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张小龙再食言 微信公众号改版成头条式信息流

张小龙再食言 微信公众号改版成头条式信息流

• 2018年06月21日14:51 • 微媒体

  传言已久的微信订阅号改版正式靴子落地。

  6月20日傍晚,很多微信用户发现,更新微信后,订阅号的显示界面与以往有了很大差别,改版后的微信订阅号展示页面更像大家所熟悉的今日头条信息流模式。

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  改版后的订阅号列表优化了富媒体消息展示,图文、视频等群发信息将根据发布的时间顺序,以“标题+头图”的形式展现在新的订阅页面上。

  这次改版之后,用户进入订阅号栏目后不需要点开公众号再看文章,而是直接下滑即可,按照腾讯方面的说法,这能够“提高阅读的体验和效率”,同时也是为了“鼓励作者更专注于创作”。

  有意思的是,今年年初,在2018年微信公开课PRO上,腾讯高级副总裁张小龙发表主题演讲时还放下豪言:微信不做信息流。时间只过去了半年,张小龙就食言了。

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  业内人士分析认为,这次改变之后,订阅号的呈现模式更加类似信息流了,背后的原因可能是内容领域今日头条系的快速成长。随着字节跳动旗下包括今日头条、抖音在内等产品的节节攀升,腾讯系在内容这一核心领域的用户时长开始下滑。正因为如此,近期腾讯先后在微信上封杀了头条和抖音,现在又将微信公众号改为头条类似的信息流模式防止用户时长的进一步下滑。

  去年以来,微信已经数次对产品做出了言行不一的大改变,让市场愕然。2016年12月,微信之父张小龙高调对外宣布:微信红包的历史使命已经完成,不再有微信红包的营销活动。然而当支付宝在线下支付端逐渐复苏后,微信又重新祭出红包大杀器,上线“面对面红包”的新功能,并在春节期间开启QQ红包活动。

  无独有偶,张小龙在2016年底信誓旦旦的表态“小程序不做游戏”,也在2017年底被“跳一跳”打脸。市场人士分析,这一系列举动的背后,反应的是腾讯面对竞争加剧之后的焦虑。

  有传言称,马化腾本人在近期的内部高管会议上,因为微视输给西瓜、抖音,新闻客户端输给头条,QQ直播输给各大直播平台,战略布局不如阿里,表现得非常焦虑。

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文/毛琳Michael

原标题:张小龙拈花反击

6月20日下午,微信订阅号更新为信息流模式,所有的订阅号信息按照时间排序,和今日头条等的信息流极为相似。微信公众号试图通过改版的形式来重组微信公众号的流量分配,打撒公众号流量集中在大账号的现状,同时也不排除在信息流商业化上做新的尝试,腾头大战愈演愈烈。微信想要用信息流留住用户,让微信成为用户更加离不开的产品,但很抱歉公众号这次改版用力过猛了。

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一、公众号是以人为维度的信息聚合,而不是内容聚合

作者/贾阳 编辑/霍超

本次公众号改版的最大变化是以信息流的模式呈现,弱化了公众号的主体,同时增强了用户取关的功能显示,从某种意义上说信息流的模式希望用户关注在内容本身而不是公众号的主体上。

又一个整数版本,又一次重大迭代。

诚然,这符合信息流新闻资讯的模式,用户在头条等信息流分发媒体上是不需要关注发布内容账号主体的,用户只需要关注内容,然后机器算法会给用户推荐同类型的内容,最终用户会发现平台越来越“了解自己”,并沉迷其中,今日头条2017年人均使用时长74分钟,超过Facebook和微信就是信息流模式的魅力,也是今日头条能持续推出火山、抖音等爆款产品的关键。

离2019年还有10天的时间,微信压轴放出了7.0版本,目前iOS用户已经可以下载更新,安卓还要耐心等待。此次7.0有多项重大新功能上线。

但是,很遗憾,公众号信息流模式并不适合微信公众号,公众号产品从2012年推出至今的6年时间里,一直都是中心化的存在,用户因为公众号的内容而关注公众号,进而公众号主体又不断强化账户的个人风格和内容属性,最终形成了一批拥趸,形成了少数头部的公众号吸引了大批粉丝的关注,公众号流量被大型公众号瓜分殆尽的结果,公众号粉丝破千万的如不在少数。

