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当淘品牌PBA拿掉了淘字后,开启三栖作战策略

@同道大叔@二更@新氧…大咖就位,就等你来!

• 2018年01月05日18:23 • 速途网

  随着商业环节的高调变化,“年轻态”已经不仅是消费者年龄层的界定,也不仅是市场策略的转身——新的媒介、新的传播、新的内容制作思路。

  品牌年轻态,已然成为战略层面方向、战术层面不断精进的目标——我们已经进入到,如何规避传统品牌年轻焕新陷阱、需要去明确年轻化中的“方法论”等现实讨论的阶段,而“打破与重建”,也成为品牌焕新关键词。

  这是一个新品牌“反传统”成长,传统品牌“逆向思维”的时代。

  终于,我们来了!

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  2018年1月11日-12日,由淘美妆商会主办,以“凝聚·绽放”为主题的2017淘美妆商会年度盛典即将在上海佘山茂御臻品之选酒店隆重举办。

  在这里,为你揭开关于品牌成长的一切。用开放的力量,为品牌赋能,助力品牌赢取更大市场。

  届时,众咖云集,百余品牌齐露面,深耕美妆行业的杰出代表、知名品牌方、电商平台、优质自媒体、知名媒体等共襄美妆盛举,与淘美妆商会一齐分享对整个商业社会的量构与思考。深冬的寒冷也无法削弱美妆零售行业的热情和火花!

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  中国化妆品业在市场的滋养和推动下已从简单的“雪花膏润肤、凡士林护肤”发展到如今集美容、保健美容、美容教育、产品研发于一体,生产服务并行的庞大产业链。

  化妆品作为消费升级下消费者对美丽需求的产业所在,其延伸的内涵丰富,供求的弹性空间较大,必然将是国家下一步启动消费和激励民间投资的重要领域。

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  亮点一:电商平台共谋发展

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  本次大会特邀淘宝美妆、天猫美妆、全球购资深运营专家齐聚,提供阿里系全方位给力支持,探讨平台新玩法,其中天猫美妆品牌运营总监激云分享天猫美妆2018年规划及方向;淘宝美妆资深运营专家梦璃、城瑾解读淘宝美妆18年规划及商家端策略,2018如何玩转淘宝美妆;全球购供应链负责人状元分享2018全球购发展规划。

  小红书、蘑菇街、聚美、网易考拉、亚马逊、云集、洋码头、野兽派等多家热门电商平台总监级也前来助阵,共商电商平台未来发展发向。

  亮点二:优质自媒体前来助阵

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  时代在变,粗放式的“唯流量论”逐渐淡出视野,资本和创业者已经踏上了内容电商的迁移之旅。在本次年终盛典,我们邀请了一大批优质的自媒体,知名红人自媒体大V同道大叔、if、二更、新氧、一条、年糕妈妈、小小包麻麻、言安堂、美丽修行、爸妈营、See、Look、

  物道等一齐探讨内容电商怎么玩?

  其中同道大叔创始人李晗将上台介绍超级IP的创业与变革,二更全国策划总监Fanny带来美妆品牌视频营销、新氧电商总经理雅琴讲解透过医美看美妆消费升级、if时尚联合创始人

  潘雍解析如何给用户深度种草!

  亮点三:行业大咖共襄盛举

  美妆行业的发展离不开业内领先品牌的驱动,淘美妆商会也旨在打造高质量的峰会,因此吸引了欧莱雅、佳丽宝、宝洁、联合利华、玛丽黛佳、阿芙、LG、伊丽莎白雅顿、百雀羚、自然堂、丹姿等众多集团领导高层莅临现场。

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  其中阿芙电商总经理老杨将基于场景,对消费者和产品做重新思考;联合利华资深经理Jane
Lv分享如何孵化欧美高端小众品牌;玛丽黛佳电商总经理Eva针对如何拥抱新零售做主题分享。

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  丽人丽妆创始人黄韬、悠可创始人Arthur、网创CEO叮当、如涵美妆负责人、联恩创始人Tony等行业大咖也将出席本次年会,更有雅诗兰黛前全球CTOTian
Wang博士为大家介绍中美护肤品的历史和对比。

