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8455澳门新美团高管不断流失 王兴的“下半场”不好收场

8455网站互联网+餐饮的“下半场”往哪走?

  • 一月 31, 2020
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美团-大众点评超级独角兽 王兴的“下半场"

8455网站,• 2016年07月19日17:14 • 飞象网

  

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  最近,王兴就公司上半年工作做了一次内部讲话,认为互联网进入了“下半场”,这次讲话在行业内受到了广泛的关注。作为一个连续创业者,王兴曾经被认为“时运不济”,早期创办的项目要么被并购,要么就无疾而终。之后王兴创办美团也是九死一生,经历过千团大战,经历了O2O血战,王兴终于成长为超级独角兽的掌舵者,而与大众点评合并之后的美团-大众点评,市场地位也已经得到稳固,成为中国O2O领域的领跑者。

  解读王兴的这次内部讲话,很多人认为是“秀肌肉”,展示了美团-大众点评骄人的成绩。但成绩毕竟是过去的,从王兴这个角度来看,或许从另外两个方面理解更为恰当,一方面是王兴对于行业的前瞻性思考;一方面是对美团-大众点评现状的居安思危。

  上半场:简单粗暴的红利时代

  王兴在内部讲话中披露了部分数据,在刚刚过去的6月,美团-大众点评全平台日订单峰值已经突破1150万单。而截止2016年6月30日的近12个月里,美团-大众点评活跃买家达到2.2亿,旗下App的月活跃用户数达到1.8亿,这两个重要的用户指标都仅次于阿里巴巴,超过京东,位居中国电子商务平台的第二名。

  相比阿里巴巴、京东来说,美团-大众点评的资历比较浅。阿里成立于1999年,京东成立于1998年,而大众点评成立于2003年,美团成立于2010年。美团-大众点评用更短的时间,更快地完成了规模扩张,尤其是随着移动互联网的爆发,公司获得了迅猛发展。这只超级独角兽的快速成长,一方面得益于庞大的市场人群,一方面是O2O领域的需求爆发,和大多数互联网巨头一样,在早期阶段,公司把握并享受了人口红利。

  人口红利可以从以下从几个层面来看。美团-大众点评是O2O的拓荒者,美团是国内最早的团购网站,大众点评是最早的点评网站,都是切入到了需求即将爆发的市场。随着需求的爆发,公司能够迅速获得用户。不论是大众点评还是美团,早期基本不需要太多推广,就有源源不断的用户涌入,一方面,企业提供的服务符合用户需求,另一方面,作为行业拓荒者,平台又是用户(包括商户和消费者)为数不多的选择。加上用户体验的不断完善,通过用户的口碑积累,就能够迅速抢占一定的市场份额。

  接下来是几千家团购网站的混战,此时唯一的出路就是规模,如果连规模都跑不过,公司就随时可能被淘汰。为了在规模上致胜,团购行业陷入癫狂,无底线的补贴用户,抢占用户。这种简单粗暴的方式,看似没有任何理性,其实也存在一定道理,谁也不愿意输在“起跑线”。没有更大的规模,就没有更大的想象空间,也就无法获得更大的资本,到底也就只能殊死一搏,这不过是初级阶段的打法。

  王兴在内部讲话中提到,“回顾之前我们的发展,基本还是‘上半场模式’,就是猛抓用户、猛接商户,然后做‘营销交易’这比较薄的一层。”尽管美团-大众点评已经成为一家“独角兽”,但王兴依然有清醒的认识,对于行业的未来看的很透。所以,王兴提出了“下半场”的说法。

  下半场:精耕细作的标准时代

  王兴在内部信提到,“我们需要真正去创新、真正通过精耕细作来服务好用户,从而发掘用户价值。”这是消费升级的一剂良药。过去的用户需求可能是吃饱,而现在更是要吃好。以前在路边的火锅店就可以解决吃的问题,现在人们要去海底捞吃,环境好、服务好。海底捞创业已经这么多年,为何单单这几年开始火了?这不只是因为社交网络的出现,而是因为消费者需求的升级,符合消费者内心的需求,海底捞因而能够成为被热捧的品牌。