除了界面设计的扁平化、钱包入口变更为“支付”、单聊强提醒,对数以10亿计用户影响更大的是资讯流和短视频两大功能的更新,直指今日头条和以抖音快手为代表的短视频平台。

长达六年的发展让公众号形成了以人为维度的内容消费平台,用户在平台上消费的是人而不是内容,比如同样的内容虎嗅网发出和笔者公众号“凤毛麟角”发出,用户对内容的认可度以及内容的传播影响力是远远不同的,高价值的人格化账号反过来又会加强内容的影响力,用户的习惯已经形成,这也是为什么在公众号数量破1000万,内容越来越繁杂多样之后,越来越多的用户越来越依赖公众号置顶功能来筛选每日必看的内容。

几次头腾大战过后,腾讯与字节跳动的战线越拉越广。头条系短视频矩阵对微信用户时长的侵蚀是矛盾焦点,而头条系还在进一步扩张业务至社交、电商、金融领域,未来短兵相接之处只会更多。

8455澳门游戏,但是微信公众号信息流的改版,强行的将用户的浏览行为习惯扭转,试图弱化人格化账号这一公众号存在的基石以便应对信息化的商业布局或者说是为了增加用户的粘性,这必然会在用户习惯和微信功能形成一个鸿沟,但微信在相当长的一段时间内又不可能像信息流分发媒体通过机器算法给予用户精准的内容推荐,也必然导致用户对于微信公众号的消费时间会更加降低,用户的改变惰性或导致用户使用时间的缩短。

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二、信息流带来的洗牌不过是头部的争夺,小号仍然没有机会

腾讯的社交帝国开始出现隐忧,微信用户增长眼看要触及天花板,QQ用户开始负增长,微信公众号流量红利期已过。但张小龙用小程序向外界证明,微信的流量还有不可丈量的空间,还有更多社交赋能的故事可讲。

信息流的初衷可能是好的,想让信息得到更多的曝光,特别是低频更新的公众号,相当于“劫富济贫”将大号的流量分配给更多的小号,所以微信公众号信息以时间为顺序,着重展示标题+图片,而弱化公众号的账户属性,所以这对于低频更新的长尾公众号的确会起到更好曝光作用。

而腾讯在短视频和信息流方面落下的功课,微信也要开始认真填补。

但是,很抱歉,这只是一个美好的乌托邦而已。

说到做到,重构“信息流”

1、公众号高峰期的流量仍然被大号瓜分。

“我都不知道什么叫信息流。”

公众号的阅读高峰集中在上下班通勤、午间休息、晚间休息四个时段,在这四个时段永远都是公众号更新的高频时段,所以内容生产者和消费者都只会在这段时间,低频公众号仍然没有机会,在非高峰时段,用户的内容消费需求并不旺盛。

张小龙在谈及微信公众号升级改版时,立场明确地拒绝信息流。在业界评论腾讯没有算法基因、没有利用好数据时,张小龙在多个场合表现出对算法的“拒绝”。

2、微信公众号的好友看过功能本质上是为大号服务。

而算法是今日头条的核心。

微信公众号信息流改版中“X位朋友读过”本质上仍然是借用社交关系将流量留在大号上,有更多朋友度过的大号会得到更多的打开率,而长尾小号的社交引导注定是缺失的。

今日头条一度没有任何采编人员,本身不生产任何内容,完全靠机器算法来运转。在张一鸣看来,算法只是算法,对于附庸“高雅”还是“庸俗”,选择的权利在用户手中,头条不是媒体,更关注信息的吞吐量和信息的多元,而不应该介入到的纷争中去。

3、信息流的最大特点是留不住粉丝,长尾公众号更是如此。

而猎奇、娱乐、低俗内容往往能吸引最大的流量,而这不一定是用户真正需要的,算法推荐也难以避免会让个体陷入信息茧房。

长尾公众号在一定程度上是可以留住用户的,哪怕是月更甚至更长期更新,用户因为内容的优质而愿意关注,这是人格化账号的优势,但信息流模式是留不住粉丝的,用户在意的是内容而不是内容生产者,所以我们能看到只有非信息流的微信公众号留住了粉丝,而其他的信息流资讯平台很难积累粉丝。