  亮点四:全球品牌“争奇斗艳”

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  作为淘美妆商会年度盛典不可缺少的重要组成部分,各参会企业的优秀品牌均将亮相品牌洽谈展,在一展自身品牌特色的同时,也将满足各地区参会渠道商对于自身转型升级和品牌结构调整的多重需求。

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  在本届大会上,除大会总冠名商LUNA外、赞助商W.Lab、VT、PRPL,还有近200余个特别支持的品牌。

  除此之外,淘美妆商会的”内容盛宴“也获得了腾讯、爱奇艺、新浪、化妆品报、界面新闻、亿欧、亿邦动力网、品观网、天下网商、电商在线、C2CC新传媒、化妆品资讯、聚美丽、联商网、化妆品财经在线、青眼、速途网等知名媒体平台的全方面报道宣传!

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  更多关于2017淘美妆商会年度盛典的预告信息,敬请持续关注微信公众号(taomeizhuangshanghui)。

  淘美妆商会2017年度盛典的巨轮已经启航,大咖就位,就等你来!

淘品牌的成长发展衰落历程可以说是中国电商成长初期的一部浓缩史。

图片 11新玩家仍然在不断涌现,市场格局还远远未定。产业链上的每一个从业者,除了拥抱,别无选择。”
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起初依靠着淘宝流量红利兴起,巅峰时刻呈几何倍数地野蛮生长,但随着2012年改名天猫之后,大批传统线下品牌强势涌入,原有的流量红利都流向了大品牌,使得淘品牌生存空间遭受挤压,甚至惨遭淘汰。

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曾经的女装品牌的韩都衣舍、茵蔓都相继构建更大的生态,美妆领域的阿芙、御泥坊、膜法世家和PBA也在互联网这座茂盛森林里寻找更大的市场……

{“type”:1,”value”:”2011年12月8日,彩妆品牌benefit入驻淘宝商城。当时,淘宝商城还没改名为天猫。

近日亿欧网专访了PBA创始人苏桂强。

为了迎娶这个隶属于奢侈品巨头LVMH旗下的品牌,时任淘宝商城总裁的张勇,在发布会上穿着一身有铆钉的白色皮夹克,搭配夸张的墨镜和假发,一副美国嬉皮士范儿。时任benefit中国区总经理的胡伟雄则扮演成了中国古代侠客,那时的胡伟雄还不叫古迈。源于美国文化的国际品牌和中国本土的电商平台都希望有深入的合作。

PBA化妆品归属于厦门美易在线,由苏桂强创办于2009年4月2日。美易在线是一家以自有品牌研发为核心,以互联网及移动社交软件销售为支点的女性护理用品在线服务提供商。其旗下主要分为两支发展,其一就是上面提及的淘品牌PBA化妆品,其二是木薯科技研发出的智能美容仪器。

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美易在线此前获得过三轮融资,更于近日挂牌新三板,其中著名天使投资人蔡文胜所引领的隆领投资更是一开始就看好,连着投了两轮钱。

时任淘宝商城总裁的张勇

美易在线融资情况:2011年获得隆领投资数百万人民币完成天使轮;2013年完成A轮5000万元的融资,资金来自于隆领投资和君联资本;美易在线于2016年3月8日挂牌新三板,据悉,其在新三板之前又拿到了一轮5000万元的注资,投资者未公开。

和时任benefit中国区总经理的胡伟雄

以下是对话实录摘编:

这是淘宝商城美妆类目中入驻的第一个欧美国际大牌。在逍遥子张勇的预期里,越来越多的国际品牌未来会入驻淘宝商城。

小编:您是如何看待美妆这个领域?

然而当时电商环境并未如张勇所愿。半年后,benefit就撤出了淘宝商城。

苏桂强:美业在中国只有二、三十年的成长历史,而放到西方国家或是日韩,我们看到的包括雅诗兰黛、欧莱雅这些都有上百年的历史,换回中国来看的话,美业这个市场还有很大的发展空间,企业发展关键还是看产品、渠道的布局和优势。

当时电商在化妆品行业还是一个完全新兴的渠道。主流的国内外品牌,都把淘宝当成清理库存、尾货和瑕疵品的边缘渠道。大部分线下的品牌、代理和零售,都对淘宝有着很强的抵触心理。“马车时代,人们担心蒸汽火车会让母鸡受惊不下蛋。”有人这样评价当时行业对电商的看法。

小编:美易在线的市场定位?消费人群定位?解决什么需求?