  消费升级的根本不是想当然,而是根据消费者的需求而定。中国在过去的很多年里,谈论的主要就是GDP,也就是我们所说的规模。我们曾依靠人口红利成为“亚洲工厂”,但当我们失去了红利优势,产业就开始往东南亚转移,经济的增长也随之下滑。我国提出从中国制造向中国创造升级,其实也是开启了经济发展的“下半场”。这个“下半场”其实是同样的概念,就是要用创新去服务好客户、服务好产业。

  王兴在内部讲话中提到,“营销交易”是上半场的玩法,那美团-大众点评该如何开启下半场呢?应该说早已经开启了,从外部的投资打造生态来看,美团-大众点评投资了美甲帮、宅米、餐饮老板内参、酷讯旅游等企业;从内部的服务提升上来看,有餐饮领域的美团专送和电影行业在线选座等业务,内外的因素构成了一个美团-大众点评的O2O生态。这个生态的根本目的是服务于商户和用户,而美团-大众点评要做支付,也是为打造生态的闭环服务。

  从这一点来说,美团-大众点评将来自己涉足支付业务也是必然的。从做支付的需求来说,高频应用本来就是拉新激活支付用户的有效渠道;从用户需求来说,自有支付平台也能给用户更好的体验。同样的道理,传统的餐饮配送参差不齐,需要有专业的团队介入,建立统一的标准化服务,这对于商家来说解决了配送的难题,对于用户来说可以获得更优质的体验。

  这也充分说明了一点,以团购为代表的实现商户与用户连接的业务只是生活服务电商平台起点。早在其他行业开始进入下半场模式之前,以美团-大众点评为代表的生活服务电商平台,已经洞察并着力满足商户与用户之间的深度连接及效率管理,开始了对所涉行业的互联网化升级改造。

  王兴说,我们要通过互联网与各行各业深度整合,构建新的能力。我们面临的情况是差不多的,之前基本靠“用户红利”,靠粗放增长,现在“用户红利”所剩不多,我们需要真正去创新、真正通过精耕细作来服务好用户,从而发掘用户价值。

  三流企业做产品,二流企业做服务,一流企业做标准,这是任何一流企业必经之路。而对于美团-大众点评来说,在别人谈产品的时候,他们其实在做服务了;在别人做服务的时候,美团-大众点评已经在做标准了。王兴提出“下半场”绝非偶尔,而是对未来的一种必然选择。从这一点来说,王兴确实想得更远,这或许能解释为何王兴跑到了“下半场”。(文:青龙老贼)

中新网9月1日电
牵一发而动全身,任何一个局部战役都有可能对整个战争造成影响。在中国互联网的O2O战场,不管巨头、独角兽还是创业公司,目前都处于“盈利僵持”的冰冻之下,美团点评作为行业领导者的两次转折,都对该产业产生了巨大的影响,也加速了产业变局的节奏。

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在近日举行的亚布力中国企业家论坛上,王兴提到:“大力推进互联网+,是美团点评接下来要做的事情。过去20年中国互联网的发展给我们带来了很多变化,但这些变化很大程度上停留在表面,接下来需要去考虑如何帮助传统行业提升效率、降低成本。”

近日,美团大众点评CEO王兴在内部讲话中透露了两个重要信号。

王兴认为,“我们有很多方面的数据,是可以帮助商户做决策的,但是这个东西要发挥作用,是真的需要深度融合才能整体转型,而不是停留在简单的通过互联网去导流。”那么,互联网进入下半场,烧钱时代结束后,美团点评和众多O2O公司该如何打响下半场的战斗?核心的竞争力是什么?值得讨论。

