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微信、今日头条都做商品搜索,这是想干嘛?

微信搜一搜开放商品入口,腾讯再次试水电商梦

• 作者 速途研究院 •
2018年06月21日16:02 • 速途研究院

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  6月13号晚,微信的搜一搜功能接入了商品入口,用户在搜索商品关键词后会显示相关商品的类目,并直接导流到京东小程序,显示为京东正品保障。此举除了在618来临之际为京东导入了更多的流量之外,也让更多人不由得猜测这是微信正式进军电商领域而释放出的信号?

  众所周知,电商一直是腾讯的痛,从拍拍网到QQ商城,从易迅网到买卖宝,虽然最后都折戟沉沙,但腾讯向来都是屡败屡战,从未放弃庞大的电商市场。虽然自己运营无果,最终不得不通过投资京东、拼多多来维持自己的电商梦,但是此次微信开放电商入口,或许有望在电商领域再一次大展拳脚。

  集万千功能于一身,微信的生态在扩大

  微信作为一款超级APP,已成为国内最大的社交应用,其月活跃用户早已超过10亿,庞大的用户群体可以说是牢牢地控制住了市场的流量。当然,微信的各种功能仍在不断完善,现在已经发展成为社交加内容于一体的生态体系。

  随着线上用户增长速度放缓,传统电商的发展已经遇到瓶颈,而依托社交流量完成消费却成为一种新的模式,拼多多、有赞、礼物说、小红书等发展势头正猛,都是社交电商的典范。而对于从不缺少流量的微信而言,任何功能的变更都会引起市场的连锁效应。此次搜一搜开放商品入口,可以说是微信在社交电商方面的尝试,有意将流量转化为购买力。

  微信于去年推出了小程序,即来即用的特点降低了用户的进入门槛,让不少用户和商家耳目一新,成为全新的流量洼地,搜一搜开放商品入口也是将小程序价值最大化。随着用户对搜索的习惯性积累,商品搜索将会与小程序形成联动,为小程序带来巨大的价值。小程序的出现,也让电商重新焕发活力,甚至有人指出,小程序为电商提供了新的沃土,未来小程序会成为微信电商的基本样式。

  对于搜一搜开放电商入口,显而易见的是微信生态版图在不断扩大,已经从最初的社交工具到生态内容全面开花,生活早已离不开微信,基于微信的社交电商也成为了未来发展模式的趋势之一。

  个性化推荐助力社交电商跨上新台阶

8455澳门游戏,  对于社交电商未来的发展趋势,个性化推荐是一种最优选择。因为微信有着最全的用户数据,包含用户生活的方方面面,微信也能准确刻画出用户的行为方式、喜好倾向等信息。若将用户的行为数据和消费倾向相结合,针对不同用户进行个性化推荐将会成为最为精准、高效的社交电商模式。为每个用户推荐个性化的商品,其转化率也是最高的。当然还可以根据强社交关系显示朋友对商品的满意度,以此增加用户对商品的信任感,促成迅速转化。

  此次微信搜一搜显示了京东正品保障,选择为京东背书,当然这不仅是因为与京东有合作关系,为618做促销导流,也说明了微信在电商路上的不断尝试。对于内容电商来说,微信有着巨大的潜力,或许将会开辟出一条全新的赛道,颠覆传统电商的局面。

  当然也有用户表示出了担心,毕竟电商是需要重度运营的,需要的不仅仅是流量和商品,还要物流、售后、客服等配套服务。不过这并不是最重要的,对于微信来说已经完成了生态布局,小程序实现了流量变现,将流量转化为购买力也被证实了可行性。微信电商的走向,不过是选择建立生态为其他商家和品牌所使用,电商生态建立起来了,那么后续就会变得更加轻而易举。

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今日头条近日悄悄上线了商品搜索功能。

有知情人士透露,微信正邀约电商相关企业参与一个名为“推广内测”的项目,虽然还处于邀请阶段,但几乎可以明确:微信即将实现“商品搜索”,即用户在“搜一搜”中输入商品关键词,搜索列表会直接呈现所有以小程序为载体的商品结果,而每一个搜索结果都可以直接调转到小程序商品详情页。