最近一次,在12月12日腾讯年会上,张小龙又diss了抖音:对于用户来说,他们更希望被诚实地对待,而不是去“套路”他们。“善良比聪明更重要”,因为AI比你更聪明、更懂套路,但你可能比AI更善良。

4、信息流模式或导致用户疯狂取关公众号。

这算是对此次更新的一个铺垫。7.0版本的微信公众号文章下方“点赞”变成了“好看”,点击可将文章推荐到“看一看”功能页,并能和好友在看一看中进行互动,给了优质公众号内容更多曝光机会。

现有的信息流模式设计让同一屏内仅能展示两个公众号的内容,而老版的产品设计可以在一屏内展示9个公众号内容,而缺乏置顶的新信息流模式让更多的人恐慌公众号被垃圾流量占据,因此从当天晚上开始笔者朋友圈已经开始了取关不常使用的公众号的行动,毕竟关注上百公众号的用户不在少数,而低频使用的公众号数量巨大且会干扰对高频使用公众号的干扰,取关就成了自然选择,而取关后微信的公众号使用时长或下降。

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诚然,微信公众号阅读还来源于朋友圈、好友分享等等,但数据显示微信公众号65.43%的阅读量来自于公众号。因此,新的信息流模式反而并不会对低频长尾的公众号有本质的流量分配改观。

“看一看”于去年5月推出,这一资讯流功能页算是微信内部与机器算法离得最近的业务,旨在补足朋友圈中的社交分发内容和公众号阅读。“看一看”也位于腾讯系狙击今日头条的产品业务矩阵之列。“看一看”的推荐算法不断调整,大体涵盖实时新闻、朋友都在看、已关注公众号文章、附近的人在看、某类人群在看等类别。

三、微信生态从业者变天,寄生三方平台的副作用

但在微信的克制下,“看一看”入口设置较深,放在成为上古功能的“摇一摇”和“附近的人”之间,没有太亮眼的表现。

微信信息流的模式对微信生态从业者来说有两大变化:

新改版的“看一看”分为“好看”和“精选”两栏,增加了社交分发。这也就是张小龙所谓的更善良的、有灵魂的分发。而从影响来讲,这对于重新唤起公众号昏昏欲睡的流量,并用相对更精准的圈层分发,满足从趣头条到今日头条到豆瓣的受众内容需求,或许有相当不错的效果。

1、底部菜单栏不再重要,电商倒流入口丧失;

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2、第2条以后的内容不再重要,期望2条以后变现和倒流不现实。

这或许是微信未来对于整个生态的内容核心入口。

但这样根本结构的变化对微信生态的从业者来说却是商业模式基础的改变,相当于微信将原有的部分入口掐断了。

6年前微信公众号的出现,带动了移动互联网时代下自媒体兴起,构建了第一波红利。也是当时微信从社交工具转向社交生态的重要一步。

对于借助微信生态变现的品牌来说,行业玩法变了。以内容电商为例,现在仅有头条和二条葆有较高的用户触达,意味着内容电商需要借助着两个仅有的入口来完成吸粉+变现的双重任务,对咪蒙、蒋茶茶等以广告为核心变现手段的公众号来说,营收或将减少。

但6年时间过去后,微信生态上产生的内容出现了什么问题?

这就是寄生于第三方平台的副作用,寄生于第三方平台的商业模式的优势在于可以利用其基础设施和用户快速的成长,但副作用就是生态完全立足于第三方生态需要不断适应第三方规则的改变,需要有快速的品牌迭代和玩法创新的能力。

臃肿,嘈杂,内容无法很好的与本体社交互动连接。

微信作为和淘宝并驾齐驱的生态,从业者众多,微信公众号目前已有超过1000万个,无论是内容生产者、内容电商孵化者、还是自媒体从业者都需要去适应微信不断变化的规则。

目前从微信获取内容的入口大概有以下几个,订阅号、朋友圈、群分享,但「订阅号」这个入口越来越废弛、黏度在下滑,一个用户订阅范围在几十个到几百个不能,内容数量多但不能精准推送;朋友圈也在越来越被透支;发到群里吧,很多人又拉不下面子,更何况在拼多多一波商家接入后对于群分享几乎有了毁灭性的打击,噪声多于精华。

