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GE中国:“哥”是微博界的传说

• 2012年12月13日10:16

文│戴丽丽

谁才是最爷们儿的品牌?你觉得有比英特尔更爷们儿的品牌吗?

被福布斯杂志评价为“品牌力量完全来源于男性消费者的喜爱”,英特尔通过新浪微博大叹自己是个纯爷们儿,并展开了这场讨论。

此举引发IBM、可口可乐等一众官方微博和网友的参与,众说纷纭无定论,直到@GE中国发言,“神回复”宣告出现:“哥置身于一堆科技范儿和薯条、可乐之间,从容淡定。哥不是造汽车的,造的是飞机引擎、磁共振仪器、风力发电机、火车机车等等大家伙,够MAN吧?!”倚天一出,谁与争锋?于是底下纷纷伏地拜倒。

“哥”是纯爷们儿

 

GE,即通用电气公司,一百多年前由托马斯·爱迪生创立,如今已是全球最大的多元化服务性公司,涉猎能源、医疗、航空等领域,业务遍及100多个国家,拥有员工30多万。

自1979年中美重建贸易关系后,这家跨国企业身上烙印了越来越鲜明的中国印记。

GE中国的官方微博头像是公司标识——由g和e两个美术字体组成,看上去好似行书里的龙字。“我一直希望通过龙的形象展示GE与中国越来越紧密的联系。”GE大中华区总裁兼首席执行官夏智诚曾表示。他坚信,全球化就是在许多地方实现本地化。

作为本地化进程的其中一环,当社会化媒体的藤蔓在中国大地上蜿蜒之时,GE于2011年3月开通了官方微博以接地气。“调查显示,新浪的微博平台上聚集了大量的白领用户,他们当中的27.5%会利用微博搜索品牌的信息。”GE大中华区公关传播总监李国威说。

事事追求领先的GE在开办官方微博这件事上自然也不甘落后。“我们的目标是要做中国最好的B2B企业官方微博。”李国威对《广告主》说。

做最好的官微离不开高质量的内容。500多天,超过1000条微博,@GE中国的博文内容以品牌建设为核心,如企业的重大新闻、创新的产品科技、经营管理和品牌文化等。在外围,@GE中国还搜罗极具创意的视觉资料与粉丝共享,并发起周边热门话题的讨论,以求丰富网友的微博互动体验。

拟人化也是企业官方微博惯用的招数。“GE”两个字母的汉语拼音恰巧读作“哥”,因此微博世界里的GE便以此自称,发言时常“称孤道寡”:“别以为员工胸卡是现代产物,看看‘哥’家民国时期的工作证:靓照占半边,双语个人信息,Logo、‘SSO’一个都不少。只是那时候外企白领更喜欢穿中国传统的长袍大褂。”

“哥”是个网络潮人。“先森”、“菇凉”、“高富帅”,各种新鲜词汇信手拈来。热点事件也不错过,“江南Style”之后有“哥”版Style,“哥”
还按照非主流日历过“屌丝节”。这些新潮的网络语言和幽默亲切的语气让“哥”和网友打成一片,累计接近2万的评论和超过6万的转发数据或可为证。

这片热闹的幕后是看不见的苦心经营。GE公关部的微博负责人与代理公司每周都会召开定期会议,对上一周的运营做出总结对下一周工作展开计划,确保官微内容的持续供应,完善留言的回复机制,同时与品牌的其他活动进行配合。

“哥”的亲民范儿

 

混迹于微博,活生生的人自然比冷冰冰的企业更有魅力,但却并非每一个官微都能功德圆满修炼成人。

“我们也很想变成人。”不止一家企业的微博负责人向记者表达他们的愿望和难处,“但是受困于品牌今时今日的形象地位和累积而成的历史文化,我们很难放低姿态以‘小什么’或类似的称呼与粉丝建立感情。”这其中尤以蜚声世界的跨国公司为甚,他们往往要“端着点”。

“关键在于决心大不大。”李国威对官微的拟人化表达了自己的观点,“企业必须在战略上明确自己想不想放下身段。”

以GE为例,“领先、创新、活力、可亲”的八字箴言是其品牌性格的提炼。“看上去就是四个很简单的词儿,咱们几个一拍脑袋都能想出来。”李国威用手比划了一下记者和在场的另外一位GE工作人员,“但是每一项关于品牌的描述都是战略性的,每一个词都经过深思熟虑。”