今日头条、微信都要做商品搜索

谁变了?被重构的微信电商逻辑

商品搜索功能,即可以从APP的搜索端入口直达电商端,从而实现内容或社交平台的带货功能。今日头条商品搜索功能连接的,是其在去年9月份上线的自有电商平台放心购。

还不能完全理解微信用意的读者可以自行脑补淘宝搜索的画面。在此之前,微信搜索从未与商品、购物、电商发生直接关系。

除了接纳一些来自淘宝、天猫的链接广告的投放,靠着自持流量来承担平台导购的角色,今日头条还在试图用自己的两大电商模块放心购和特卖,完成今日头条生态的搭建。

一个微妙的变化源自于今年5月上线的微信“搜一搜”,通过这个入口,用户可以搜索相关的公众号、小程序、朋友圈等,目前已经与扫一扫、摇一摇成为同级功能。而另一个隐藏在小程序中的搜索入口则是能检索到小程序本身。如若能够通过检索连接人与商品,其背后蕴藏的巨大想象空间和流量势能就会瞬间爆发。

根据亿邦动力网昨天的报道,从具体的搜索情况来看,今日头条的首页搜索框目前还没有和放心购全部商品类目全部打通。比如在首页搜索框搜索口红,能看到品牌榜、资讯、小视频等各种讯息,唯独没有商品搜索结果,而用放心购专用搜索,就能顺利地搜索到相关商品。

此前,腾讯宣布在微信事业群下成立搜索应用部,下设产品包括小程序、阅读推荐、数据应用等,直接向张小龙汇报。该消息不仅表明腾讯对微信搜索的重视,更引发了外界对微信野心的热议:微信要在移动端构建一个新的搜索引擎了。

外界现在还不清楚今日头条的商品推荐逻辑和展示规则,但能看出的是,今日头条在商业化进程中又一脚踩上了油门。

而这个野心究竟有多大,取决于它究竟能搜索到什么,比如:搜索小程序能让互联网服务实现即用即走,搜索表情包丰富社交内容,搜索朋友圈可以提升用户体验……而搜索商品或许可以改变整个电商生态。

而在摸索变现的路上,和今日头条作伴的还有微信。

其实,微信搭建购物入口的计划并非无迹可寻,从改善零售体验的“小程序”和低调上线的“搜一搜广告”,都可以看出微信的电商能力和布局:小程序不仅帮微信中的商家现实了跨屏购买,还用“附近的小程序”为线下门店的在线化提供了机会;“搜一搜”的广告功能也为商品推荐提供了有效工具。

今年6月份,微信就已经早一步上线了搜索商品功能。如今在微信搜一搜的结果页中,商品已经成为微信固定类目栏,且还经常被展示在朋友圈公众号之前,占据着C位。可见微信对商品搜索功能的重视程度。

目前,在“搜一搜”中输入“口红”和“水果”,结果的第一顺位分别是投放广告的小程序“蘑菇街女装”和“拼多多”。亿邦动力网经过多次测试发现,目前参与搜索广告投放的多为腾讯投资或入股的相关电商企业。

不过,微信开放的商品搜索,目前只会导流到京东小程序,可购商品也都是来自京东自营。京东目前依然承载着微信通过电商变现的希望。

就“微信即将实现商品搜索”的消息,亿邦动力网询问了微信方面对外负责人,目前尚未得到明确回复。

腾讯在电商领域的布局不止京东一家平台,微信钱包也早已经给唯品会、蘑菇街、转转、美团外卖等都开设了入口,那么问题来了,为什么搜一搜偏爱京东?

谁怕了?左踢淘宝右打头条

目前来看,搜一搜是微信的搜索引擎式入口,而京东本就是以综合性搜索为导向的电商平台,在腾讯看来,显然搜一搜能最大程度发挥京东搜索电商的特性。更重要的是,国内能在综合电商搜索方面与淘宝、天猫正面互刚的,毕竟只有京东了。

“就像公众号改变了内容生态一样,小程序也会改变商业。”某垂直电商平台创始人认为,微信实现商品搜索所影响到的,首当其冲的就是淘宝京东等电商平台。“每个小程序都可以承载一个店铺和海量商品,这些小程序形成合力,就是一个可以抗衡淘宝京东的蚂蚁雄狮。”