其一,从数据上看,目前美团大众点评已成为当之无愧的中国第一大生活服务电商平台:截止2016年6月30日的近12个月里,活跃买家达到2.2亿,旗下App的月活跃用户数达到1.8亿,这两个重要的用户指标都仅次于阿里巴巴,超过京东,位居中国电子商务平台的第二名。

O2O行业进入下半场 烧钱时代结束

在商户侧,美团和大众点评完成业务整合和系统打通后,全平台所积累的各类POI信息已经达到2000万,其中与美团大众点评建立合作关系的各类商户达到了432万,几乎覆盖了中国所有级别的城市。

2015年10月,美团和大众点评宣布合并,结束了长期以来两家公司的市场竞争,经过近一年时间的成功融合,如今已经通过盈亏平衡,进而加速了O2O行业纵深前进。

其二,未来美团大众点评将带领互联网+餐饮进入“下半场”:王兴提出,依靠人口红利促增长的时代已经过去,接下来想要继续发展有两条路,“要不开拓海外市场,可能还有更多用户,但是国际化是非常不容易的事情;要不你就得精耕细作,把原有的用户服务得更好,通过每个用户创造更多的价值。”

盈亏平衡是合并的结果,也说明美团点评主要核心业务已经跨过盈亏平衡点,不再需要圈地获利,转为纵深服务,精耕细作行业市场。盈利正式宣告美团点评进入了下半场的发展。

他强调,美团大众点评做O2O,从开始到现在,也只做了很薄的一层,主要还是线上引流,也就是帮助商户做营销,做整个产业链最后的那一小段。往后看,“互联网+”要做的是各个行业从上游到下游的产业互联网化,不是仅仅停留在最末端做营销、做交易那一小段,而是真正能够用互联网、用IT全面提升整个行业的效率。

美团点评CEO王兴认为,中国互联网已经告别人口红利时代,智能手机增速放缓,不能再依靠新增用户的方式获得业务增长。这不仅仅是美团点评独处的市场格局,中国O2O从业公司都面临这样的市场情况。在如此背景下,美团点评以及中国O2O行业自然要转型,改变市场玩法,结束烧钱圈地运动,转向行业纵深发展。

从团购套餐、代金券到闪惠、买单再到手机点餐、评价,美团大众点评凭借丰富的产品组合建立起餐饮O2O生态闭环,用六年时间为餐饮业打上了“互联网+”的标签。大家看到的是一个很有前景很繁荣的市场。但追根溯源,O2O元年究竟发生了什么?是谁撬动了这个市场?

O2O行业迟早要进入“以客户为中心,真正服务好用户,提供体验品质”为根本的发展轨迹上来。只不过这一过程,被美团点评的盈利提速了。对那些依靠烧钱发展的O2O公司来说,眼下的这种局面势必造成靠烧钱圈地的难度进一步加大。

带着疑问,笔者拜访了多位餐饮商家和从事餐饮O2O行业多年的业内人士。将时间推回到2010年,即O2O元年,疑团被抽丝剥茧,答案慢慢浮出水面。

根据市场上公开的财报数据,美团点评的竞争对手正在以年亏损40-50亿元的速度追赶其市场覆盖率。但问题在于,追赶者能够依靠更快更多的烧钱来赢得市场吗?随着美团点评开启下半场的纵深发展,答案不言自明。

市场选择了团购套餐

第一回合:打造服务闭环 提供优质体验

“这么多年做餐饮,我们用的一直是传统的方式,刚开始对互联网十分陌生。”李玉兰是土生土长的成都人,今年47岁,一直从事的都是餐饮生意。之前投资过一些轻餐品牌,有家有味土菜馆和守柴炉烤鸭是目前她自己在经营的两家店。