但中国电商的发展,远超行业的想象,在全世界甚至都找不到对标。

苏桂强:美易在线通过在线方式提供产品和服务,鉴于现在年轻一代追求高品质、但其消费能力有限,所以美易在线面向这一类群体,提供安全为主的PBA化妆品,以及智能、简单、有效的硬件产品,整体定位是高品质、以及中等价位易于被年轻一代的消费群体接受,从而增加粘性。

2016年,胡伟雄在张勇的邀请下,加入阿里,任天猫美妆总经理,花名古迈。这是电商开始深度介入、改造化妆品行业的标志事件。不到两年,国际主流的化妆品集团和各大高端品牌,都已入驻天猫,并把天猫当作了品牌和用户的沟通的主阵地。而不少国产品牌以天猫为主的线上生意份额,已经超过线下生意。

小编:美易在线从2009年发展至今,经历了两次大变革,一次是2013年苏总您对其进行一个大调整的动作?

当然,天猫只是其中耀眼的一部分。

苏桂强:刚开始在2010-2012年是电子商务发展的起步期,整个都很不成熟,我们也是依靠流量获取以及仰仗着第一批入驻的优势而成长起来,但我意识到这不是我们真正的竞争力,做好产品才是我们能拿出手竞争的,所以2013年我们改变了营销方式——减少了外网渠道以及广告的投放,加大自身渠道的建设,并且在产品研发和生产环节加大力度,实现从营销型向产品型的转变。

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小编:再有就是近日美易在线挂牌新三板是有新的举措?具体是?

2017-2018年,

苏桂强:美易在线挂牌,是为了让更多人知道美易在线,获取更多的融资渠道。而融到的钱将会用于三个方面:1、我们将会将资金用于产品开发;2、自有渠道的建设以及业务的发展;3、除此之外,我们还会尝试线下渠道,试点PBA单品牌专卖店,木薯的话会尝试和渠道商合作去推动智能美容仪器的销售额增长。

古迈连续两年参加中国化妆品大会登台做演讲。

小编:就近日挂牌新三板的《公开转让书》显示,2013年、2014年、2015年上半年连续亏损872.53万元、442.53万元和749.23万元,主要是亏损在哪里?

今年7月22-23日,他将继续在中国化妆品大会做演讲

苏桂强:过去我们投了很多导流量的广告,去讲我们的产品和品牌,但这两年相对没有做过多的广告和营销,但自有渠道的建设、产品研发和生产上我们投入了一定资金,我希望能做好产品、做好口碑传播。

从2009年张勇主导的淘宝商城第一个双11算起,10年已过。电商对中国甚至全球化妆品行业而言,已经不再只是一个渠道,而是一个完整而且在不断进化的商业基础设施。

小编:您是如何定位淘品牌,是品牌供应商还是电子商务公司?现在有很多淘品牌的问题是拿掉了淘字即离开淘宝这个销售渠道,销量情况不如人意,您怎么看?

到2019年,这个改变仍在不断发生,且更加深刻,更加波澜壮阔。

苏桂强:在我看来,淘品牌只是淘宝给互联网品牌的一个说法,淘品牌其实就是互联网品牌,这个标签更多是指品牌在渠道、传播上面依赖互联网,这么叫是用来与线下品牌区别开来,严格来说,我们是品牌供应商。

变化的是什么?

在我看来淘宝就是一个渠道,就正如线下屈臣氏、大卖场是产品售卖的渠道,一样的道理。拿掉淘字离开原渠道可能会卖的不好,但并不是说所有的品牌在所有的渠道都通用,都能卖的好,从消费品角度来讲就是产品、渠道、商品三者之间的关系,那有些商品和渠道的绑定很深是属于正常的。

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小编:关于官网销售和第三方平台销售,有人认为官网流量不大,见效慢,仅凭借第三方平台销售即可,官网不重要,您是如何看的?

