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优酷强势推出四大超级网综 创造内容全域营销新模式

优酷强势推出四大超级网综 创造内容全域营销新模式

• 2018年01月31日17:37 • 速途网

  速途网1月31日消息
今天,“这!就是2018——优酷春集综艺新品先鉴会”在上海举办,强势推出《这!就是街舞》、《这!就是铁甲》、《这!就是偶像》、《这!就是决战双声》四档“这!就是系列”爆款网络综艺。

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  这四档超级网综是阿里妈妈与优酷商业化整合后首次重量级内容发布,基于大数据和Uni
Marketing
全域营销,为品牌提供基于全链路的整合数字化商业服务,创造内容全域营销新模式——2017年12月1日,阿里妈妈品牌业务和优酷广告商业团队整合成“阿里妈妈全域媒体业务中心”。

  “网综二次升级,全面进入大片时代。”
阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁杨伟东认为,当前网综的创新方向可以总结为“一同三新”,即在同一审核标准下的新视听、新故事和新知识,要给观众新的视听审美、新的叙述方式和新的知识信息。

  这种升级不仅伴随着投入升级、制作升级,更加意味着商业升级,品牌内容营销也面临着一次全新模式的转型。在过去六年的时间里,网综迅速更新换代,2016年《火星情报局》、《明星大侦探》、《爸爸去哪儿4》等节目开启了行业的超级网综元年。

  阿里妈妈全域媒体业务中心总经理林文威介绍了全新的内容营销打法,在他看来,全域营销将从数据赋能、生态赋能、形式创新、线下联动等四个维度重新定义品牌内容营销,让内容全域营销成为可能,“内容全域营销,让内容营销价值最大化。”

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  “品效协同”是衡量一个视频平台营销实力的重要维度,因此电商和文娱内容的相互打通,是优酷引领娱乐营销变革的独门武功,也是此前整个视频行业力所不能及的发展盲点。《这!就是街舞》正是这个思路的有力验证,这款聚焦年轻人文化的营销成为品牌争抢的综艺标的,在阿里全域数据加持下,引发了众多品牌主的争抢,总招商金额近6亿,刷新了近年来网综广告商业化的最高纪录。

  “一切品牌营销从优酷开始”,阿里巴巴集团CMO兼阿里妈妈总裁董本洪认为,这句话代表着“我们现在整合了阿里巴巴所有的资源、以优酷为一个出发点,所带来的整合营销服务,这是我们的工作目标,也是对所有品牌界好朋友们的承诺”,以此开启品效协同与数据赋能的内容营销新时代。

  显然,随着阿里巴巴集团在全域媒体整合方面的持续深入,一方面,优酷在本身视频内容和阿里商业路径的加持之下,会成为国内视频广告中实践品效协同的第一阵地;同时,阿里巴巴商业和媒体之间的协同力和商业价值的潜力逐渐迸发,直接受益者就是品牌方,它给品牌带来的正是品牌全域媒体整合服务的长远价值。

如何从近一年的优酷表现,洞见内容消费市场新趋势?

文|一惊综合整理

2018年9月20日,作为互联网内容风向标的优酷秋集,首次选在充满和煦秋风的杭州举办,在这场发布会上我们不仅看到优酷即将上线的百余部剧综新品,更能从中看到互联网内容发展的轨迹与前沿趋势。

8455澳门新 ,1月31日,优酷春集综艺新品先鉴会在上海举行,《这!就是街舞》、《这!就是铁甲》、《这!就是偶像》、《决战双声》四档“这!就是”系列超级网综悉数亮相。以这四档配备了巨资投入、明星制作班底以及阿里系全域营销的超级网综为代表,阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁杨伟东指出,网综在去年开始二次升级后,2018年将全面进入大片时代。

如果说2018优酷秋集中揭示了内容产业发展与内容营销最新趋势的话,那么,我们可以通过优酷从去年的秋集,再到今年的春集、秋集,这一年时间里的趋势预见与成果分析,来观察整个内容产业在消费升级时代都发生了哪些变革,以及内容营销的最新态势与玩法。

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内容运维如何从数到术?