腾讯从2014年开始就在给京东支持,京东在微信的钱包页和发现页的入口也设立已久。今年7月份,刘强东还在接受外媒采访时表示过,微信对我们非常重要,近四分之一的新增用户来自于微信。

这个思路和淘宝当年屏蔽百度的商品搜索如出一辙。特别是在PC年代,一个完全依赖搜索直达商品的时代,造就了第一电商入口的霸主地位。移动电商发展至今,尽管去中心化的趋势越发明显,但搜索仍旧是不可忽视的力量。而微信也准备脱离“微商沃土”的角色,将更大的电商盘子融入进来。

如今,在微信的社交环境中,这个还不算起眼的搜一搜在扮演着越来越重要的角色。腾讯依然相信,通过电商将手握的流量变现是迟早的事。

一位电商资深人士向亿邦动力网指出了微信建立搜索购物入口的几个优势:

改变现有电商格局?

电商平台价值洼地日渐稀薄的情况下,嗷嗷待哺的商家正需要微信这样一个新的生态。

对于微信的商品搜索功能,业内有人士认为:微信把自己自带的社交流量和搜索流量结合起来,对现有的电商存量市场是一种争夺,同时,微信会逐渐稀释淘宝、天猫的流量。

微信一直秉承的开放态度,会吸引合作伙伴迅速靠拢。

这是一种乐观的看法。只是腾讯和今日头条在电商上的再次发力,真的会再次改变现有的电商格局吗?也有人觉得不会。

微信的使用场景符合移动购物习惯,带着9亿用户杀入移动电商,水到渠成。

虎嗅作者菜花716在文章《微信商品搜索注定掀不起浪花》中就评价过:

上述资深人士强调,“以淘宝为代表的超级电商平台是传统的电商模式,而微信即将建立一个全新的流量分配机制,把9亿互联网用户的移动购买能力释放出来。”

首先,像微信这种通过社交工具搜索商品的用户场景太弱,在用户被长期培养出来的习惯和心智下,用户在微信里使用搜索功能的目的和预期都是围绕人和内容展开,而不是商品;

另有移动服务商认为,微信此举亦是对今日头条的阻截。“现在双方的布局都是内容+广告+电商。内容分发和用户时间抢占方面,双方旗鼓相当,一旦可以搜索商品,微信就有机会直接在电商方面和头条拉开距离。”

其次,搜索内容来源封闭:微信搜索目前的定位是做腾讯系内部的流量分发渠道,因此对于商品类目,暂时很难有海量的商家和商品;

一位接近今日头条的人士介绍,头条的电商业务主要是为电商平台和商家导流,“特卖”对应淘宝天猫,“京东特供”对应京东。其中,有些App版本中的“特卖”为商品资讯,有些版本则是千人千面的商品展示页,均不支持商品搜索;而支持商品搜索的“京东特供”仍在采用传统的商品展示方式。

最后,搜索的流量分发模式本身就与去中心化模式相违背。搜索本身就是中心化流量入口,由此,搜索不太可能开放给第三方,同理,海量的第三方卖家和商品也不可能成为微信搜索的信息源。

“阅读习惯只能对人群进行划分,为精准推荐提供的依据恐怕有限。”一位数据分析经理认为,微信电商在商品推荐的算法上具备更大的优势。“相比头条,微信拥有非常全面的场景数据,采集纬度覆盖阅读、社交、社群、消费、地理位置等,这意味着它对用户偏好的判断依据,远多于拥有单一场景的数据平台,未来的运算结果也不会输给淘宝和今日头条任何一家。”

和微信还略有不同的是,今日头条放心购本身就属于二类电商,而二类电商的平台属性不足,监管力度也远远不够,它们所受的限制也要远多于传统的电商平台。于是放心购尽管经过了N次的更新换代,但依然没有为今日头条的变现做出太亮眼的成绩。

也有电商服务商指出,微信搜索机制的优势不仅在于数据全面,还有对算法的节制和把控。“以小程序搜索算法为例,关键词只占很小的系数,更大的权重是用户行为,比如输入相同关键词,使用频次高的小程序显示在前,这足见微信对用户体验的重视。”他推测,微信的商品搜索也会充分考虑用户行为,让搜索结果更加符合用户的预期,完胜那些反复推荐却无法掀起购买欲望的“千人千面”或个性化推荐。

