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当当求变:李国庆出局后 俞渝的加法和减法

当当网VP答记者问:当当网的图书情怀和未来的出版方向在哪?

• 作者 翟子瑶 •
2016年04月18日20:24 • 速途网

  (速途网综述 报道
翟子瑶)
李国庆拎着一个黑色的包上台演讲,他说:“这个包里装着18本书,我今天拿着这些书分别找作家签名,昨晚做功课,这些书看到凌晨两点半。”站在台上的李国庆幽默诚恳的说。

  近日,在当当网第十届网络书香节上,李国庆在对外贸易大学发表了演讲,一个老出版人出身的他,站在台上完全没有霸道总裁的气势,让大家觉得他萌萌的。

  “当当16年,我们初衷就是阅读,大家注意到16年前什么样,我是一个出版人,老前辈在人民日报写一个文章买书难,卖书难,那个时候我做出版人,我最早是作家,说给我们书拿回去卖,我又当了总编,我当时组织大家编写这一套书营销,历程非常艰辛,但是一点不觉得苦,火车座都没有,上海营销的时候拿着名片和工作证和书,钱也花完了,那个时候没有动车,做的快车,23小时,没钱买盒饭,饥肠辘辘,当时一本书定价才一块钱,我灵机一动,我跟推着餐车的工作人员说,我是这个书的主编,送你一套书给我一个盒饭,那个人非常大方,说给我两个盒饭,就这么推销。我就励志我改卖书,电视的边角料时间登广告,开书店,都不成功,都失败了。怎么办?去美国发现一个亚马逊网站,觉得这个不错,可以容纳无穷大,一搜就出来了,第二个用互联网代替门店,前三年大家认为互联网是泡沫,第五年说你们赶紧转型,卖百货,干别的,我们说就喜欢干这个。”

  李国庆用这样的开场表达了他的图书理想。

  在线下实体书店总是爆出关闭的现在,当当网却有推出线下书店的策略,速途网专访了当当副总裁陈立均,在采访中,当当网副总裁陈立均表达了李国庆的图书情怀:

  “我们做线下书店,一个是出于创始人的理想,国庆是做出版的人。我们看到了这样的情况,线下书店不是多了,而是少了,这种少了的概念是什么,我们说是以价值文化坐标书店。当当开线下书店,开始的想法很简单,首先开在商城,过去想开在县级城市,叫县级店。原来的想法是跟当地政府合作,做文化坐标,我们希望线上线下同价,印正版的书,但是用盗版的价格,把盗版书逼走,这是开始的想法。

  现在特别热的是O2O,线上线下互动。当当的童书非常强,很多书都是全国独家。童书的阅读环境非常重要,需要妈妈去分享,全国有很多绘本馆。我们开这些线下店,必然要留一个阅读区域给童书,叫亲子阅读。还有一块场地是做专家互动的,我们跟作者互动。现在一场一场的活动,大家也很兴奋,我们将来想在很多的商城去搞专家讲座,让更多的人喜欢。坦白讲,就像数字书一样,我们对线下开店唯一的要求就是不要亏得太多,打平就行。我们谈判,当当不付任何租金,你可以跟我抽流水、分成。很多需要当当去控股做,我派管理团队。等着我们成熟以后,当当可以把管理团队撤出来交给他们去经营。

  如果把它说成策略,我更愿意把它形容为创始人的梦想和理想,国庆是老出版人,我们不仅仅是网络,当然将来也会做一些创新。毕竟物理店的面积是有限的,可以现场下载APP直接阅读,通过这个途径会迅速让你把书拿到,也是一种做法。”

  对于当当在图书方面下一步的策略,陈立均表示,会把重心放在童书。

  “我对童书很有信心,增长速度会加快,一个是市场本身会有利于它,二胎也在放开,另一个现在的妈妈越来越重视教育,越来越早的让他接触。像绘本,我可以这么讲,如果绘本不是因为当当的介入,绘本可能会晚五到十年。过去绘本在中国图书特别惨,你发出去五千就退回来五千,因为很多第一面翻阅完了,没有人指导,人家觉得这个书很简单,就放下了。我们介入以后讲究顾客体验,所以很多人去买。就绘本而言,我认为我们占了全国市场的50%以上。”