阿里之外,以人为中心的平台不容忽视

苏桂强:从销售角度来看,哪里人多就去哪里销售,这个是没有矛盾的。目前美易在线是外网和自有渠道两者配合在做,外网会带进一些流量,而自有渠道建设有助于和用户之间的互动、增强用户粘性、沉淀用户,所以未来美易在线会逐步转为官网为主,第三方平台为辅。

10年前,除开淘宝,化妆品行业的品牌和卖家面对的是聚美优品、乐蜂网、唯品会等平台。今天,除开阿里之下的天猫和淘宝,几乎所有诞生于2010年前后法人电商平台都已倒下或边缘化。

小编:越来越多传统品牌进入线上,淘品牌的生存空间如何?天猫对淘品牌的态度如何?

当然,阿里也并没有一统江湖。不同于10年前以货为中心的平台,如今活跃的平台新贵们,无论微信、拼多多、云集还是小红书、抖音、快手等,都用不同的方式,建立起了以人为中心的平台。平台开始越来越多元、复杂,但与用户的沟通,也更加高效。

苏桂强:我觉得这要乐观看待,本来整个市场就是竞争的状态,无论线上还是线下,来多十个还是一样竞争,我觉得这很正常,没必要去过分关注淘宝这个渠道。

对于大多数大众线品牌而言,未来天猫可能仍然是品牌和用户沟通的最好阵地,并不是唯一阵地。在天猫之外的地方,有着大量的平台、渠道可以触达消费者,可以卖货。

在2010年-2012年,淘宝对纯线上品牌有更多的支持,但现在线上品牌多,天猫更多是去支持消费者喜爱的品牌,无论出身,所以关键还是看品牌方怎么去建设。

即使在阿里体系内,海量的淘宝C店也将会是大众品牌最大化分销的重要战场。在更加广阔的三四五线城市里,淘宝C店的用户覆盖面和各类营销工具,想象空间可能更大。在新任淘宝和天猫总裁蒋凡的主导下,淘宝和天猫如果实现更好打通融合,这可能是众多中小品牌的又一次机会。

写在最后

如果说阿里在帮助品牌找到一轮又一轮的新增长,腾讯则在微信生态内,帮助更多品牌和零售,以去中心化的方式,建立私域用户池,更好链接着线上用户和线下的门店。

据了解,韩都衣舍近日落地互联网品牌孵化器,其CEO赵迎光表示,韩都衣舍要做的是赋能型孵化器,将供应链、IT系统、仓储物流、客服系统、集成服务开放给小品牌。同时,他还表示,线上电商的优势还未挖掘完全,现阶段仍抓住线上,将电商往生态的方向去发展。

当流量成本越来越高,一个品牌的用户量接近天花板的时候,在以人为中心的平台下,从关注短期GMV,到更关注用户资产,这是未来的核心竞争力,也是大多数国产品牌的短板。

而另一女装淘品牌茵蔓则是专注开启线下以及专注电商社交化——开启“千城万店”项目,发展“茵蔓+”战略,即延伸产品品类、从经营产品到经营人等,茵蔓公开表示2016年将开10000家线下店,截至1月底,其线下店已开200家。

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淘品牌面临四大难点——同质化严重、流量流失、品牌价值构建以及电商社交化,但从目前看来,这些互联网品牌拿掉了淘字,纷纷从淘宝这颗参天大树迈进构建生态圈这片更大的森林。

从高倍率商品到低倍率商品

如今,“品牌战略”已经上升到至高的层面,成为世界经济竞争的核心与焦点。“品牌”作为发展的载体,成为参与国际市场竞争的“战略抓手”,从“中国品牌日”的设立、“一带一路”倡议的提出、“国家品牌计划”的大力推进、到构建“人类命运共同体”的呼吁,全球大国正逐步引入到
“发展”的轨道中来。

过往,中国化妆品行业大众线产品中,从工业成本到最终零售价之间的倍率是10或者更高。

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只有在1:10这样的倍率下,商品才能从厂家出发,经过代理商,经过全国零零散散的化妆品店,最终到达用户手中。这个倍率,也成为主流国产品牌在化妆品店渠道生产产品的既定规则。