其实,在之前近一年时间里,很多中小O2O企业关停,主要原因就是靠烧钱过度扩张,低价获取的用户,只要一会涨价格,就没人买了,缺乏长线改变市场格局的能力。

和李玉兰观念相似的餐饮老板不在少数,由于餐饮行业的IT基础建设水平较低,想要打上“互联网+”的标签,首先需要改变的是消费者和商家的观念,而做到这一点,并不容易。

O2O创业者希望用烧钱来让用户养成使用习惯,进而获利。但用户从O2O服务体验得到的如果只有优惠,那这个习惯就是获取优惠,失去了O2O发展的根本理由。

“拉卡拉2005年创立,雅座2006年创立,二者进入餐饮行业的时间相对较早,但都没能做起来这个市场,为什么团购套餐一下就火了?因为价值非常明确,对商家而言迅速解决了销量问题。”业内人士表示,消费者和商家最关心的,永远都是产品的价值。

众所周知,O2O市场大部分是日常小金额消费,餐饮、酒店、票务等都属于微利行业,打个九五折,大部分一单也就省个几元钱。因此,最终决定用户选择的还是综合体验。

自2010年3月4日美团建立开始,团购套餐迅速引爆了餐饮市场,追随模仿者层出不穷,同类网站数量一度达到5058家。业内人士指出,之所以团购套餐可以在2010年迅速的被广大消费者和商家接受,是因为这款产品的价值非常明确:优惠+搭配。

例如:实现更完善的O2O服务闭环。大众点评优势在信息和评价,美团的优势在交易,合并后的点评app,有完善的餐厅信息、评价系统,可以在线点餐,可以选择餐厅外卖,可以在线提前预约,可以团购和优惠买单,这一完整的餐饮服务,已经不是以前一天一个团购订单的简单模式,已经形成生态和交易的闭环。服务的闭环,大大提升用户感受。

撬动消费者心理需求

下半场核心:纵深向实体经济发展

对于消费者而言,最开始更关注的是优惠价值,因为直接满足了消费者“讨便宜”的心理需求。但事实上套餐的搭配价值也很重要,特别针对那些不熟悉又怕被宰的消费者,已经搭配好的方案,可以同时满足便利性和安全性,让大家愿意去尝试不熟悉的商家。

事实上,所谓的下半场,核心就是将实体经济与线上资源融合在一起,使网络成为实体经济延伸到虚拟世界的渠道。

还记得黄晓明和Angelababy那场盛世婚礼吗?据说,婚宴菜品均出自高端餐饮品牌北京宴之手。这家以接待大中小型高端中餐宴会为主的餐饮企业,早在上线美团大众点评之前,就已经在线下设立了套餐产品。

全球最大的电子商务公司亚马逊,同时也是世界上最成功的云计算服务商。他的成功经验告诉我们,成功的电商不是将商品和服务简单地搬移到网上去卖,而是有IT服务能力,改变传统行业的经营模式,优化成本沟通,从而搭建起全新的,适应时代发展的全新产业链。

“国八条实施之后,高端餐饮市场面临转型,我们的定位随即从高价位转向高品位。”北京宴相关负责人说,“转型的过渡期,我们推出了三人套餐、六人套餐、十人套餐,吸引了不少新客,积累了很好的口碑。”

美团点评的下半场也正是纵深渗透实体经济市场。据悉,目前已有众多餐饮品牌开始尝试美团点评推出的线上点餐系统,以此优化顾客体验,提升餐厅效率,降低营运成本。接下来,美团点评还会不断介入行业IT管理领域,提升互联网的普及程度。

“像北京宴这种高端餐厅,如果不做套餐,普通消费者有多少会去体验,吃一顿心里没底的饭?”业内人士指出,套餐相当于撬动了消费者的心里门槛,让消费者吃的更安心。

例如眉州东坡酒楼未来10年计划新开8000家店,眉州将美团点评的互联网系统视为快速扩大最合适的搭档。比如:在品牌影响力不足的区域,眉州可以通过O2O平台帮助在外地市场开打知名度,为新店带来强有力的导流。与此同时,点评功能也日益成为指导眉州东坡各地修正菜肴口味的重要依据。