“潮水退了才知道谁在裸奔。”日前,当当副总裁陈立均表示,“我们对寒冬没有什么感觉,反而觉得现在招人更容易了。”

[当当求变:李国庆出局后 俞渝的加法和减法当当求变:李国庆出局后
俞渝的加法和减法 发布时间: 2019-07-29 14:34:19 来源: 新京报 作者:
网络整理 栏目: 国内新闻 点击:

1月9日,在当当出版人盛会上,环球网科技记者就近来业内不断提到的“互联网寒冬”之说、李国庆与当当的关系、当当的资本状况以及线上线下图书市场的发展等话题采访了当当副总裁陈立均。

只需要创始人李国庆的一次出位言论,当当这家历史悠久的电商平台就能瞬间成为互联网舆论里的C位。

低调而非没落

当当创始人李国庆

一向低调的当当,最近一次广受关注是李国庆在社交媒体的言论。事后虽然当当已给出官方回应“李国庆言论与当当无关”,但显然舆论对此还想追问。

新京报记者 陆一夫 编辑 徐超

陈立均对记者表示,“李国庆是个率性的企业家,他的言论是个人观点。作为当当网创始人,(李)国庆淡出当当管理层已经三年多。”他还指出,谈当当必说夫妻店,是认知误区。目前,俞渝是当当网的董事长,是她领导高管团队做公司的重大决策。”

电商行业永远不缺乏话题性,皆因每一家电商企业都拥有自带流量的创始人——马云的人设和金句将阿里的形象抬得更高,刘强东的私生活一直是互联网用户茶余饭后的热门话题,丁磊擅长为网易严选和考拉造势。

被问及此前的“当当和海航的收购终止”事件,陈立均坦然说道:“海航是2017年签约、90亿现金并购当当,当当看重海航八千万乘客、免税店供应链,探索机上扫码等模式,寻求线下流量来源。海航后来改变并购主体、再后来资金困难,并购终止。当当与海航商议并购的目的,是需求新场景的发展空间。有人把海航/当当的并购说成卖身,市场每年有几百个并购,并购不等于卖身。阿里并购了高德地图、优酷、土豆,并购是公司发展常见行为。”

当当也不例外,只需要创始人李国庆的一次出位言论,这家历史悠久的电商平台就能瞬间成为互联网舆论里的C位。

他进一步指出,“资本方面,我们肯定是有想法的。我们现在其实没有刻意去接触谁,但是如果有人上门我们也不拒绝,A股、港股都是选择之一。另外,包括我们按照现在的模式往前走,走分红制这种可能也都在考虑。公司现在没有定论,我们当下的重点是先把公司经营好。”

这得益于在过去很长一段时间里,李国庆作为创始人将自己与当当牢牢地绑定在一起,他的一言一行直接为当当带来巨大的曝光度。但今年2月20日,李国庆意外宣布自己将离开当当,重新组建新的内容团队“早晚读书”,至此当当正式进入俞渝时代。

他通过一组数据来说明当当虽然低调,但没有没落:当当2018年一百多亿销售,GMV
150-160亿,四亿多利润,持续5年盈利,没有任何负债。他进一步解释到,“当当这些年销售、利润都是双位数的提升。在电商行业,比当当更赚钱的有阿里、京东、唯品会,其他不如当当。在万亿行业的市场中屹立于前五,没落是个错误认知。有钱、克制、能长跑,年年提高业绩,这是当当的稳健作风。”

然而事情并未结束,7月22日的一篇李国庆的专访刊出后,当当再次以一种公司并不期待的方式回归大众视野——在专访中,李国庆提到自己离开当当的真正原因,又在采访中引用蔚来汽车创始人李斌的观点,认为“当当没俞渝会比现在好10倍”。

当当的底气是什么

当当董事长俞渝

当天下午的会上,陈立均又一次强调,“经济的寒冬不代表出版业的寒冬,2018年从当当的数据看,无论是销售额还是利润增速都在加速度增长。知识焦虑会激发更多人读书,出版人应该为自己鼓一下掌,因为2019是出版物最有期望的一年!”