“大片时代背后是网综在投入、制作、商业上的全面升级。”杨伟东认为,以《这!就是街舞》为例,国际制作班底的加盟以及阿里系的全域营销,让该节目未播先火,招商金额近6亿元。

随着消费升级全面席卷互联网行业,网络内容生产也在内容消费升级的浪潮

大片时代来临

中,从内容制作、产出、宣发等多层面都在发生着改变。过去内容市场的竞争,更多的是将矛头指向平台自制内容数量与版权内容数量的唯数之争,海量的内容,一时间充斥用户视野。但在唯数之争中却很难保证内容作品的质量,同时缺少精品化内容与系统化运维的内容平台,也将很难维系视频平台与用户的持久粘性,因而,在内容消费升级的驱动下,助力视频平台全面升级的内容运维术法就显得尤为重要。

超级网综投入已经普遍超过1.5亿

谈及内容运维的术法,首先,需要视频平台对于内容消费市场要具备前瞻性的布局,以及战略性的运营策略。纵观优酷近一年中所取得的市场成果,可见其已形成一套完善的应用方案,下面我们可以结合优酷的具体案例进行盘点和解析。

最先提出“大片时代”这一表述的,是浙江卫视。2012年,浙江卫视《中国好声音》以巨额的成本投资、国际化的制作团队以及天价招商额,在收视率、商业回报以及话题热度上领跑行业。以此为标志,电视综艺迎来了大片时代,一线电视台在头部综艺的投入年年递增。

打造品质网剧,开启国际内容消费市场

如今,快速发展的网综逐步摆脱了对电视综艺的模仿和深度依赖,成为行业创新的新引擎。经过两年的发展,杨伟东认为,网综在2017年已经开始了二次升级,而今年将进入全面大片时代。

2017年底,由优酷自制网剧《白夜追凶》的海外发行权卖给Netflix,《白夜追凶》通过Netflix在全球190多个国家和地区播出。这也成为国内第一部正式在海外大范围播出的网络剧集。优酷凭借《白夜追凶》这档精品网剧,不仅收获大批国内粉丝的关注,更借此成功布局海外市场,为优酷视频平台内容出海,建立了良好的口碑基础。

最直观的是投入升级。随着巨头入场、网综创新周期加快,平台对网综的投入也从早期的千万量级增长到5000万-8000万的区间。2017年开始,超级网综在投入上再次大幅提升,以《中国有嘻哈》《这!就是街舞》等为代表的超级网综,投入已经普遍超过1.5亿。

这!就是内容运营,深耕用户市场

超级网综的出现和发展,驱使越来越多的电视综艺专业团队转向互联网平台,《火星情报局》的制作团队银河酷娱就来自湖南卫视。《这!就是街舞》的制作团队是一手打造《中国好声音》的灿星。此外,“这!就是系列”超级网综还请了包括舞美、编舞等多个专业领域的国际团队。

2018年1月,优酷独播综艺《这就是街舞》招商近6亿刷新纪录,优酷能够取得如此成绩,离不开对于用户内容消费习惯的持续运营,优酷在网综布局中推出了这!就是系列,如《这就是街舞》、《这就是铁甲》、《这就是灌篮》等系列内容,优酷这!就是系列内容的推出不仅持续抓住年轻用户的关注热点,同时,也使网综大片的定义在内容层面之外又衍生出了更多的可能性。

专业团队的入场,让网综行业的发展越来越规范化运营,也通过更加多元化的商业模式逐渐摸索出更适合网综盈利的可能性。经过过去一年的整合,优酷的营销体系加入阿里妈妈的大家庭,优酷网综的商业化也开始全面升级。以即将上线的《这!就是街舞》为例,该节目未播先火,招商金额近6亿元。

内容版图战略化部署增益内容服务市场

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2018年6月,优酷正式对外宣布成为2018世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴,并拿到2018年俄罗斯世界杯包括赛事直播、视频点播、赛场花絮等多项权益;2018年7月,阿里巴巴战略投资苏宁体育,优酷体育与PP体育联合运营,全面布局体育内容市场;通过这两次引起行业高度关注的事件可以看出,优酷对于体育内容版图的布局,正是借由大IP与大平台的运营,有效达成深化体育内容市场目的。

网综全面进入大片时代,网综会加速两极化发展,头部超级网综合精准网综将呈哑铃型发展。“头部超级网综将主要由平台发起或驱动、制作方承制,追求大投入、大制作、大产出,当然也意味着大风险。”杨伟东认为,在“哑铃”的另一头精准网综层面,平台和制作方会采用更灵活的合作方式,专注于目标用户和内容纯度,追求垂直爆款。

