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有图有真相!超薄弯曲柔性屏将改变手机形态
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美团-大众点评开启下半场的方式,会成“互联网+”新套路吗?

5G时代难改国内智能手机市场格局

国产手机鏖战进入“下半场”,第一梯队都有哪些过人之处?

• 作者 乔志斌 •
2017年05月02日10:14 • 速途网

  在今年一季度国产手机行业静如止水的背后,行业格局正在悄然迎来着改变。

  近日,极光大数据发表了2017年第一季度中国市场智能手机销量排行,其中华为(含子品牌荣耀)以市占率19.2%位列第一,在其之后分别是OPPO、vivo、苹果、小米、三星等厂商。

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进入下半年,互联网上半年各大数据都陆续的被公布,7月10日,中国信通院发布的《2017年6月国内手机市场运行分析报告》显示,1~6月,国产品牌手机出货量2.16亿部,占到了同期国内手机出货量的90.5%。可见国产手机的出货量之强悍。
同时,来自国际数据公司IDC的报告也证实了国产手机出货量的趋势:2017年第一季度,中国智能手机市场出货量同比增长0.8%,华为、OPPO、vivo等国内厂商均超过苹果,占据销量前三甲。
但是出色的出货量和销量高并不意味着国产手机厂商就具备有能创造丰厚利润的能力。
根据市场调查机构StrategyAnalytics发布的数据显示,2016年全球智能手机营业利润为537.72亿美元,其中苹果利润为499.97亿美元,占比高达79.2%;三星利润为83.12亿美元,占整体14.6%;华为营业利润为9.29亿美元,占比1.6%;而OPPO营业利润为8.51亿美元,占1.5%;vivo营业利润为7.32亿美元,占比1.3%。
今年第一季度,StrategyAnalytics发布的全球手机厂商利润数据显示,即使苹果在走下坡路,但它一家依然赚走了手机市场83.4%的钱,比去年赚的还提高了3.6个百分点。三星虽然低于上年同期的21.9%,但也达到了12.9%。
而第一季度,中国手机厂商的利润均不高。OPPO的运营利润份额为4.7%,vivo为4.5%,华为只有3.5%。
显然,高额出货量的国产手机并没能在利润上面吃到甜头儿,主要还是因为国产手机的供应链受制于人,手机行业竞争日益激烈的今天,供应链的话语权无疑也是对企业有着巨大的影响的。
自2011年起,由小米开创的互联网手机品牌带动了整个国产手机的整体提升,这种以超高性价比产品为战略、以互联网营销为核心的思路带领国产手机渐入佳境。
但2015年,小米因未能达到销售预期逐渐被媒体唱衰,2016年Q1,在国际分析机构IDC的市场报告中,小米又从前五名下滑至第七的这些数据也表明了互联网手机困境的局面。
而当互联网模式遭遇天花板后,国产手机的下一个拐点是什么?
2014年至今,华为,以及一度被互联网手机掩盖风头的OPPO、vivo挑起了国产手机的大梁,这些拥有十多年经验的手机厂商,携带着互联网公司所不具备的元器件供应、研发体系、质量管理、库存管理等能力。
诚然,这是他们区别于互联网手机的基因。但如果对比三星和苹果,这些厂商们依然有着明显的短板。
很多人只看到了华为在海外登上前三的交椅,OPPO和vivo高歌猛进增长远高于行业,但是这种攻城略地背后却是对供应链能力更大的考验,体量小的时候很难爆发这个问题,毕竟需求量小,诱惑也小,但是当体量增大甚至要顾及全球市场的时候供应链能力就显得尤为关键。在手机行业竞争日益激烈的今天,供应链的话语权对于企业来说,无疑有着巨大的影响力。
首先,在手机芯片方面,根据相关数据显示,2016年整个安卓手机芯片市场主要被高通、联发科、三星和华为海思四家占领。
其中,高通骁龙芯片凭借着领先的技术优势,成为三星和众多国产手机厂商旗舰机的首选,其芯片供应数量总占比超过了50%。紧随其后的是联发科和三星,而华为海思麒麟芯片排名第四,数量总占比近6%。