四、越来越臃肿的微信必须要承载腾讯的商业野心

记得今日头条刚上线时,曾被不少人诟病内容少且质量差。但是算法功能的优点在于,长时间的使用后,机器匹配内容会变得极为顺畅,越来越好用。而放到“克制”的微信这一边呢,除了臃肿之外,还是臃肿。

近年来,微信不断的承载腾讯黏住用户以及孵化腾讯产业链的需求,所以我们能看到克制的张小龙推出了红包照片功能,上线了此前明确表示不可能上线的小程序游戏,也给了小程序点按识别和入口,而现在又上线了信息流功能,让2017年10月的微信信息流爆料模式成真。

微信公号的流量红利过去后,也几乎代表着公号作者的积累经验过去了。一个自媒体人十年的积累如果没有形成有效的措施,已经在微信公号上透支殆尽。但是随着流量红利的结束,意味着新的作者/媒体很难再在微信公号端跑出来,马太加剧效应下,事实上对于微信本体是不利的。

尽管公众号的信息流改版微信的官方说法是为了提升阅读效率,但结合设计板式以及近期的腾头公关战,笔者也不得不怀疑二者有若即若离的关系,而今日头条信息流今年的目标是销售500亿元的广告,信息流的广告对于微信的变现无疑也是具有极大的吸引力的。

适当放弃“克制”,似乎成了张小龙的必然。

当微信坐拥10亿日活用户,成为微信移动端的流量入口时,微信就不仅仅是微信,而变成了腾讯的微信,微信必须要承担腾讯的商业野心,比如为腾讯游戏倒流、孵化腾讯投资的同程艺龙、京东、摩拜、拼多多等产品。

看一看的逻辑有别于头条,它是建立在微信熟人社交的基础之上。这么做的目的也很明显,提升产品内用户之间的互动,从内容上巩固社交。

而微信也不得不将小程序提到战略级的定位,一切都是因为背后有微信存在。相比国内其他App,在张小龙领导下的微信足够克制,但与WhatsApp等国外产品相比,微信则过于臃肿了,而这样的臃肿正是腾讯所期望达到的,一如8年前的QQ软件。但这样的臃肿对于微信来说,或过于沉重了。

这也不是第一次微信采用这个逻辑,今年上半年微信曾在公众号留言部分突显朋友状态的置顶,目的也无非是这个。

微信无小事,微信的事,就是整个互联网圈里的事。微信公众号展示逻辑的改版最终肯定会得到用户和生态从业者的习惯,但如此颠覆用户使用习惯的改版会不会太操之过急?

不过,调侃一句,有了这个功能,用户在点击“想看”的时候要更谨慎了。个人偏好的隐私在这里被扯掉保护纱。

微信的短视频新“故事”

此次更新,还有另一重磅功能“时刻视频”。拍摄入口不在朋友圈,而在个人主页的右上方。

时刻视频与Instagram的story功能非常类似。同样的24h阅后即焚,同样的可以添加表情、文字、音乐、地理位置。不过,暂不能分段拍摄。

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视频被限制在10秒,但如果是“即时拍摄”的,就可以延长至 15
秒。有意思的是,微信似乎能够对不同的拍摄内容进行基本识别,提供相符的配乐。比如拍摄电脑桌面的文字,备选的配乐是《死机之歌》《产品经理是条狗》,前置自拍的人像素材则提供情歌和民谣配乐。

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时刻视频有多个入口。在朋友圈或者聊天记录中,对方头像有蓝色小圈圈代表有时刻视频更新,双击头像即可查看。在微信群中,点击右上方的蓝圈,可看到好友关系的群友发的时刻视频。据了解,时刻视频还有一个入口在通讯录的星标朋友里。

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而story功能可以说一款被接力“借鉴”的功能。Instagram从Snapchat那边抄过来,成了Facebook营收的一大支柱。在10月底Facebook喜忧参半的三季报后,CEO扎克伯格发布博文称,要将信息流优先的现况改为Stories优先,并在即时通讯和视频产品的打磨上继续发力。