李国威介绍说,对于“可亲”这一主题词的确定在公司内部也会存在不同看法。“新员工刚刚入职常常有这样的疑问:我们为什么要可亲?我们本来就很牛!别人就该远远地羡慕和仰望!”李国威说着不由笑出声来,难掩对GE中国的自豪感,收了笑他神情认真起来,“这是他们的一种看法。但是GE的高层一直坚信,在21世纪的沟通文化里拿高姿态产生距离感并不能给企业带来长远的收益。”

战略上的明确表态给了GE这家百年老店顺利变身微博一“哥”的勇气。李国威继续说:“‘领先’、‘创新’的形象特点,GE可以通过直接的客户沟通和公关传播、广告等手段来塑造,但是‘活力’和‘可亲’这两种面貌,却更多地依仗以微博为代表的社会化媒体。”

“微博是一种非常特殊的传播工具。”李国威评价道,“它的力量在于传统传播手段不具备的长期性、非正式性,还有互动。拿长期性来说,运动式的广告GE每年做两三个,周期较长,观众观看的当下也许印象很深,但过后又被其他的众多信息埋没,但微博的对话渠道却一直都在。“

他很喜欢微博的关键词之一是“粘性”,通过这一平台,能够让受众看到GE、听到GE甚至触手可及。“看一个微博就等于认识一个人,像伙伴似的大家总是在一块,你跟他一起聊天一起吃饭一起出去玩,而广告带给目标客户的感觉却像是观众看着舞台上的名人演讲。”

微博让人产生的面对面感觉对于GE吸引人才格外有利。“微博的招聘功能不是发布职位信息,而在于让有意向的求职者360度全方位了解GE的人文环境,找到共同的价值观念,在入职前就充满要跟朋友见面的感觉,培养建立起投身事业的激情。”李国威解释道。

 

对外:影响影响者

 

9月,GE启动了新一轮传播战役“想到,做到”,包括线上的动画网络广告和线下青花瓷色调的平面广告、央视和几大省级卫视的电视广告,官方微博也参与了此次传播活动。据媒体报道称,形象广告在GE的品牌推广预算中一向占有不低的比例。

但是这样的大众告知传播对GE来说意义何在?作为一家生产飞机引擎、火车机车等等大家伙的B2B企业,GE签署的交易合同动辄以亿为单位,其目标受众是被称之为高端人群的企业决策者和政府官员,有必要通过广告和微博让更多的普通消费者知道GE的形象吗?

李国威向《广告主》表示,自己服务通用电气十年来经常被问及此事,他回答说:“首先GE是一家品牌多元化的企业,有不少正在拓展的新兴市场,必需让这部分市场的潜在客户有渠道来了解我们,而微博的广泛到达性恰好满足了这一点。”

更重要的原因在于GE“Influence the
influencers”即“影响影响者”的品牌策略。李国威解释说:“人都是社会中的人。在做出购买决定的过程中,企业决策者对于一个品牌的好感与否很大程度上受到周围人的影响。当他身边的亲人、年轻的下属或周围的朋友谈起说跟GE微博进行过对话时,GE的‘可亲’形象就会在他心中建立起来。”

对内:提升幸福感

 

除了对外广泛打下群众基础以影响决策者之外,GE官方微博对内传播的作用也不容小觑。

“官微上汇集了不少员工。平时忙上班、听老板说话,员工们没有机会感受公司是什么或者身在苏州的员工不知道GE中国整个大环境中发生了什么。微博的语气轻松又愉快,是上佳的对内传播渠道。”

如此重视内部沟通的背后是通用电气塑造良好雇主品牌的决心。几天前GE刚刚获得了一个时髦的“最具幸福感企业”奖,李国威说:“除了生产高科技的设备,我们希望能员工在这里找到归宿,实现职业追求。”

早年曾是新华社记者的他谈到时事热点问题“你幸福吗”时说:“我个人认为中国社会的主体是打工族。如果打工族感到幸福了,那么整个社会的幸福感都将大大提升。而打工族每天在单位度过的时间最长,企业文化的好坏直接影响员工的幸福指数。”

“现今GE大中华区共有职工1.8万。”李国威介绍到,“如果能普遍提升他们的幸福感,对社会也算得上功德一件了。”