这一次俞渝依旧沉默,但当当副总裁陈立均却选择主动站出来回应一切。7月25日下午,陈立均在当当总部接受新京报记者的专访,详尽讲述当当的过去、现在和未来。

2018年1月9日,当当在其举办的“2017
年当当出版物供应商大会”上宣布要转型,将在3 到5 年内铺设1000
家实体书店,专注于做品质阅读。据统计,2016年9月,当当梅溪书院全国首家当当线下实体书店开业,到2017年开设线下书店达6家,再到2018年一年时间内新增12家店,会员规模从16年的2万突破20万。

在他看来,李国庆的言论并不会成为公司的包袱,当当内部一直主张“讨论无禁区”,他的一切表达都属于言论自由,更何况当当近年的业绩增长优于市场预期。陈立均向记者披露,当当去年销售118亿,同比增加14.4%,净利润4.25亿,同比增加34.9%,保守预计今年将实现6亿元净利润。

据了解,一方面,当当开设实体书店不被理解,另一方面,书店增设电子书体验区,似乎又不太为人理解。

2019年7月25日,当当网总部,当当网副总裁陈立均。新京报记者 李木易 摄

对此,陈立均对环球网科技记者表示,“线下对于我们(当当)来讲是阅读场景的延展,因为当当的顾客在全国各地,包括新疆和西藏。我们的目的是给当地的读者一些空间,某种意义上来讲叫城市阅读空间,以体验为主。在经营方面,我对做书店的团队从来不施加任何压力,我跟他们讲别跟我说销售额,不需要!”

在采访过程中,陈立均谈及最多的是当当的“变”,比如积极拥抱小程序、抖音等新渠道,比如公司内部推行轮岗制度和活水计划。

关于当当书店增设电子书体验区,当当数字业务总经理宋雯洁给出了一组这样的数据:2018年当当云阅读顾客中有22%的用户购买了电子书(包含听书)后购买了纸书;有26%的用户购买了纸书后又购买了电子书(包含听书);当当云阅读直接产生的纸书销售超过5000万元。新零售书店不只是为传统购物中心引流,场景化、个性化、智能化是为了更好地将文化产品、跨界体验与图书相融合,形成更好触达读者的复合型书店。

而这一切的变化来自于俞渝上任后的推动。在李国庆离开后,这位CFO出身的联合创始人开始对公司的组织架构和业务标准化,为接下来的“场景化”和供应链改革作准备。

在电子书销售额上,当当云阅读实现了同比63%的增长,阅读人数同比增长90%,阅读的次数同比增长96%。而品种被阅读率高达83%,人均的贡献同比增长40%,日人均阅读时长为42分钟。云阅读客户端日均登录APP高达6次,年均阅读册数达10.02册(全本)。2019年,当当的目标是100%的新顾客增长,从而为纸书带来更多顾客。

当当求变,既有主动也有被动。在资本层面,从纽交所退市后,当当去年宣布与海航旗下的天海投资推进重组方案,这是一次主动的出击;在人事上,李国庆的彻底离开与俞渝的大权在握,这是当当内部未曾料到的局面。

据报道,图书电商在市场竞争方面的价格战比较明显。对此,陈立均坦承:“大家特别关心价格战,当当2019年想说的是‘理性对待,决不手软,不主动价格战’,但对顾客和出版社我们必须有良好的价格力和服务”。

在电商这条赛道上,当当正驶向深水区。按照陈立均的说法,当当在俞渝的带领下已经确立了“场景化”的主体战略,并将在供应链上深化改革,打通全行业的各个层面的脉络。

最后,他向环球网科技记者透露,在二手书业务基础上,目前当当在探索新的模式,旨在让当当的很多顾客形成循环。“很多的年轻人现在买不起房,他可能来回搬家,而很多人喜欢读纸质书,但是搬书是很困难的。当当下一步会基于当当的顾客,让这些书流转起来。就是我们会回收,然后再流转到下一个。甚至可能用经济方式解决——我们花钱收回来但是会免费流转出去。比如,图书馆、边远山区,实现能够让更多的人去阅读。

但对于一家已有20载历史的互联网公司而言,求变谈何容易。俞渝将面临的,是来自传统竞争对手的搏杀,以及一众新兴电商公司的挑战。她将向外界证明,当当不仅仅是李国庆的公司,以及被外界低估的图书市场,值得当当花更多的时间去聚焦和打磨。

(责任编辑:单征宇)