于是等到今日,今日头条终于推出了自己的小程序。

不过,上述服务商在期待微信商品搜索的同时,也对微信的电商能力表示担忧。“电商毕竟是重运营的业务,只有流量和商品是不够的,物流、客服、售后方面的能力还是问号,况且想建立和淘宝一样精密的商品搜索机制,估计路还很长。”

11月17日,今日头条生机大会上,首次亮相的新任CEO陈林公开宣告了今日头条小程序的上线。头条小程序能掀起多大的风浪?

谁兴奋了?商家的C选项

虎嗅作者俊世太保在文章《小程序浪潮下,刚刚换帅的今日头条还会有机会么?》中写过:

“微信做商品搜索本质上是要建立基于微信的电商搜索环境。”有电商资深人士指出,“虽然这和淘宝壮大自己的方法类似,但做的却是和淘宝不同的事。”

很大程上,头条小程序,最后大概率会和早期的头条内容电商一样,可能又是一个半死不活产品。头条内容电商认为用户看了文章,就会很自然而然的去购买文章里提到的商品,而头条小程序则是认为用户还会进一步有了更多的服务需求,两者实际上殊途同归。但正如今日头条一直强调我是一个内容分发平台,用户实际上也只是过来看看资讯的。

2008年,淘宝曾以防止竞价排名损害消费者权益和保障淘宝流畅体验为由屏蔽了百度爬虫,即消费者不能通过百度搜索淘宝商品。此举既打击了百度的网购竞价收入,又将消费者牢牢揽入淘宝站内。甚至有人评论,正是屏蔽了百度的商品搜索才让阿里获得了巨额的广告收入。

而今日头条最近的动作,都还伴随着进入上市冲刺期的传闻背景。就在10月份,今日头条被传正在进行Pre-IPO轮融资,并已启动IPO的筹备工作,将于明年正式上市。

今天的微信和淘宝,也常年保持着相互屏蔽的状态。微信也像当年的淘宝一样,准备撇开竞争对手,建立自己独立的搜索环境了。与淘宝不同的是,微信的计划里只有搜索展示,并没有淘宝那样的商品聚合页面。这从根本上,是去中心化电商和中心化电商的区别。“去中心化的好处是平台不集权,将展示规则交给市场。这是腰部及以下中小商家的机会,是对小而美的巨大利好。”上述人士补充道。

不管是商品搜索功能还是头条小程序,今日头条想赶在上市之前完成基本搭建,让自己的故事有更多的可读性,并不是很难理解。台子已经搭好,变现的戏怎么唱就看头条接下来的动作了。

“电商的模式和格局既定,想在存量市场中改变人货场的竞争模式,需要挖掘新的流量或者改变原有流量的分发模式,微信做商品搜索将以上两点都包括了。”一位传统零售从业者表示,“如果依托于微信小程序电商可以崛起,商家面对二选一的时候,会有C选项。”

在微信、今日头条对社交或者内容电商的探索中,推出商品搜索似乎是水到渠成的一步。但是显然,真正实现自身流量的变现,在电商界重新搅起一池春水,流量大户们还任重道远。

“双寡头垄断的背后其实是商家对巨头过度依赖。”该人士指出,手握流量的微信将对现在的垄断产生制衡作用,从形式上为商家提供一个新的选择,从战略上也可以聚合更多类型的电商站队,让电商的竞争格局更加健康。

“小程序和搜一搜要成为微信的功臣了。”有零售资深人士预测,“小程序的数据是结构化的,通过这个产品做搜索是很好的选择。只要微信愿意,完全可以将搜索的颗粒度从门店变为商品,届时,微信生态中线上线下的商品和服务,便都可以直接面向用户了。”

社交+支付+内容+小程序+搜索,微信已经搭建了一个多元的生态,这些布局也都被业界扣上了战略竞争的帽子:“小程序”是在震慑淘宝,“看一看”是在回应今日头条,“搜一搜”是在挑衅百度。而一位接近微信的人士称:“微信的布局并不应该被解读得那么刻意,它只是按部就班地释放自己的能力罢了。”

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