为商家带增量

纵深向行业的深处发展,将IT化和互联网化真正落实到支持实体商业发展上,我们才有机会看到被O2O改造的行业,一个更大的O2O的美好未来。

很多人认为,给到消费者优惠,商家就会亏本。但美团大众点评平台上,上百万的商家都选择上线团购套餐产品,亏本的生意绝不会这么受欢迎。

“4-10月属于汤锅类餐饮店的淡季,但今年我们的月均盈利已经超过了10万。”李玉兰告诉笔者,即使是在汤锅类旺季,她的店铺也只有3-4万的月均盈利,但上线美团大众点评后,因为四人套餐卖的特别好,店铺的上座率一下子高了很多。

据了解,餐饮企业的经营成本通常分为两部分:一部分是固定成本,占比60%-70%;一部分是变动成本,占比20%-30%。

据李玉兰介绍,她的店铺总面积为400平米,每月房租8.8万,共雇佣了超过40名员工,每月人工支出10万左右,即每月的固定成本为18.8万。“不管客人多还是少,每个月这部分支出都是相对固定的。”

团购套餐看上去是商家打了折扣,牺牲了利润,但对增量用户而言,并不需要分摊商家的固定成本,只需在食材上给出一些让利即可。用少量的变动成本换来了较高的上座率,整个店铺的盈利能力才会大幅提升。

和李玉兰一样,串亭老板戴云章对团购的感情也比较深,“我2012年开始创业做餐饮,当时挺危险的,企业一度濒临倒闭。”回忆起当时的情景,戴云章眉头深锁,“2013年我们接触了点评的团购套餐,一下子就火了。”

产品更迭 价值不变

“无论在哪个行业,价格战都没有消失过。”业内人士指出,企业竞争通常有两条途径,一条是凭借差异化优势,即品牌战略;另一条是凭借成本领先优势。“对于那些尚未确立品牌的商家,价格是最有效的吸引增量的方式。”

“明星合伙人虽是我们很大的优势,但新开店还是很难引客流,由于第一家店在胡同里面,地理位置不是很好,客流成为最大的难题,团购套餐‘一元HI辣鱼’足足撑了半年,为我们争取更多引流的机会。”HI辣创始人之一王伟在谈到团购时忍不住点了头,“那个阶段,团购套餐真的非常有帮助,直到客流量逐渐稳定后,我们才慢慢摆脱了低价团购套餐,菜品价格也有了提升。”

如今,HI辣火锅已经在北京拥有了五家分店,生意做的十分红火。

今年年初,美团大众点评网CEO王兴曾在公司内部战略沟通会上强调,完成餐饮业务升级改造、提升服务能力,是公司今年的重点,也是深入发展的基础。随后,美团大众点评设立餐饮生态平台和食品安全官,更加深入行业,精耕细作,向“下半场”进军。

“团购套餐是可以长期做下去的。”业内人士建议,结束了GMV赛跑的O2O平台,一方面需要精细化运作已上线的团购套餐商家,根据商家特色,定期更换套餐搭配。另一方面,应更加重视团购套餐的搭配价值。对于那些不愿意降低价格的餐饮商家,完全可以在原价的基础上,搭配出符合餐厅特色的菜品套餐,一样可以吸引新客体验,影响消费决策。

2010年,团购套餐引领餐饮O2O冲破互联网枷锁,驶向高速发展的道路;2016年,经过6年冲刷洗礼后,从搜索到决策、支付、评价再到消费,越来越多的用户需求促使越来越多的产品诞生。

今天,餐饮O2O即将驶入更加纵深化的发展道路,无论产品如何更新迭代,始终围绕的都是用户需求,更加精细化的用户需求需要更加专业化的产品配合,餐饮O2O未来的路还有很长很远要走。

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