其实中国手机厂商和芯片厂商之间的的关系我们可以通过小米与高通之间复杂的过往可以看明白。
智能手机刚刚兴起时,手机厂商都靠着智能二字抬高自己产品的价格,但芯片厂商却只有通过量产才能获得利润。
小米的横空出世得到了高通的极大支持,创造了销售奇迹的小米也让人们认识了高通这个芯片厂商的品牌,更有一段时间,小米旗舰机几乎是新一代高通骁龙处理器的代言人。
后来,由于智能手机的战场越演越烈,更多的手机厂商都开始加入战局,小米独享骁龙的局面也被打破。
2014年更是爆出了小米3换芯门的事件,也许由于小米低端机采用了高通彼时竞争对手MTK和nVIDIA的产品,也许由于高通当时的高端旗舰芯片骁龙810实在太火爆一片难求,总之小米没有用之前公布的版本MSM8974AB而是用了MSM8274AB,随后小米只好通过道歉和接受退货来处理。
今年的骁龙835更是成为了众多手机争相抢购的对象,现在的小米6一机难求,如今的骁龙835更是成了高端机的标配。
再来说手机屏幕方面,OLED面板一直以来都主要由三星显示器一家主导,虽说京东方、国显光电、和辉光电、等国内面板厂商开始加大生产规模,但国内面板厂商在这方面产量偏小却是不争的事实。
目前,三星占据智能手机行业OLED屏幕市场的90%以上,当下最流行的曲面屏的主动权也掌握在三星的手中。
而事实证明,仅仅一个屏幕的供应情况似乎就可以改变手机厂商的竞争格局。
我们以去年火爆市场的OPPO和vivo为例:去年的OV由于获得了来自三星的AMOLED的大批供货,以高颜值的姿态赢得了消费者的芳心,在屏幕上的优势也使得消费者能降低对处理器的要求,因此,获得了不错的市场表现。
而三星选择对OV伸出援助之手表面上表现出对其的支持,实则是希望在全球市场步步紧逼的华为在中国的脚步。
利用对屏幕的支持使OPPO、vivo成为华为在这个档位上的强劲对手,而在华为自身高端旗舰Mate9Pro上所使用的曲面屏却被三星断货,目的也是防止华为在大屏市场抢夺Note7留下的市场空白,可以说通过关键部件的供应达到了令华为后有追兵前有堵截的效果。
而当2016年下半年,三星的AMOLED供应受限后,三星也果断选择抛弃OV,OV的新机型也不得不转而采用“LTPS”+高通处理器替换AMOLED。
三星的这一招数可谓是一箭双雕。
最后,再来说说存储的事情,这还与三星有关,我们不得不承认,三星在内存和闪存方面也拥有极强的市场定价能力,大部分的厂商也不得以被它“牵着鼻子走”。
这其中当然也不能忽视三星在这一方面技术的投入,三星超常规升级制程工艺和设备,每次升级都耗资数十亿美元,目的只是为了增强产能,减少生产成本,提升产品性能。但从今年三星公布的财报可以看出,内存业务为三星贡献了接近一半的利润。可见三星对整个UFS产业链的影响力。
2015年Q1,三星开始使用UFS存储芯片;东芝2015年6~7月开始给三星S6供货UFS。SKhynix从2016年底才开始逐步提供UFS闪存芯片;Sandisk的UFS投产计划是2017年Q3;所以整个UFS产业链中,三星、东芝在技术上相对成熟些,但三星UFS基本不多出货给国内厂商,仅因为Note7出现的滞销造成库存,将一部分UFS转销给国内厂商。
自2016年下半年开始,包括CPU、内存、屏幕、在内的众多电子元器件都进入了缺货周期,看似风光的国产手机品牌厂商们其实已经感受到了来自供应链的压力,更得不到实际的话语权,只能被上游的厂商牵着鼻子走。
小米为什么不及从前,其中主要原因可能就是受困于供应链,即使是互联网品牌有再多的新玩法、新花样,做手机毕竟要经历研发、制造再到市场的推广才可以实现产品的销售,而这其中的环节更是缺一不可,也不是一朝一夕就能具备的。
流水的终端产品,铁打的半导体。
对于上游厂商来说,无论是电脑还是手机,还是未来的VR、物联网、车联网,终端的形态千变万化其核心都无外乎是电子元器件,其中的屏幕、处理器、芯片和存储又是重点攻克对象。
因此,中国厂商想要彻底在国际上扬眉吐气,还是需要在产业链上游提升竞争力。而就目前的状况而言,只能说,中国厂商未来还有很大的发展空间。