微博也借鉴了这一功能,叫“我的故事”。不过微博的视频入口太多,已将故事淹没。这一带有“日常分享”属性的视频工具,不温不火。甚至连平台上最头部的vlogger的作品也主要是秒拍等形式,故事平均的点赞互动只是秒拍视频的零头。微博的私域流量、粉丝分发有利于红人的内容曝光,然而对于创作视频的红人、明星而言,故事工具太过简单;普通用户生产的内容质量和互动效果则一直不高。

抖音也曾引入过这一功能。但智能流量分发机制下,内容大于创作者IP,基于用户个人的story也就因此受限。

但看似同一类业务,换一个平台就会发生水土不服。也许会成鸡肋,也许会成新的物种。

微信将这一视频入口不动声色、不着痕迹地结合到原本的功能之中。就像张小龙在此次更新后引用的王阳明名言:“你未看此花时,此花与汝心同归于寂;你来看此花时,则此花颜色一时明白起来。”不打扰的用户,而一旦用户选择进入了时刻视频的内容维度,将会发现一个新世界。

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微信的目前的熟人社交工具属性跟微博、Instagram的社交媒体和抖音的算法分发媒体属性截然不同。

熟人关系下,虽然能提高“时间视频”的互动效果,但与story在Instagram上大规模提供商业变现不同,这一功能在微信平台上可预见的商业化空间很小——它的传播仅限于有限的好友链,并且这些好友在人生阶段、兴趣爱好、消费层次上的分布很可能不小。微信甚至先验地想过一个办法。此前为了推广微视,一度将朋友圈小视频搬运到微视平台,因隐私争议迅速叫停,目前则开放用微视拍摄朋友圈小视频。这或许是微信与短视频平台有机结合的方向。

不过目前看来,时刻视频最主要目的是给用户提供新的表达工具、增加活跃度和平台使用时长。可以预见,这种温和不打扰的入口,多少能呵护社交关系冗余微信用户,一批粗糙但新鲜生动的vlog、才艺段子展示等将涌现。要知道,早在2017年的微信年度数据报告中,微信用户日发表朋友圈视频次数就已高达6800万次(快手每日的上传视频数1500万),用户有很强的短视频生产表达需求。

据不完全统计,为了卡位短视频,腾讯至少上线了微视、闪咖、QIM、DOV、MOKA魔咔、猫饼、MO声、腾讯云小视频、下饭视频、速看视频、时光小视频、Yoo视频、音兔等13款短视频APP,社交场景在其中都占重要分量。但是仍未有一款能与抖音快手较量。截止到今年10月,抖音国内日活跃用户已经突破2亿,月活跃用户突破4亿,并继续高增长,TikTok也在海外高速攻城略地。

回到微信上,即刻视频的存在主要影响两个方面,第一,朋友圈分享;第二,用户互动和群分享。

短视频浪潮兴起后,微信朋友圈内容生态出了什么问题?是人民日益增加的show短视频的需求和微信落后的短视频工具的矛盾。矛盾催化之下,微信封杀抖音等一系列短视频平台在其生态内的分享,却单单留下了微视的推广。

然而微视的功能并未集成在微信体系内,让用户跳转下载,拍摄,转而分享的步骤太过繁琐。新的即刻视频则轻量化的解决了这个问题。

“时刻视频”强调“记录眼前的世界”,与抖音的“记录美好生活”、快手的“每个人都值得被记录”同样选择了“记录”这一关键词。在错失短视频红利、用户时长被瓜分之后,这是微信在短视频领域的重要探索,赢得用户时间,就是胜利。

头条在近日传出开发社交产品“飞聊”,今日头条APP上也悄然上线“保险”、“股票”功能,网络小贷牌照、支付牌照也在布局中。今日头条的边界越来越向外拓展,而在各个战线上都难免要与老巨头腾讯展开厮杀。

并非一攻一守,而是双方都在向对方战略腹地挺进。这一次,微信高举不同主义,进军短视频和信息流。新版本微信的开屏,是一朵秋英,也叫格桑花。而开屏的背景音乐则是Leonard
Cohen的《In My Secret
Life》,这样唱到:我身不由己,只为苟且偷生,但我知道什么是错,什么是对,并愿意为真理去死……

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