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冲破技术天花板,国产手机冲击高端市场

  • 四月 15, 2020
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OPPO营业利润首度超越华为,国产手机进入“逐利时代”

• 作者 乔志斌 •
2017年06月06日15:40 • 速途网

  速途网6月6日消息(报道:乔志斌) 市调机构Strategy
Analytics今天公布了2017年第一季度各大手机厂商的收入和利润情况,苹果依然无比“暴利”,
营业利润101亿美元,赚走了整个行业83.4%的钱。

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  而国内厂商中,
OPPO第一季度收入54.1亿美元,虽不敌华为的67.4亿美元,但是OPPO营业利润却有2.54亿美元(约合人民币17.3亿元),超过了华为的2.26亿美元(约合人民币15.4亿元),在利润上成为了国产手机“一哥”。

  难怪华为董事长任正非曾公开表示在营销模式上,华为要向OPPO、vivo学习,而余承东也一再强调今年的战略上则开始从走量转变为追求利润。

  随着国内智能手机市场“普及”红利期已过,如今市场早已趋于饱和状态。而消费者在消费决策行为上,权重开始从早期的价格开始向品质迁移,带动整个智能手机行业的消费升级。

  从智能手机用户画像来看,当今消费者除了一如既往的品质需求,开始转而寻求带有差异化标签,并逐渐培养出对于品牌的黏性以及对于溢价的接受能力。

  而从整个手机产业链上来看,受到近年来供应链涨价影响,厂商继续走廉价路线,在成本控制上将会给厂商带来更大压力,让厂商疲于压榨成本,而无暇提升产品品质,既不利于厂商加大技术研发的投入,也不利于品牌向在高端形象上的积累,长此以往,导致厂商在产品与资金上陷入恶性循环,运营如履薄冰。

  可见,国内未来智能手机销量增长的突破口已经从之前的低价开辟新市场,发展到如今通过高品质以及差异化从“友商”手中抢粉丝。未来国内手机行业内的战斗将愈发白热化。

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国产手机正在撕掉低价标签,与昔日的霸主争抢高端机市场,而消费者也开始为此买账了。在Counterpoint最新公布的2019年Q1高端手机市场份额数据中,华为首度将苹果拉下马,成为中国市场高端机型的销量…

4月30日,三星电子发布了该公司截至2019年3月31日的第一季度财报,其中财报中显示,今年第一季度共出售7800万部手机,同时还有500万台平板电脑。

国产手机正在撕掉低价标签,与昔日的霸主争抢高端机市场,而消费者也开始为此买账了。

三星表示,预计今年二季度手机销量高于一季度。对于三星手机销量走高的态势,业界分析人士认为,Galaxy
S10系列的热销起到了推动作用,同时三星印度市场Galaxy
A系列机型的出货量也在极速提升。

在Counterpoint最新公布的2019年Q1高端手机市场份额数据中,华为首度将苹果拉下马,成为中国市场高端机型的销量冠军。

即便三星手机的销量稳步回升,但是相对于华为、OPPO为首的国产手机,其表现还是要逊色一些,比如印度智能手机市场他们就不敌小米,而中国国内手机市场,则是依然没有起色(市场份额在1%左右徘徊)。

无论是在功能机还是智能手机时代,国产手机厂商都与高端无缘。在很长一段时间里,国产手机品牌都普遍存在品牌溢价能力弱、创新研发能力不足等短板,只能用低价获取市场份额。

另外,三星电子指望新款旗舰智能手机能够让不断下滑的手机业务恢复增长,但遭受打击的是,这家公司推迟其即将推出的折叠手机在全球的销售,此前多名试用人员发现该产品的显示屏存有问题。

低价有利于国产厂商走量,但利润远不及苹果等厂商。另外,消费升级的大背景下,智能手机用户需求正在从最初的性价比转变为设计、功能和品牌形象的追求,这使得低端手机市场快速萎缩。对厂商来说,向高端市场进发是一种必然。

不过,有分析师认为,折叠手机的延迟不应该显着影响三星电子的基本面,要知道他们目前是市面上唯一能够稳定且大规模供货折叠屏的厂商。

中国已经是紧随北美之后的第二大高端手机消费市场。高端市场一度是国外品牌的天下,但摩托罗拉、诺基亚、索尼、三星等品牌却在这十年间纷纷败走,换由国产品牌唱起了主角。Counterpoint最新报告显示,2019年第一季度,中国高端机销量的前五名是华为、苹果、小米、vivo和OPPO。