当下的5G正被炒的红红火火,智能手机企业也高度关注5G,希望在5G到来的时候占据有利的位置,笔者认为5G时代很难改变当下已定的智能手机市场格局。

  国内手机品牌的重新洗牌

  回首国内手机行业的多次洗牌,可以发现手机行业从兴起到如今逐渐走向成熟,在不同时期市场对于厂商考验的变化。

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  2008年,“中华酷联(中兴、华为、酷派、联想)”抱紧运营商大腿,在各地运营商网点建立了强大的分销系统,依靠高额的补贴通过“充话费送手机”的合约定制机模式,成为当时2G无线网络向3G过渡的中坚力量。

  然而2014年,国资委连续发文削减运营商营销补贴,一时间为依靠运营商补贴生存的“中华酷联”遭遇重创。

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  与此同时,2012年后,互联网手机大潮席卷而至,这种在初期无需线下渠道积累、更多依靠定制版ROM与服务保持差异性的模式,受到了互联网创业者的青睐,一大批主打性价比的手机纷至沓来。其中“花旗小妹(华为、奇酷、小米、魅族)”成为了该时期互联网手机厂商的代表。

  如今再看国内手机市场,去掉榜单中的国外品牌,可见国产手机厂商又一次迎来洗牌:“华米欧维(华为、小米、OPPO、vivo)”成为了目前国内的智能手机的“第一梯队”。

3G和4G改变了国内智能手机市场格局

  跻身第一梯队,除了情怀,还要实力

  随着手机产业的日趋成熟,市场对于厂商的考验也越来越综合。

  从“华米欧维”来看,虽然都在国产厂商中属于第一梯队上,但其成功要义已经出现了分化。

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华为:作为从“中华酷联”到“花旗小妹”再到“华米欧维”,华为是唯一一家始终上榜的厂商。这要归功于华为内部面对市场发生变化时的及时转型,从线下渠道,到互联网营销,再到如今独占的麒麟系列自研处理器,华为在每个时期都表现出了足够的强势。

  尤其是麒麟960,借由与高通、苹果等高端处理器的“错峰”发布,华为Mate
9和P10系列可以赶在竞争对手旗舰机发布的真空期发布,使其能够站稳国内市场的第一位。

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OPPO、vivo:说到这两家的成功,不少人会想到它们庞大的线下渠道推广力度,以及在
广告宣传以及小鲜肉代言的支出。

  诚然,除了这两家,全世界也难觅一年线下店能办365天活动,买手机还送耳机、充电宝、电饭锅的厂商。而两家的广告代言,也从线下的车站广告,蔓延到线上的网剧综艺。

  但OPPO、Vivo能在2016年取得接近翻倍的销量,很大原因还是因为其销售策略和供应商的支援。

  在销售策略上,OPPO、vivo在外观、拍照、音乐等功能上下足功夫,主要满足那些对手机有特殊需求、对硬件参数不够敏感用户的需求。

  而在2016年末,高通推出了具有中高端性能的骁龙653处理器和主打节能续航的625处理器,并在互联网上取得了不错的评价,而OPPO、vivo恰巧选择了这两款处理器,冲淡了线上参数党对于两厂“低配高价”的固有印象,也变相提振了两厂手机的销量。

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小米:作为四家上榜厂商中唯一一个根正苗红的互联网厂商,虽然2016年受供应链影响,销量遭遇滑铁卢,但好在年末发布了小米MIX,颠覆性的全面屏设计,为小米赚回了不少口碑。刚刚发布的小米6也让小米在旗舰系列上加入了骁龙835、双摄等当下最受追捧的卖点。

  而下一步,小米将在新零售市场发力,3年内投入建设1000家小米之家,董事长兼CEO雷军坦言:线下零售占总零售市场90%份额。未来小米之家或成为小米打破自身瓶颈的重要突破口。

  自此,国内手机的第一梯队又一次逐渐成型,而在这些国内厂商中,被视为竞争对手的,除了国外大厂苹果、三星,就是国内同为第一梯队的彼此了。

  可见,未来国内手机厂商之间的较量将更加多元化,无论是线上营销、线下渠道、技术或供应链积累都至关重要。随着手机产业信息逐渐透明,靠“情怀”与“故事”作为卖点的厂商逐渐失去溢价能力,与第一梯队差距将逐渐拉开。

国内第一代国产手机品牌如TCL、波导等被外资品牌打败后,中国山寨机兴起,后来中兴、华为、联想、酷派等依靠价格战消灭山寨机崛起,形成中华酷联四大国产手机品牌。

  国内市场的“围城”之势

  对于目前的国内市场,可以说早已成了“围城”之势:国内的厂商想出去,国内的厂商想进来。

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  对于国内市场来说,如今已从增长期过渡到稳定期,消费者在购买手机时,“性价比”不再是唯一的追求,而是开始寻求消费升级,对于手机的品牌与品质有了更高的要求。这也敦促着国内厂商打造更高品质旗舰机型。

