO巩振兵则暗指友商“美团外卖”月亏5亿元。  “我们花了三个季度的时间基本完成了团队融合,团队融合很重要,也很不容易。”王兴在内部讲话中说道。与其他互联网公司兼并后弱化其中一个品牌不同的是,美团不但保留了大众点评的基因,更直接更名为“美团点评”。  在合作一周年前夕,大众点评也作出了首次大规模改版。在新版本中,大众点评新增了点评头条、为你优选、品质优惠和情景感知等功能,不难看出美团和大众点评想走差异化路线,而大众点评负责的是攻坚中高端市场。  “在消费升级和品质革命的大潮中,越来越多的消费者会从价格敏感向品质化消费迁移,我们希望通过此次大众点评APP的全新升级,在全面回归客户价值的O2O下半场,为追求品质生活的消费者拓展更多的消费场景。”美团点评高级副总裁姜跃平表示。  这也符合王兴的“下半场”理论。此前他发表了有关美团点评“下半场”的著名演讲,认为中国互联网的人口红利时代已经结束,美团点评应该抓住消费升级的大趋势顺势而为。对此,美团点评方面向时代周报记者进一步解释称,公司已经跑步进入“下半场”,需要换个角度,从商户端去思考,能为商户提供什么价值。如果为商家解决问题,最好的办法不是从消费者端划起,而是从商家端划起。“目前,餐饮的效率非常低,我们需要让商家知道,哪些钱该花,哪些钱不该花,哪些该花的钱可以花的更有效率。”美团点评相关负责人向时代周报记者表示。  经过整合之后的不断拆分和调整,目前美团点评的核心业务分为三大事业群,包括餐饮平台、酒旅事业群和到店综合事业群,其中酒旅业务近期也进入分拆阶段,而外卖将成为美团点评的主心骨。  根据艾瑞咨询最近发布的《2016年中国外卖O2O行业发展报告》,2015年中国餐饮O2O市场规模为1615.5亿元,占餐饮行业总体的比重为5.0%,预计2018年餐饮O2O市场将达到2897.9亿元,但这个市场能容纳下多少玩家却难以预料。目前美团点评、饿了么和百度外卖合计占据了超过九成的市场份额,任何一方出现合并都将改写市场格局。  相较于大众点评,饿了么和百度外卖这两个竞争对手的体量更大,流量和资金优势非常明显。阿里不但打折出售美团的旧股,而且和蚂蚁金服共同注资60亿元复活了口碑网,并让阿里元老级人物蔡崇信担任董事长,再加上饿了么,阿里的O2O矩阵已经初步现形。  而百度糯米和外卖则享有200亿元,其中外卖业务已经独立并完成B轮融资。虽然近期频繁传出美团点评和百度外卖即将牵手,但百度外卖CEO巩振兵在国庆节前以内部信的方式否定了合并传言,并将盈利预期瞄准在2017年。  但对于王兴来说,外卖是美团点评必须打赢的仗。口碑、饿了么和百度外卖都只不过是阿里和百度旗下的细分业务,即便最终失败也无碍主业继续发展,但收缩了战线后的美团点评必然要在外卖市场取得第一名,否则既不能实现盈利,也无法向投资者交代。著名天使投资人朱啸虎就预测,未来三年将是O2O的上市周期,从明年开始会掀起O2O企业上市的浪潮,但最终能上市的企业是非常少的。美团点评能否抓住时间窗口完成上市,也将成为这场O2O大战的胜负手。

电视剧《走向共和》里面,李鸿章对北洋舰队的丁汝昌说过这么一句话:“都说我任人唯亲。笑话,难不成要我任人唯疏?”可谓道尽用人的秘密。王慧文接过干嘉伟手中的权力,再次证明了这一点。

不知道从阿里来到美团点评的干嘉伟,是否注意过春秋时期吴越争霸的故事。范蠡帮助越王勾践灭吴以后,说过这样的话:“飞鸟尽,良弓藏;狡兔死,走狗烹。越王为人长颈鸟喙,可与共患难,不可与共乐。”后来,他归隐而去,泛舟五湖。只是如范蠡者,毕竟是少数,大多数人还是会被时代和人潮裹挟。

从一个实权部门的负责人(负责餐饮团购、闪惠买单、餐饮商户广告,以及公司品牌广告等业务),变成一位企业大学的“校长”,干嘉伟逐渐被边缘化。实际上,去年年末美团与大众点评合并之后,就经历过一次组织架构调整,干嘉伟从美团的首席运营官,变为一个事业群的负责人。

最近,美团点评进行了新一轮组织架构调整,发布了新的人事任命。美团点评决定将原来的到店餐饮事业群、外卖配送事业群和餐饮生态平台,统一整合为“餐饮平台”,由原外卖配送事业群负责人王慧文担任餐饮平台总裁。美团点评还设立了所谓人才培养平台“互联网+大学”,由原到店餐饮事业群负责人干嘉伟出任首任校长。

7月15日,北京中关村创业大街银科大厦附近,美团外卖和饿了么员工因送餐过程中发生冲突导致斗殴。随后,两大平台的外卖送餐员纷纷赶到现场助阵,好在警方及时赶到现场,没有发生大规模冲突和械斗。这不免让人想起2014到2015年的“O2O血拼”,当时美团和饿了么的一线“地推人员”为了完成指标,经常短兵相接。可见,以O2O为核心的本地生活服务,还远未到所谓“下半场”时刻。

C轮融资以后,一般创业公司就要启动上市了。如果D轮融资还没有上市,上市之路就比较扑朔迷离了。今年4月,美团点评分拆猫眼电影业务,让猫眼电影成为一家独立的公司。猫眼电影被认为是美团点评增长最迅速的一块业务,具备一定的造血功能。此次剥离,势必降低整个美团点评的估值。但对猫眼电影来说,也是不得已的选择,它不如轻装前行,结果可能更好一些。

真有“下半场”吗?