关于李国庆:国庆是业务型干部

新京报:在公司内部,你们是怎么看待李国庆和俞渝的管理方式?陈立均:其实我们内部看,他们的管理能力都很强,而且可以对着一个目标不断前进,但两个人还是有一些区别。俞渝更注重的是系统、流程和标准化;国庆是业务型干部,喜欢亲力亲为,什么事都往前跑。

从组织角度讲,我觉得现阶段的当当比以前更有活力。目前公司内部正进行大规模的轮岗,业务和职能之间,技术和业务之间,仓店各店长之间交叉换岗,这样做的好处是打通组织活力,培养一岗多能。在我们看来,我们是一边跑、一边学习,这是俞渝在业务的标准化、流程化和系统化上做得很好,激发了大家的激情。

2019年7月25日,当当网总部,当当网副总裁陈立均。新京报记者 李木易 摄

俞渝还提过全员长本事,我觉得挺好的。员工长本事可以为当当服务,也可以出去创业。我们希望任何一个员工出去以后变得更好,这是当当历来开放的心态。

新京报:国庆在采访时候说他负责新业务的表现还不错。陈立均:国庆的创业激情是非常高的,特别喜欢去找一些新业务去尝试,而且他在当当的新业务方面确实做了很有意义的探索,比如说拓展用户场景,延伸当当的周边产品。如果换做其他人负责,可能不一定会有国庆这样的行动力干新业务。

新京报:今年1月在接受我们采访的时候您说过,三年前李国庆先生已经淡出当当的管理层。陈立均:这里需要解释的是,当时我说国庆淡出当当的管理,这里特指的是大当当,就是当当传统的业务都归俞渝管之后,大当当国庆是不管的,因为新业务跟大当当是独立发展的。

国庆管的是电子书、自出版、实体书店和自营百货、文创等等,所以我说他淡出当当的管理层,指淡出当当传统业务的管理层。我们内部叫大当当,新业务我们是这个称呼,但是外面不知道,只知道的是一个当当。

当当陈立均:李国庆离开已有三年,俞渝领导高管团队

新京报:在李国庆负责新业务后,当时公司是否已经有考虑让俞渝执掌整个当当?陈立均:完全没有,那个时候就是想让国庆发挥他探索的特长,完全没有想这一块。其实不瞒你,那时候我都想去探索新业务,但是我们还是觉得先让国庆和一些年轻人先去趟路,传统业务要靠我们这些老人守业。那时候真的完全没有一点都没有想法。

新京报:当时国庆去做新业务的时候,权限会很高吗?陈立均:他完全是新业务的老板,有极大的执行权,去让他发挥做好这件事。很多事情都是他自己拍板,最多就是还是两个老板自己商量,我们这些员工都不会去干预,只会问需要什么我们都会支持。

新京报:相当于成立了一家子公司?陈立均:也不是,新业务属于高度独立,他们独立的人事和财务,是一个完全独立的公司,大当当相当于投资者。现在这些新业务都已经基本收回来了。

新京报:李国庆先生作为公司的创始人对当当的影响很大,他离开当当后的一些言论是否会成为当当继续发展的包袱?陈立均:我认为国庆的言论一定会产生一些影响,影响是什么?就是让当当时不时被大家关注一下。我们没什么包袱,这是他的言论自由,虽然他还是当当的大股东,但他现在完全跟当当的管理脱离,我觉得我们都很了解他,没什么包袱。

新京报:你们是否有跟他讨论过在微博上的发言需要慎重?陈立均:我们第一管不住,第二是我们也没想管。当时有微博之后,国庆就一下子变得特别活跃,过去他还要请媒体来采访,现在不用了,直接自己解决就完了。

我觉得在当当这儿挺好的,公司对内部保持开放态度。我们在内部从不喊什么总,全公司只有4个人有单间办公室,其他所有员工都是开放式办公,在这里几乎没有层级概念。

关于资本层面:当当现在不需要站队新京报:李国庆先生在接受采访时说,很多高管同意将当当卖给海航,是因为能套现走人,这个说法属实吗?陈立均:其实国庆说的话不完全属实,我觉得投资者希望变现,这是正常行为、人之常情,有这个想法也不过分。当时海航不是出价最高的企业,但我们认为海航的条件是最好的,原因是什么?第一,我们认为线上的流量红利在逐渐消失,当当需要更多的获客场景,尤其是线下。当时海航全球有2000多家酒店,还有全球最大的免税店,这些资源跟当当的业务是高度契合的,我们也认为当当在消费习惯等方面跟海航的乘客是高度匹配的。