  并且随着竞争力渐强,国内厂商逐渐通过自身积累或授权转让,积累了一定量的专利,为打破国外专利壁垒,寻求出海提供了条件。

  对于国外厂商来说,中国是一个存量巨大的市场,其体量相当于国外数个经济体之和,站稳中国市场可保衣食无忧。又逢国内市场正在寻求消费升级,国民开始追求国内外高端品牌,若是能被主流高消费群体接纳,更是能赚得盆满钵满。

  国外的竞争对手,手中最好的武器,莫过于对于元件技术的壁垒。例如索尼的G镜头、三星的柔性AMOLED屏幕,最新一代产品往往作为自家旗舰专属,对外出售则要落后一到两代。而对于芯片、存储等手机通用元器件,则主要采用限制供应的方法。

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  就比如最近沸沸扬扬的“闪存门”事件,且不说厂商认错态度如何,华为确实因为缺货导致UFS、eMMC闪存混用,而小米6则在闪存规格上标注为UFS(实为2.0、2.1混用)。

  可见,面对全球固定的产能,国内还缺少些对于供应链的控制权。

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  回首去年乌镇互联网大会,华为、小米、联想高管在饭桌上把酒泯恩仇,称要共同杀进世界前三。

  虽然如今看来,三厂商仅华为位列世界第三,且与前两位差距明显,但从言语之中,还是透出几分想把中国品牌做强做大,让世界人民爱上“中国造”吧。

3G时代中国智能手机市场兴起,而小米也在那时候迅速跑出。一直以来小米都以互联网营销知名,其实不为外界所熟知的是小米进入智能手机市场3G运营商中国联通曾给予了助力,2011年小米刚刚发布第一款手机,不久就获得了联通一笔3亿元的订单,这为它站上互联网营销风口提供了巨大的助力,随后两年多时间小米就击败旧国产四大中华酷联一度夺得国产第一大手机品牌的地位。

OPPO、vivo的成功与它们的强势广告营销和强大的线下渠道有很大关系,不过它们抓住了4G时代的机会却成为它们起飞的关键。2014年中国移动商用4G,OPPO、vivo全力投入4G放弃3G研发,在那两年时间它们品牌位列中国移动4G手机销量排名前列,到2016年成功跻身国产新四大,与华为、小米形成如今的华米欧维新国产四大格局。

可见移动通信技术的发展给国内智能手机市场带来了巨大改变,而除了拥有雄厚技术优势的华为一直屹立不倒之外,小米、OPPO、vivo先后利用国内的3G、4G时代提供的机会迅速改变了国内智能手机市场的格局。

5G时代难改国内智能手机市场格局

在新国产四大中,拥有技术优势的华为是5G标准的参与者之一,其也拥有相当比例的5G核心专利,其在全球手机芯片企业中率先推出商用的5G芯片巴龙5G01,预计它明年将能推出支持5G的手机SOC,这让它在5G时代足以立于不败之地,继续成为国产手机品牌当中的不倒翁。

在中国移动发展4G过程中受益良多的OPPO、vivo自然深明与运营商合作的重要性,这两家手机企业的成功与它们积极与中国最大运营商中国移动进行4G合作有很大关系,当下这两家手机企业也积极与当下正积极推进5G商用的中国移动合作,测试5G终端,力求在中国移动商用5G的时候分一杯羹。

小米深刻吸取4G时代教训,2014年中国移动商用4G的时候由于小米与长期合作伙伴高通的关系微妙导致它直到2014年下半年才能推出4G手机,如今的它正深刻认识到这一点,加强与高通的紧密合作。高通是小米的股东之一,其是全球手机芯片企业中最先发布5G芯片的企业,预计明年中国移动商用5G的时候它将是最先推出5G手机SOC的芯片企业,这将让小米在5G时代不再落后。

相比之下,其他国产手机品牌当下各自面临着自己的问题,联想正寻求复苏,中兴在国内市场颓势依然,金立面临资金问题,魅族进行裁员等等,各自都有一本难念的经,看不到为即将到来的5G浴血奋战以图突围的动能。

综上所述,5G时代的到来将难以改变当下华米欧维四大国产手机品牌的格局,当然这四大国产手机品牌互相之间还会存在激烈的竞争,谁会成为其中的最后幸存者那将是另一个故事。

​作者:柏颖

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