激发粉丝活力为内容宣发造势

谈及网综行业面临的挑战和机遇,杨伟东表示,短视频的发展对综艺消费的分流效应明显,创作者越来越难以区分综艺的宣传式分发和综艺节目观看之间的界限。“我们不能因此将综艺节目创作碎片或段子化,相反,因为用户欣赏水平提高、耐心下降,网综制作应该升级叙事结构,加强内容的亮点关联和情节连续性。”

2018年7月,在优酷自制网剧《镇魂》的宣发过程中,优酷推出用爱发电,点亮双子塔活动,只要集满666万爱心值就可以为镇魂双男主点亮上海环球港的双子塔,作为该剧粉丝的镇魂女孩,纷纷积极参与其中,在她们的持续打call支持下,不仅两位男主成功登上双子塔巨屏,镇魂女孩也因满满的爱意C位出道双子塔大屏。优酷通过调动粉丝力量,不仅让粉丝用户感受到平台的温度,更使优酷所宣发的内容能够快速融入到用户的生活之中。

从单体转向生态

通过观察优酷近一年来所推出的内容,可以看到无论是从数量,还是质量,着眼于当下都是在引领着视频行业的发展,同时,优酷对于内容运营的术法,更是值得被行业所关注与借鉴,有效的内容运维之术,不仅能够提升内容的影响力和关注度,对于视频平台来讲,更将是其展现平台力的最为重要因素。

共同长跑思维成为创造大内容的前提

内容营销如何从营到销?

随着视频商业模式的发展,“用户”代替“观众”成为关键词,文娱行业的投入产出方式从单体转向生态,平台与内容方的关系也从短期、单一的产购关系走向长期、紧密的共生关系。因此,平台与内容方的共同长跑思维成为创造大内容的前提。

对于营销价值的理解,我们也应该分开来看,从营到销,既是一个过程,同时,也是一种关系的建立,营是需要对于这种关系进行经营,建立共同认知;而销则是将价值信息和内容有效传达给目标受众这样一种递进关系。

不论是大投入、大制作、大产出、大风险的超级网综,还是灵活多变的精准网综,都需要平台具备全产业链的开发和掌控能力,在提高内容创新成功率的同时拥有较强的风险承受能力。“这就对平台的生态能力提出了更高、更长期的要求,也对内容合作方对节目的理解和执行能力提出了更高的要求。”杨伟东指出。

同时,对于这样一种关系的经营,内容就成为了最好的介质,优质的内容既能成为感染用户的传播载体,更是与用户建立共同认知,提升销售转化的最有效途径。而在这一点上,优酷就具有了极大优势,盘点近一年来优酷在营销领域的大动作,我们将能清晰看到优酷的市场布局与策略。

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媒体资源整合,全域媒体赋能品牌建设

“我今天想和大家说一句话,一切品牌营销从优酷开始。这句话代表着我们现在整合了阿里巴巴所有的资源,以优酷为一个出发点带来的整合营销服务,这个是我们内部工作的目标。”阿里巴巴集团CMO兼阿里妈妈总裁董本洪表示。

2017年12月,优酷与阿里妈妈的品牌营销团队完成了整合,双方基于大数据和Uni
Marketing全域营销,为品牌提供基于全链路的整合数字化商业服务,开创了内容全域营销的全新模式。如此整合,将会为品牌客户提供一个从品到效到销售的全域整合营销解决方案,并能借助阿里生态资源、满足客户在内容广告+展示广告+效果广告的营销需求,实现更好的品效协同。

经过去年一年整合,优酷的营销体系全面并入阿里妈妈,阿里大文娱乃至整个阿里系的生态共振效应在优酷的剧综内容上逐渐有了更多的释放。相比剧集,网综在内容和商业化上有更多深度的玩法和可能性。

以内容为源头实现品牌内容多元化展现

优酷发起的“这!就是系列”超级网综,每一档都能看到天猫出品的身影。“优酷是阿里系旗下为数不多的入口型业务,而淘宝、天猫是终点型业务,天猫出品和优酷的合作相当于是把互联网的起点业务和终点业务结合起来。”天猫出品负责人关健表示,去年7月份天猫出品正式成立后,陆续和优酷联合出品了《举杯呵呵喝》《穿越吧厨房》、《疯狂衣橱》等多档网综,除了在优酷端播出表现上乘之外,这几档节目也通过天猫端的营销活动,帮助每个参与项目的品牌完成商业转化,真正实现品效协同。