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而在今天,电商成为商业基础设施后,货品流转和营销效率得到提升,这个倍率已经被打破。不少优质的国产新锐品牌和进口品,已经能将倍率做到1:5,甚至更低。在同样价格下,消费者开始享受到性价比更高的好产品。

本文来源亿欧,经亿欧授权发布,版权归原作者所有。转载或内容合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

毫无疑问,当渠道壁垒被打破,当电商已经能覆盖越来越多用户的时候,大众市场上,高倍率商品将失去竞争力。一批企业,将会倒下。

而今天的新锐品牌和进口品,显然不是10年前的淘品牌。他们生于移动互联网,没有中间商赚差价,直接拥有用户数据,直接与用户沟通。

他们更知道用户在哪里,又能将高性价比商品给到用户,这样的品牌,正在用更短的时间,更高的效率,实现过往国产品牌用10年时间才能做到的成绩。

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从渠道覆盖,到内容覆盖

在中国化妆品行业,渠道为王,从来没有变过。但全新的渠道,正在颠覆原有的渠道。

过往所有快消品牌的打法,都是渠道覆盖到消费者,然后通过广告让信息覆盖消费,最终实现销售。但今天,在电商这个大的商业基础设施下,渠道覆盖和信息覆盖,正在合二为一。

网红和网红背后的MCN机构,在扮演着多重角色。他们是信息传递的渠道,同时是内容的生产者,他们甚至是可信赖的推销员,是产品的销售渠道。

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李佳琦这类网红同时具备了

内容生产、广告生产、渠道销售和可信赖推销员的角色

在用户大量时间被微信、抖音、小红书、快手等社交和内容平台占领的情况下,如果品牌实现不了内容覆盖,就无法实现渠道覆盖和商品到达。

内容营销能力,将是品牌未来的核心能力之一。在内容营销领域,越专业的玩家,将拥有更多的忠诚用户。

我们大概对比下各个品牌在天猫旗舰店的粉丝数,即可直观感受到。

大众彩妆品牌中,美宝莲天猫旗舰店的粉丝数是768万,完美日记的粉丝数是711万,玛丽黛佳的粉丝数是
655万,卡姿兰的粉丝数是417万。

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品牌在天猫旗舰店的粉丝数与品牌在中国市场的用户数量是正相关的。美宝莲、玛丽黛佳和卡姿兰做到以上用户量,用了10年以上时间。

而天生成长于互联网的新锐彩妆品牌完美日记只用了3年。这大体上意味着,完美日记用3年时间,完成了过往主流彩妆品牌10年才完成的用户覆盖。

如果我们看更注重内容分享的小红书平台,差异则更大。在小红书上,完美日记官方账号的粉丝数是161万,美宝莲的粉丝数是13.6万,其他品牌粉丝量则更低。

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平台的粉丝量,一定程度上意味着着品牌触达的用户数

显然,在年轻人的阵地中,更具备内容营销能力的品牌,优势在越来越大。

如果说过去的广告投放,是一台点唱机,只有手握硬币的人才能决定你听到的是什么,而如今的内容营销,更像是一个挤满人的舞池,不管你是谁,跳得够好就能吸引所有人的注意——那些只是手握硬币,但没有内容生产能力、内容营销能力、没有找到内容转化链路的人,则被挡在了舞池外面。

这些变化背后,是电商正在从渠道,变成化妆品产业的商业基础设施。今天我们看到的是营销方式的变化,营销方式和营销效率的变化将会带来供应链的变化,会带来企业组织结构和管理的变化,最终带来系统的改变和产业的不断进化。

在这场波澜壮阔的变动中,中国化妆品产业的竞争,尤其是大众领域的竞争,并不像过去几年很多人认为的,已经基本结束了。

恰恰相反,在电商生态的滚滚大潮中,没有一个企业是安全的,新玩家仍然在不断涌现,市场格局还远远未定。

产业链上的每一个从业者,除了拥抱,别无选择。

品观从本篇文章开始,将连载《电商2019》专题,关注那些在电商生态中充满活力的各类新玩家,从他们身上,尝试寻找未来的价值。

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END

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