三星手机部门利润持续亏损

这样的竞争不仅仅发生在中国。“从全球手机市场的形势来看,华为、小米、OPPO、vivo已经开始和苹果正面对抗。”第一手机界研究院院长曾在接受界面新闻采访时孙燕颷表示。

最新发布的财报中,三星电子今年第一季度总销售额52.39万亿韩元,约合3044亿元人民币,净利润5.11万亿韩元,约合297亿元人民币,同比下滑56.9%。出现这个情况,主要是自家核心的内存业务营收下滑(内存芯片价格和需求严重下跌)。

冲破天花板

具体到手机部门,本季度运营利润同比下滑1.5%,降至2.27万亿韩元,
而去年第四季度手机部门的营业利润为1.5万亿韩元,其都要低于2017年第四季度2.4万亿韩元。面对智能手机行业的激烈竞争,三星原本市场份额正在被华为等国产手机厂商抢走,他们虽然也在调整,但暂时效果还不够明显。

几年前,财经杂志曾这样描述中国智能手机行业泾渭分明的状态:互联网品牌做2000元以下的市场,主打性价比;OV、华为等渠道强势的品牌尝试触碰3000元的天花板;4000乃至5000元以上的市场基本上被外国品牌占据。

智能手机前三强激战正酣

产品上的差异化创新是国产手机进入高端市场的门槛。以往绝大多数中国厂商都会根据苹果和三星的新品风向来开发新产品,但近几年来,国产手机品牌开始有意识地提高产品的技术含量,通过创新来改变品牌形象。

今年第一季度三星手机出货量是7800万部,依然是行业的老大,不过他们想要保持这个第一的话,需要付出更多的努力了。老竞争对手苹果和华为今年第一季度的表现各不相同。

比如,vivo在屏幕指纹解锁方案和TOF
3D超感应技术上展示了创新能力,OPPO则一直在影像方面有着较深的投入,其首创的“潜望式结构”让光学组件体积较大的技术难题得以解决,在实现全面屏的同时保证了拍摄体验,成为其首款高端产品Find
X最大的亮点。

华为公布的2019年第一季度数据显示,今年第一季度华为手机出货量5900万台,同比增长50%,而苹果会在明天发布财报,不过他们不会公布iPhone的具体销量,对此华尔街对苹果预测数据显示,iPhone今年第一季度的销量为4200万部,同比减少19.6%,这样一来的话,那么华为超越苹果的同时,也大大缩短了跟三星的差距。

伴随着技术的提升,OV两家也有意在价格上不断上探。vivo从X20到X27价格一路升高;从R11、R11s到Find
X系列,OPPO开始冲破3000元的天花板,甚至首次突破4000元。

对于接下来的动作,三星将对折叠屏手机进行调整,然后等待最终上市开卖的时间,而Galaxy
Fold会是三星向其他手机厂商推介柔性屏的一面招牌,就看他们怎么对折叠屏进行优化了。

科研上的投入也带来了不错的市场反响:vivo执行副总裁曾透露,在6个月时间里,起步价3898元的NEX系列在国内销售超过200万台,为公司带来了80亿元的收入。而OPPO
Find
X也在发布后的一个月时间里,成为国内手机市场4000元以上价位段最热销的安卓手机。

今天三星公司在一份声明中表示:“我们将会亲自对这些设备进行详细的检测,从而找到此情况出现的原因。”该公司表示,设备屏幕上防护涂层的脱落有可能会导致屏幕破损。三星还承诺,他们将会将相关信息清晰地披露给消费者。

华为进入高端市场更早,标志性事件是Mate
7在2014-2015年的成功。这款手机在其生命周期中销量超过700多万台,在当时达到了3000元以上产品的销量巅峰。Counterpoint数据显示,目前高端手机占华为出货量的18%,是利润最丰厚的产品领域。

这同样是技术创新的结果。随着华为麒麟第二款自研7nm
SoC即将面世,华为由此成为全球首个同时拥有两款7nm
SoC芯片的手机品牌。此外,华为在摄像头方面的创新也是近两年智能手机创新的主线之一。

华为近来一直处在风口浪尖。但从任正非最新透露的数据来看,华为海外业务下滑不到20%。他表示,由于“中国营收仍然保持强劲,华为今年营收仍会超过1000亿美元,与2018年大致持平,降低收入预期不是什么大问题。”

从长远来看,折叠屏手机的出现或许会为国产高端机带来下一个爆发机会。华为消费者业务手机产品线总裁何刚在近日表示,华为首款折叠屏5G手机Mate
X量产正在持续推进,计划会在今年月底至8月初间安排上市。