2018年1月,阿里巴巴集团CMO兼阿里妈妈总裁董本洪提出一切品牌营销从优酷开始,这句话代表着将整合阿里巴巴所有的资源,以优酷为一个出发点,所提供的整合营销服务,因而,优酷所提供的内容全域营销将成为与用户和消费者建立关联的第一步,同时,这也将实现基于电商的效果广告和原生创意、优酷的品牌广告和内容广告等各种丰富的广告类型和服务都可以提供给客户,满足多元的营销诉求。

关健介绍,《这!就是街舞》是天猫和优酷更加完整的一次贯穿社交、娱乐的起点到电商终点全链路,由内容到商业的转化。除了基础的资金投资,双方从节目孵化之处就开始合作,节目的播出、营销、传播、活动都是双方共同发力,天猫的电商基因给节目的招商、用户互动以及节目环节设置都提供了更多的新玩法。

阿里巴巴集团CMO兼阿里妈妈总裁董本洪

在阿里大文娱内部,“这!就是系列”超级网综也充分调动了生态优势,除了和虾米音乐的“寻光计划”有深度互动,大宣发也将成为标配,阿里大文娱的宣发协同将越来越多的运用到内容的营销传播上。

内容全域营销1.0,为品牌提供高级定制服务

杨伟东表示,2018年,优酷和阿里文娱的关键词就是生态共振,目标是参与互动的大文娱乃至阿里系的业务能从协同效应中都有所收获,产生一加一大于二的效果。文娱产业的下半场,单体平台已经无法应对行业竞争,内容品质的提高和业态的发展都要求平台具备生态能力。

2018年4月,在优酷春集上,阿里巴巴集团阿里妈妈事业部全域媒体业务中心全国总经理林文威指出,阿里妈妈与优酷能够在内容营销的计划期、投放期、复盘期三个最重要的痛点,提供定制化的解决方案。例如,优酷在与一叶子合作中,全面展现内容全域营销实力,为了最大程度实现《这就是街舞》的商业潜能,一叶子联合优酷、天猫强势引流。在手机淘宝上搜索穹顶密令一叶子图个新鲜就能搜到一叶子代言人刘昊然及胡一天发来的视频邀请,并进入一叶子打造的最燃街舞福利专区领取代言人的红包礼券。在节目期间,一叶子穹顶密令单日最高搜索量超过30万次。此外,冠名商一叶子主推产品小彩泥的淘宝搜索量,也呈井喷式增长。而由明星队长们对应的面膜产品销量也是环比翻倍,可见这种创新合作模式将成为品牌未来扩大增益市场的重要通路。

【附】杨伟东演讲全文(部分有删减)

内容全域营销2.0,覆盖营销全链路

非常高兴,今天很多朋友能够来到我们这个春集新品先鉴会。

在2018优酷秋集上,林文威则宣布内容全域营销全面进入2.0时代,他指出,内容营销将不止于内容营销,大部分的内容营销在节目结束后便会终止,因而,内容全域营销2.0将会延长内容营销生命周期,使营销可以延续到节目播出后。并以《锋味》节目为例,一个完整的内容营销周期应该是从节目前到节目中,甚至节目后的三个月、六个月,内容营销阶段品牌所接触和互动的所有人群,利用阿里大生态的数据能力,都可以在后内容营销阶段进行再次运营和营销触达。让品牌投放变成投资,真正实现营销价值的最大化。

我记得在秋集的时候和大家分享过几个关于综艺的观点:第一个,我说整个综艺的迭代时间会比电视的迭代时间更快,如果电视综艺迭代时间是三年的话,网络综艺是一年的周期;第二个观点,网络综艺已经成为综艺的一个创新引擎,更多的网络综艺创新会被看到;第三个观点,整个综艺在2018年开始会出现“一同三新”,“一同”是和电视综艺一样的审核标准,“三新”是指新视听、新故事、新知识,我永远用三个新的方式来看一档节目,如果三个新里面如果只有一个新,成功的机率几乎没有,如果有两个新成功机率超过60%,三个新的话成功机率在70%—80%,还有20%—30%是命,但是如果你没有准备好这三新,成功机率是非常非常低的。

阿里巴巴集团阿里妈妈事业部

这是整个网络综艺的创新周期和整体的竞争格局造成的一种状态,你不具备新视听、新故事和新知识的给予,观众根本不会看你多长时间。如果拿这三新看我们过去的综艺,包括我们优酷自己做的综艺,大部分失败的综艺在三新上面都做得不够好。