2019年7月25日,当当网总部,当当网副总裁陈立均。新京报记者 李木易 摄

新京报:之前您跟我说过,当当看中的是海航9000万的客户群体。陈立均:当时在海航跟我们接触的时候,公司是认为它的客户群体有价值。其实到现在,我仍然认为海南航空的服务最好,它的客群也仍然是有价值的。除了资本合作,我们也愿意跟这些航空公司开展业务,因为现在国内航空已经允许乘客的手机开启飞行模式,当当的电子书可以下载完在飞机上直接看,不需要有wifi。

新京报:李国庆反对卖给海航,他认为海航会对公司和管理层不利。陈立均:我们跟海航的协议从来没有公开过,但现在可以公开说,公司的第一要求是保护所有的骨干成员,海航三年内不准动。这跟并购协议是一起并行的,如果没有我们不会签。

另外一个要求是现金流不能离开当当,因为当当的现金流很好,我们要求现金流只能在当当内部流动,这是为了保证当当能继续往前推。我觉着当时公司上下,尤其是老板,还是为了能够让当当更好的发展,这不是简单的买与卖。

新京报:外界看来,当年当当错过百度、腾讯的橄榄枝是导致后来被京东等电商反超的重要原因,您怎么看资本对公司的推动作用?陈立均:作为老板俞渝已经就这一点反思过。她在以前的采访中曾经说,公司应该趁着在上市的时候融资7、8亿甚至是10亿美金,为接下来的市场做资金储备,而不是只融3个亿。

资本市场环境好的时候,俞渝认为她拒绝了市场,她说这是她犯下了战略性错误。老板自己带头都认错了,我们也认同这个说法。

新京报:现在当当对资本市场有怎样的计划?陈立均:我们有期待,但不饥渴,因为当当现在不缺钱。现阶段,当当对资本的进入是持开放态度,但资金对当当不是最重要的,公司并不缺钱,当当需要的是战略伙伴的开放资源。我们特别注重的是流量、顾客、场景和服务,所以尽管当时海航的开价不是最高的,但我们认为它会满足当当的资源需求。

新京报:从资本的角度划分,国内的电商市场已基本分为阿里系和腾讯系,如果有其中一方选择与当当合作,你们是否会考虑?陈立均:当当现在不需要站队,我们有天猫旗舰店,同时能够在电商小程序排名前三,还有抖音和拼多多,我们都有合作。实际上只要有流量的地方,我们认为能满足顾客的地方,当当都愿意做。当当没必要站队,我们欢迎所有的合作伙伴。

关于业务层面:确立“场景化”转型目标和策略新京报:当当是否感受到电商行业整体增速放缓的压力?陈立均:我们内部一直说,如果是经济下行的时候,文化消费是有口红效应的。用户因为焦虑而需要读更多的书,这反而是好事。从上半年的情况看,无论是销售额还是毛利,当当继续保持两位数的增长,这完全是超预期的。

2019年7月25日,当当网总部,当当网副总裁陈立均。新京报记者 李木易 摄

新京报:在李国庆的采访中提到当当今年预期盈利6亿-7亿,明年实现8亿。公司实际的预期是怎样的?陈立均:这个咱就实话实说吧,当当2018年销售额118亿,同比增长14.5%,净利润4.5亿,同比增长34.9%,这是实打实的,而且当当对外没有任何的债务。

从今年上半年的情况来看,保守点说今年盈利6个亿是没问题的,所以我们一直说当当是电商行业里盈利前三的公司。别看当当只是卖书的,A股有很多营收七八百亿的上市公司,整体盈利也不过才三四亿,我们还是觉得卖书被低估和轻视了。

新京报:除了图书,当当其实还有母婴、3C等品类。陈立均:现在当当已经放弃多数百货品类的自营,聚焦平台化,直接邀请品牌商进驻当当开旗舰店,这样做有什么好处?首先是仓储物流成本下降,其次是运营客服的负担减轻,企业直接服务用户效果更好。像森马、GAP、周大福等入驻当当后增长超好。