强劲生长

目前,国产手机品牌都已建立起了自己的中高端产品线,包括华为P系列和Mate系列、OPPO
Find系列、vivo
X系列、NEX系列、小米MIX系列、一加等。今年2月,VIVO还推出了全新的子品牌IQOO,将冲击5000价位以上的市场。

在国产品牌的冲击下,高端机市场由苹果和三星两强争霸的态势变成了群雄逐鹿。根据中国信通院发布的数据,在2018年,中国市场4000元以上的智能手机中,国产品牌占比由2016年的5%增长至33%。

后起之秀为消费者提供了更多选择,也为昔日的霸主带来威胁。

今年第一季度,苹果在大中华区的营收为131.69亿美元,比去年同期的179.56亿美元下降近48亿美元,下滑比例达到26%。苹果CEO蒂姆库克在年初致投资者的信中称,将苹果的问题主要在于中国市场的下滑。而苹果也曾在今年多次对iPhone进行降价,试图守住第一的位置。

一位华强北苹果手机渠道商曾向界面新闻记者透露,2016年iPhon6卖得最火的那段时间是他发货量的最高峰,一个月能发5000-6000台iPhone,但现在一个月最多发200台。另有渠道商表示,身边的许多同行都已开始转向代理华为和其它品牌的手机:“量大、利润也相对高一些。”

三星的处境更加尴尬。IDC数据显示,2013年,三星手机在中国的市场份额占比为19.7%,位列第一,但在中商产业研究院发布的2018年Q3中国手机市场销售数据中,三星手机在国内的市场份额仅为1%。

国产手机也正在尝试通过冲击高端市场来争夺利润份额——这一行业的将近80%的利润份额被苹果和三星所占据。

以Strategy
Analytics发布的数据为参照,2016年Q3全球智能手机行业的营业利润总额中,苹果独占91%的利润,华为和OV均不超过3%。两年后,华为、OPPO、vivo占全球手机市场的利润份额分别升至8%、5%和4%,华为和小米的同比上升幅度分别高达107%、747%。

海外突围

在海外,高端手机同样走俏,而这也是国产厂商不想错过的市场。

Counterpoint的数据显示,2018年全球手机市场总体销量下滑3%,其中售价在400美元(约合2693元)以上的高端手机整体销量却增长了18%。2018年的全球高端手机市场中,苹果和三星总共占据了全球高端市场的73%的份额,华为以10%的份额位居第三。

在新出炉的2019年第一季度数据中,华为的份额上升到了16%。

华为在海外的一大重要市场是欧洲。由于欧洲本土缺乏强有力的手机品牌,这一块人均消费高的市场对华为而言具有非常高的吸引力。此外,在中东、拉美等市场,华为也有着Top
3的销量。

值得注意的是,另一中国厂商一加以2%的份额位列第四,与谷歌并列。在和T-Mobile合作的加持下,一加在北美的销量份额也上升至第五。

一加在印度的数据更为可观。根据Counterpoint的报告,得益于一加6和6T的畅销,一加成为2018年印度高端手机市场销量第一的品牌,在第4季度以36%的市场份额获得在高端手机(约合人民币3000元)市场第一名,甩开了二、三名的苹果和三星,这已经是一加连续三个季度获得第一。

在马太效应越来越明显的手机市场,新来者想要在市场份额上突围、甚至建立品牌影响力是极为困难的,但一加却是个例外。

一加一开始的定位就很明确:只做高端旗舰机,且在一开始就选择走国际化道路。在海外市场,一加的价格稍低于苹果和三星,而2500-3500元的价位正好填补了欧美市场的空白区。

同样瞄准海外中高端市场的还有荣耀,并且在最初就以旗舰机型开路。这个在独立前曾猛打性价比的品牌正在逐渐向高端品牌转变,其在今年1月发布的旗舰款手机V20起步价已经达到569欧元。

GfK的数据显示,2018年荣耀手机全球销量同比增长170%,在俄罗斯市场已经成为TOP2品牌,在德国、芬兰等欧洲和中东地区的6个国家跻身TOP4榜单。目前,荣耀海外市场销量占比整体已达25%

此前一直活跃在东南亚的OPPO在Find
X之后也进入了欧洲市场,此前一直打性价比牌的小米也于去年下半年在海外推出了首个中高端品牌:POCOPHONE
F1。此外,业内一直有传言称vivo方面主攻5000元以上价位的iQOO将重点发力海外。

在全球高端机市场,苹果和三星仍是分量极重的参赛者。但不得不说,它们已经迎来了一群强劲的对手。

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