全域媒体业务中心全国总经理林文威

当然也造成一个问题,很多公司的人看到我这个想法之后,他们把综艺内容往三新方面硬凹,但是其实没有用,我和我很多综艺做内容的朋友说,我不是你的老板,也不是你的上帝,用户才是,如果你不能具备三新,你让我掏了钱你,后面影响的是你自己的商誉。

2018年是内容产业高速发展的一年,越来越多的视频媒体平台在助力行业的快速成长,正如在刚刚结束的优酷秋集上,我们不仅赏析到大量精品的内容片单,也在从中洞见内容产业发展的风向标,同时,最为值得认可的是,优酷之于行业,既是优质内容的生产者、分享者,更是助力行业健全发展的观察者、思考者,创造了优质的内容与服务,更为整个内容消费生态提供了最具价值的营销解决方案与趋势洞见,这一策略值得我们思考与借鉴。

今天,2018年,我们看未来,除了三新的观点之外,我想表达对于网络综艺的四个看法。

第一个看法,网络综艺进入了二次升级,今年将全面进入大片时代。整个网络综艺在2015年进入了第一次升级,2015年之前网络综艺的整个投资大概在三千万左右,但是2015年整个网络综艺直接进入了六千到七千万的时代。这是第一次升级;2018年,网络综艺将会全面进入“大片时代”,网络综艺如果拿投资作为简单的指标来看的话,它会至少进入1.5亿。这是第二次升级,网络综艺进入“大片时代”大概用了十年的时间,电视综艺是在2012年进入大片时代的。整个用了大概30年的时间,电视综艺走过30年进入“大片时代”,网络综艺用十年走入“大片时代”。

网络综艺走入“大片时代”意味着投入升级、制作水准的升级、商业的升级,包括我们的街舞是用电影的制作方式制作综艺节目;商业升级将不仅仅是一个简单的广告模式,它会滋生整个网络综艺的“大片时代”。

第二个观点,我认为整个的网络综艺将会加速两极化,形成一个哑铃式的发展状态。头部超级综艺,就是刚才讲的1.5亿投入以上,这里面将会是平台主导、制作公司扮演的角色是定制。制作公司更多的做精准网络综艺,做腰部的综艺,商业价值也很大,但是做法会不太一样,不是靠大规模的投入,而是靠对用户精准的把握、对商业模式精准的把握,来做整个节目的一个规划或者一个制作的过程。

第三个观点,网络综艺将会在2018年进入叙事结构化的升级。过去一年,短视频对整个网络综艺消费大量分流。这时候我想提醒综艺内容团队,不要把宣传式的分发等同于综艺的消费,这个观点我在过去跟很多内容团队合作当中发现这样的问题,他们把短视频对于综艺节目的宣传式分发当成了自己作品的消费,这是非常可悲的事情,当用户的耐心越来越不够,当用户的碎片时间越来越多,当用户对于综艺的消费开始用碎片时间来切割的时候,如果我们的创作者,将我们的综艺做成了一个段子化,或者碎片化的创作,综艺将会被短视频取代,这个不是危言耸听。所以在这样的情况下,我们的综艺内容团队需要思考的是结构化,你是不是长期的结构,让用户通过短视频宣传式的分发拉回到综艺节目,观看整个综艺。一个内容,不管是四五分钟还是60分钟,它有世界观,有内容团队的表达,有对整个内容的铺陈、高潮、结尾、整体内容的规划。如果内容人将宣传式的分发当成自己综艺的消费,综艺形态可能就不存在了。

最后一个观点,整个网络综艺将会在2018年从单向商业模式转向生态模式。今天,综艺的形态转移到互联网的平台之后,网络综艺全面进入“大片时代”的时候。为了综艺形态的健康,符合互联网平台商业化的生态模式,我们可以看到,对于综艺的节目的选择,我们开始从产业的潜力,从广告商业模式的潜力,从衍生的潜力,从它对于艺人、主持人的培养这些综合方面去考虑,绝不仅仅只是一个广告招商,所以整个网络综艺将会在2018年商业模式升级,从单向转向生态。

这样一场大的升级变革当中,意味着平台方和我们的内容合作方和我们的商业合作方将会寻求对于整个综艺更安全、更长线的一种合作思路选择。整个内容行业会进入长跑阶段,双方都会寻找长跑合作伙伴,我也希望在今天,内容合作伙伴也好,商业合作伙伴也好,一样具备长跑思路,能够跟优酷、阿里,一起在综艺这个赛道上面一起长跑,获得我们自己应该有的商业回报和内容影响力度,谢谢各位。

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