新京报:相当于公司主动做减法。陈立均:减负,然后做品质,实际上是把公司做一次转型。百货这部分当当现在是盈利的,这跟过去不一样,过去公司的在百货品类有一段时间是亏损的,现在整体是盈利状态。

新京报:当当对书店业务的规划是怎样的?陈立均:目前我们对线下书店不要求盈利,它们的KPI要求是流量跟用户体验,这个流量并不是指线上的流量,我们关注的是实际到店的用户人数。当当线下书店的重要价值,是提供一个互动的空间,我们相信有一些读者需要与其他人分享和交流的舞台,实体店可以弥补很多线上的一些缺憾。我认为当当卖书是一个文化传播行为,书店能够让人坐下来读书,甚至可以成为一座城市的文化会客厅。

新京报:俞渝成为公司董事长后,当当有了哪些新变化?陈立均:我们确立了“场景化”的转型目标和策略,这是公司上下经过长时间探讨后得出结果。过去公司一直对着供应商,我们更多的想的是盘货。现在俞渝接过来后,我们开始想的是用户跟场景,根据用户的浏览记录,在各位置展示用户更可能感兴趣的相关商品。

场景的搭建是为了解决用户的痛点,比如用户的孩子不爱上幼儿园,在当当可以找到解决这方面问题的图书,还可以找如何让孩子爱上幼儿园的图书。目前场景化触达顾客的订单行占比在15%左右,我们还是认为,在解决一些问题时,优质书本上的系统化知识的效率,要大于网上的碎片化信息。

新京报:能不能举一个例子谈谈场景化给当当带来的变化?陈立均:去年10月14日,当当第一次举办程序员节,我们在图书、电子书、线下店、社区、小程序、公众号、抖音全场景,将出版社的编辑资源、作者资源、大V资源和各方垂直资源整合起来,最终当天实现销售同比增长18倍。

我们认为,阅读存在个性化需求,传统大促是根据企业的节奏走的,并没有直接解决顾客的书荒问题。

新京报:当当一直在寻求业务上变化和自我革新。陈立均:我觉得外界对当当的一个误解在于,大家老觉得当当很封闭,说当当只卖书,傻乎乎地经营APP。实际上我们仍然很重视APP,流量保持20%以上的增长,但现在所有的导流全导进小程序等新渠道里。小程序、抖音、天猫旗舰店、拼多多,当当都有合作,我们不拒绝。

新京报:从什么时候开始当当去拥抱这些渠道?陈立均:在微信刚推出小程序后不久,公司内部已经有员工开始关注,但那时候还不是正式部门,我们在两年半前成立了小程序部门,专门配置队伍对渠道进行运营。最近我们还准备关注快手,它的流量很大,我们也想知道五、六线城市的小镇青年是不是也爱看书?

新京报:上一次在我们的采访中你还谈到了当当计划和出版社建仓。陈立均:公司确实在做供应链层面的改革,正在计划,通过数据、技术和仓储的输出,实现全行业的代运。当当在物流上已经有长足的进步,我们自研的WMS系统使得仓库订单效率提升30%。而TMS系统实现了精准送货的需求,目前已对接包含顺丰在内的全国61家快递公司,订单平均时长只有25小时。

新京报:现在阅读碎片化的趋势已经很明显,当当在电子书业务方面的布局情况如何?陈立均:我们现在得承认,手机已经成为身体的一部分了,我跟我媳妇开玩笑,说大清早想起来的第一眼一定是手机,而不是你。

场景在不断变化,但我们发现当当纸书跟电子书的重合度每年都在提高,买纸书的人也会买电子书。电子书的好处是,我们能掌握用户在什么时间阅读了什么,阅读了多久。

我们的数字业务部门花了6个月的时间准备数字悦读会员体验,从数据看会员用户的人均阅读时长是整体用户的3.4倍,阅读频次是整体用户的2倍。

上半年我们在电子书移动端的投放预算增加了60%,还做了当当云阅读小程序,用社交裂变的办法去分享碎片化内容,我们希望在满足碎片化阅读的同时,实现阅读的社交货币价值,让很多新读者从此结识当当。

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