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上海2014年12月2日电 /美通社/ —
美通社2014新传播年度论坛于11月27日在上海成功举办。本次论坛邀请了十六位媒体及公关传播界精英,设置了四场主题演讲、两场圆桌讨论以及一场同台对话,共同探讨当下企业传播的挑战及应对。四百多位来自企业/机构的公关营销人士聆听了嘉宾的分享,并揭晓了“美通社2014企业传播奖”。
部分分享嘉宾: 《福布斯》中文版及福布斯中文网总编辑周健工,
通用电气大中华区品牌与传播总监李国威,
联合利华的北亚区企业传播及可持续发展总监吴亮,
艺康大中华区集团市场副总裁乌依沁, TUV南德意志大中华集团市场总监吕岳宪,
爱德曼(中国)集团高级副总裁陶郁民 技术的发展颠覆了传统媒体
2014年新兴媒体形态日益涌现,科技的进步也带来了传播行业新的变化。《福布斯》中文版及福布斯中文网总编辑周健工,在对媒体行业发展进行解读时,认为“对媒体变化较大的推动因素是技术。”
这个技术过程中,媒体的读者不再是“读者”,而成为了用户。因为用户愿意随着技术升级而升级自身,最终导致用户从技术层面颠覆传统媒体作为信息中介的地位。
周健工认为,技术变革的理由和目的,不是为了技术本身,而是为了内容。在信息过载的时代,信息不等于内容,内容是更有价值的信息。媒体人应该用于抛弃原有的传统媒体价值链,更多关注内容的使命。新的媒体人不会回到以前的风光时代,但会变成技术极客,有内容情怀的技术极客。
跨国公司的品牌转型与探索
在谈到跨国公司的品牌转型时,通用电气大中华区品牌与传播总监李国威提出了三条解决之道:“做思想领袖,内容发布,雇主品牌。”他还提出两点,一是对跨国公司企业的定位很重要,是全球共公司还是本土公司,内部要达成共识,二是要充分调动员工的力量,鼓励喜欢你的员工发声,为公司讲好话。
在谈到跨国公司的社交媒体探索时,联合利华的北亚区企业传播及可持续发展总监吴亮分享了他们的做法。联合利华把微信看作social,从而成为员工沟通和关怀的极佳工具;而把微博看作media,因而成为员工传播公司重要活动的渠道。
如何衡量B2B企业传播的投资回报ROI一直是挑战。两家跨国公司的嘉宾分别表达了想法。艺康大中华区集团市场副总裁乌依沁表示:“ROI的衡量要与企业销售目标联系在一起。客户的知晓度、销售的参与也是重要因素。”
但TUV南德意志大中华集团市场总监吕岳宪却认为,整个销售是很冗长持续的过程,很难说利润的增长单纯就是来自销售。而对于技术型老板,更难的地方在于说服老板认识到公关的难处与挑战。李国威则用男生追女朋友的例子生动表达了自己的观点。
变与不变?公关传播的转型与回归 本场圆桌讨论由博雅高级总监 Janet Carmosky
主持。京东公关总监闫跃龙、希尔顿全球大中华和蒙古区公共关系及集团传讯总监张承伟、江森自控建筑设施效益集团中国公关传媒总监徐可捷,以及辉瑞中国企业沟通部高级总监席庆参加了讨论。
圆桌讨论:由左至右分别为京东公关总监闫跃龙,希尔顿全球大中华和蒙古区公共关系及集团传讯总监张承伟,辉瑞中国企业沟通部高级总监席庆,江森自控建筑设施效益集团中国公关传媒总监徐可捷,博雅高级总监Janet
Carmosky
闫跃龙认为,所谓新公关和传统公关,其实大的原则没有变,都是企业通过渠道传递信息,但这其中很多环节彻底变了。张承伟表示:“公关传播当中有三个东西是三位一体的,第一是内容,第二是渠道,第三是方法。”这三种在不同行业面临不同受众时,其标准也不一样。席庆则认为,公关没有跑偏,也谈不上回归的严重性。但作为公关人,去学习适应变化很重要。徐可捷认为不管过去还是现在,内容为王永远是第一位的,而B2B企业完全可以借鉴B2C企业的内容创造方式。
2015企业传播的关键词
本场圆桌讨论由第一财经日报副总编辑牛智敬主持。四位嘉宾分别用关键词的形式,写下了他们对于2015企业传播的展望。
圆桌讨论:由左至右分别为第一财经日报副总编辑牛智敬,汤臣倍健公共事务中心总监陈特军,西岸奥美中国区董事总经理俞竹平,霍尼韦尔亚洲高增长地区企业传播部副总裁卢荣,美通社业务发展总监李晶
汤臣倍健公共事务中心总监陈特军的关键词是连接、社群、跨界、联盟。霍尼韦尔亚洲高增长地区企业传播部副总裁卢容的关键词是话题、塑形、增长、人才。西岸奥美中国区董事总经理俞竹平给出的关键词是无所不在、聚焦、聚合。美通社业务发展总监李晶的关键词是内容为王、渠道、公信力。
本次论坛还请到爱德曼(中国)集团高级副总裁陶郁民分享了新媒体时代危机管理方面的经验与案例。
论坛还揭晓了“美通社2014企业传播奖”系列奖项,包括跨国公司、民营企业、新兴科技公司等在内的三十五家企业及十四家媒体分别囊获了较佳海外传播奖、较佳多媒体传播奖、较佳传播实效奖、较佳移动传播奖、最具传播力媒体奖、较佳原创内容媒体奖、优秀传播奖以及年度传播大奖。
了解论坛详情,请登录:
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最近被公关大佬李国威老师的一篇文章成功圈粉。