王兴针对美团点评2016年上半年工作的内部讲话中,第一次提出了中国互联网已经进入“下半场”的概念。2010年才创立的美团,5年时间就合并了2003年就创立的老牌公司大众点评,可谓迅猛。但路上还有那么多穿着不同制服的外卖小哥,包括饿了么和百度外卖都是强劲对手。

但所有的事业,兴旺的基础是人事,衰败的原因也是人事。美团有兼并点评的风光,得益于用了干嘉伟这样的人。将来如果陷入困境,也是因为驱逐了干嘉伟这样的人。水满则溢,月盈则亏,自古皆然。

而王慧文算得上王兴真正的嫡系。2005年,他与王兴一起创办校内网。千橡互动收购校内网以后,他选择了自主创业,但在2011年重新回到王兴麾下。美团外卖2013年底上线,他是实际负责人。

干嘉伟是个什么样的人?业内人士都知道,没有他,可能就没有现在的美团点评。在2011年加入美团之前,他在阿里干了十多年,从一线业务员做起,一直做到副总裁,线下运营能力极强,一手帮助王兴建立起美团的地推体系。

背后隐隐浮现的,则是美团点评内部的重大分化。去年年末的组织架构调整,虽然被王兴称为“两个团队‘婚后’生活的重要一步”,实际上点评系遭到全面架空。大众点评创始人张涛不再担任新公司联席CEO,转任公司董事长,负责所谓“长期战略规划”(也不知道如何规划得起来)。大众点评联合创始人李璟(合并前担任大众点评大推广事业群负责人)、最早的天使投资人王雨(合并前担任大众点评首席服务官)同时宣布退休。

一直以来,王兴的目标都是将美团点评打造成为“生活服务电商平台”。必须承认,美团点评确实属于平台经济,它是一个在线市场,可以完成顾客与商家资源的匹配。其核心优势,还是传统的供给端“规模经济”,海量商家涌入,提供各种各样的产品与服务。但如果需求端不具备网络效应,供给端规模再强,消费者的迁移成本仍然很低,他们容易在美团点评、百度外卖、糯米、饿了么之间随意切换(只是多下载一个APP而已)。商家也会有意识地支持多家公司,让它们保持竞争,为自己争取最大的权益。

干嘉伟在美团点评内部逐渐失势,也与阿里巴巴与美团的关系变化有关。阿里是美团B轮和C轮的投资方之一,但随着美团逐渐靠向腾讯阵营,阿里退出美团,转而扶持口碑和饿了么。这时候,作为阿里老人的干嘉伟,处境变得极为微妙。他原是阿里投资美团的尽调人,大展拳脚的时候,也是美团与阿里的蜜月期。没想到资本市场风云变幻,2015年之后,美团与阿里已经形同路人。

干嘉伟在管理风格上,深信阿里的做法,毫不掩饰对阿里文化的高度认同。比如,他就在公开场合说,管理分为四个层次,阿里毫无疑问已经达到了第四层次。他还说:“你是什么样风格的人,你就会用什么样的人,其实用人是最大的政治,你选了这样风格的人,那就决定了下面的一群人是怎么样的风格”。这些话,真到了讨论文化和价值观的时候,就可能让人生出其他想法,而王兴本身又是一个不喜高谈阔论的人。

除了外卖,美团点评还在多线作战,并且每条战线都遭到了竞争对手的强力阻击,团购有糯米网,酒店旅游有携程,电影有淘宝电影。每条战线都意味着巨量的资金投入,对一家仅靠融资驱动的创业型公司来说,这是极其危险的。百度、携程、阿里拥有充沛的造血能力,完全可以以持久战方式拖垮对手,而美团点评的办法,就是不断融资。

这才是美团点评真正要面对的残酷真相,王兴和他的追随者们会发现,一轮轮烧钱过后,这个市场还是多寡头格局,他们永远不可能赢者通吃。

规模经济可以通过烧钱方式获得,融资就成为了一场场军备竞赛。这种军备竞赛,没有最后的独霸者。也就是说,单靠规模经济,本地生活服务无法形成垄断。与之类似的打车应用市场,多轮融资下来,大家对Uber和滴滴的军备竞赛都有些麻木了。而视频行业,经历多年竞争,乐视、优酷土豆、爱奇艺分而治之的格局依然稳固。

迄今为止,美团已经经历7轮融资。今年1月的F轮融资,还宣布了融资金额与估值,到7月引入华润旗下华润创业联和基金的G轮融资,就既没有宣布融资金额,也没有宣布估值。这对美团来说极为少见(过去每一轮融资都会宣布融资金额)。原因只有两个,一是不方便说,二是融资金额和估值不理想。

众所周知,王兴的长项在于线上运营,此前的校内网和饭否网,都是纯线上模式的互联网公司,而团购这样的本地生活服务,具有非标准化特点,商家互联网能力与意识较弱,必须有一个强大的地推团队,让这些商家互联网化。这恰恰是当时美团的薄弱环节,也正是王兴6次登门拜访,力邀干加入的原因。

被边缘化的功臣

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