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刚好看到李国威老师在插坐学院的【好多课】上开设了《品牌公关·工作指南》,一动心就入手了。

虽然我不是做品牌公关的,但曾经单位里很多工作现在来看都属于公关范畴,比如策划和组织客户会,接待政府和企业领导,参与组织国内展会,运营公司微博公众号等自媒体……

看了课程目录,觉得有必要对过往工作做一次复盘,并全面而深入地了解一下品牌公关到底怎么回事。

其实买完这门课,我起初是有点后悔的,毕竟自己未来是否还要继续做市场或者品牌公关相关工作还都未知,所以也迟迟没开始学习。

但你们知道我最近在充电期,我也常告诉自己,当不知道下一步怎么走时,不妨多维度尝试,而了解是尝试的第一步。

所以,在我的已买课程中沉寂了两周后,它终于被我翻牌了。

今早上,我把更新完的课程全部学完了,我决定给出9分的高分,同时想和你们来分享一下我的感受。

选择和全球最顶级的品牌公关学方法

我更看重视野

先给大家介绍一下李国威老师吧,因为他的英文名GeoffLi,圈内人习惯叫他姐夫李,他可以说是中国公关界大神级人物,连续14年担任全球最大的跨国公司——通用电气(中国)公关传播总监,被称为通用电气(下简称GE)在中国的形象建设者和代言人。

他领导并参与了GE品牌在中国的重塑,包括广告和传播战略的实施、GE赞助2008年北京奥运会、2010年上海世博会美国馆赞助等重大里程碑项目,更在2003年非典等很多危急时刻,拯救了GE在中国的品牌声誉。

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在北京奥运GE创想中心

主持公司活动

因为不在公关圈,原本我并不认识他,反而是听课之后对他产生了浓厚的兴趣,开始搜索他的一切信息。

我了解到他除了通用电气中国,还服务过通用汽车中国、华晨汽车、生力啤酒。1989年,他从国际关系学院(被称为外交官摇篮)硕士毕业,进入新华社国际部任记者和编辑,一干就是7年。

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2000年在意大利

安排著名汽车记者李安定(中)

采访通用汽车CEO瓦格纳

包括在上个月刚刚结束的有公关界奥斯卡之称的金旗奖颁奖典礼活动上他还作为评审专家出席。

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他有着非常缜密的思维,擅长博弈、处理危机,也擅长写作和翻译。

更重要的是,内向的他尤为擅于思考,他说,公关需要思考的高度,站在顶尖的高度,思考一个行业最大的发展。

如果品牌公关方面我只选一位老师的话,我必然要选业内最牛掰的人,有着丰富的经验和广阔的视野,姐夫李当之无愧。

PS:其实我没想到,他的声音还很有磁性,虽然我只有做家务时听语音版的,平时坐在书桌前为了节约时间,我都忍痛关掉了姐夫李的声音,改看文字稿学习。

每节课就七八分钟

我却要上一小时

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干货多到我记了半本笔记

因为我之前所在的公司没有真正意义上的公关部和专门的公关负责人,所以通过前几节课,我全面了解到作为甲方的品牌公关,都有哪些职能,需要具备哪些素质,需要看哪些书、关注哪些公众号来学习。

姐夫李将自己20多年的品牌公关实操经历对应知识点转化成案例分享出来。对我们学员来说,虽然未在国际型企业就职,却可以观察到来自大企业的品牌公关细节,甚至偷偷窃取到了行外人不曾了解的行业小秘密。

因为每堂课都会有一个互动题目,我更喜欢看每堂课下面的评论区,除了姐夫李的工作经验,甚至我还挖到了来自全国各行各业,甲方乙方的品牌公关们在工作中遇到的问题以及解决方案,大家像参加座谈会一样畅所欲言,而我只是默默地汲取灵感。

比如在《如何策划一场产品发布会》的课后,大家在讨论组织或参加过的印象最深刻的产品发布会细节:

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姐夫李还会就自己的经验表达观点,为学员们解惑。

所以明明每节课只有七八分钟左右,我却每次都要用近一个小时去学习,因为除去看课件、看讲稿,记录课程要点在笔记上,还会看下面评论区的大家都遇到了什么问题,姐夫李又是如何解答的。

整套课程学到现在,我用了半本笔记本了。干货实在太多。

事无巨细到像公关执行手册

品牌公关小白可以直接拿来就用了

真正的实战和场景化才是这套课程最大的亮点。

姐夫李说设计课程的初衷是,他发现国内很多中小型企业根本没有一个明确的品牌公关岗位,但面对复杂的市场竞争,所有公司都急需公关型人才。而品牌公关人员想获得专业提升,却苦有一堆理论知识,缺乏经验和技巧。

市面上讲宏观和理论的课程已经够多了,真正具体的工作方法却少有人讲。

姐夫李做到了,内容太实在了,事无巨细到我一个品牌公关小白感觉学完带着笔记完全可以去企业做品牌公关了。

举几个例子吧。

在约见一个媒体记者之前,要给领导提前准备哪些记者资料,姐夫李直接给出了模板表格

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想和传统媒体记者处好关系,应该说什么话来培养感情?姐夫李给出了参考示意,并总结出吹捧的四条实用信息;

品牌活动需要的邀请函有哪几种,分别有什么优势,姐夫李图文结合地一一摆出,并手把手告诉你什么活动适合什么样的邀请函;

如何在商务活动中给领导排座位,方桌怎么坐,圆桌怎么坐,礼堂怎么坐,通通都有讲究;

危机公关几乎是品牌公关中最令人望而生畏的,危机发生后如何写好危机回应声明;另外,像最近频繁发生的明星人设崩塌事件,如果刚好你所服务的企业请了Ta做代言人,如何应对代言人危机,这套流程都有详细的指导方案。

他说了一个细节我印象深刻,当遇到记者突发采访,企业并没有做好准备时该怎么办?

有几个原则,其一就是不要拒绝记者进入你的工厂或者工作区域,除非是涉及商业机密的敏感区域,不要有阻挡摄像机的肢体动作。

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记得我就职的第一家公司,当时出现了拖欠工资的问题,几个员工就找来了当地电视台记者评理。

整件事后来在电视上播出了近五分钟,过去这么多年,我唯一记得的一个镜头就是办公室主任挡住摄像机不让拍摄的镜头,现在想想确实犯了大忌。

还有,大家记得《穿普拉达的女王》电影中海瑟薇演的助理跟着主编参加活动吧?她能够迅速在主编耳边讲出每个走过来的客人的姓名、职务、背景,以及跟公司的关系。哪个老板不喜欢这样的助理呢?

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姐夫李就给出了当品牌公关随同领导出访活动时的温馨小贴士,比如保证在领导抵达活动现场的第一时间见到你。大人物闯入陌生环境,不知道要和谁握手,这时遇到记者要采访怎么办,如果你不在现场,他就只能坐在车里绕场等候。

这种事情可是姐夫李的亲身经历,算是惨痛教训下的倾囊而出。

这样用实际工作经验总结出来的小贴士真是一抓一大把。

《品牌公关·工作指南》一上完,相当于拿到了一份品牌公关实际应用场景下所有动作的指导手册,简直品牌公关界的SOP。让经验不系统、身边没高人的从业者,都能学习全球最顶级的品牌公关经验和方法。

给你们看看这实打实的课程目录:

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除了以上大纲外,还在不断增加福利,比如近期热点公关事件的即时解读,直播答疑的精编内容等,每周都有新内容更新出来。

课程学费是超值的298元

和课程价值相比

可以说是性价比非常高了

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感兴趣的小伙伴可以扫描这个二维码直达课程

在品牌公关圈,有两种大咖,一种如《职来职往》的嘉宾刘希平一样,是坐拥黄金人脉圈的视觉型外向咖。

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另一种就是如李国威老师一样,做了8
年新华社记者,后转型做企业公关,自带严谨和逻辑思维属性的内向咖(谁说内向不能做公关啦?)

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这两位都是业界的大咖级人物。

如果你想学刘希平老师打造黄金人脉圈的方法,我上个月刚看完的这本书倒是可以帮上忙,推荐给你。

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如果你想掌握具体的公关活动管理技巧,如何维护公关资源,如何做品牌规划,如何处理危机公关,我个人觉得学姐夫李这一门就足够全面和深入了。

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整套课程学完后,我相当于做了一个过往九年公关类工作的复盘:自己曾遇到过哪些问题,当时是如何解决的,姐夫李又为我提出了哪些更好的解决方案。

这大概就是充电期正确的打开方式吧~

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